【正文】 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ?至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ?行業(yè)分布廣泛 ?年齡在指定分段內(nèi)分布 ?至少有 2名高收入被訪者 17 消費(fèi)者定量研究設(shè)計 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前 ?被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者 入戶面對面訪問 隨機(jī)：多階段分層 +實地等距抽樣 追加配額 ?服務(wù)使用者，追價至 50 ?固定電話增值服務(wù)使用者，追價至 50 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價至 50 ?使用直撥長途業(yè)務(wù)的使用者，追加至 50 18 主要內(nèi)容 182。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182。 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 3 一個典型市場細(xì)分的工作流程 ?召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會 ?對已有消費(fèi)者資料簡報的初步分析 ?對競爭對手的初步分析 ?召開定性消費(fèi)者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等 ?內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤回報 明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識 定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場 ?實施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息 ?了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會潛力 ?構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃 ?明確的項目目標(biāo) ?假設(shè)的細(xì)分市場 ?細(xì)化的工作計劃 ?確定誰是購買的決策者 ?消費(fèi)者需求、購買動機(jī)的清單 ?初步的利潤回報分析 ?更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè) ?對第三階段的具體設(shè)計 ?定型的市場細(xì)分及定義 ?經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)評估后選定價值目標(biāo)細(xì)分市場 ?初步明確對目標(biāo)細(xì)分市場的商業(yè)機(jī)會 活動： 成果： 4 大體上有八種細(xì)分市場的類型 什么地方什么時間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合 地理位臵 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機(jī)/購買因素 態(tài)度 細(xì)分市場的各種類型 針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價格 ?品牌 ?服務(wù) ?質(zhì)量 ?功能 /設(shè)計 一級城市二級城市農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費(fèi)用支出 ?購買渠道 ?決策過程 ?收入 ?獲取成本 ?服務(wù)成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 5 對不同市場細(xì)分類型的評估 實施難 易程度 競爭優(yōu)勢 /區(qū)分 價值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為 使用場合 人口學(xué) 地理 收入 /價值 ?這些是推動獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？ ?客戶需要 /想要什么服務(wù)？ ?他們愿意為之支付多少錢？ ?目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？ ?產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ?有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ ?外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點是什么？ ?客戶的物理地點在哪里？ ?客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？ ?誰是最有價值的客戶？ ?如何區(qū)分他們？ ?他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？ 購買因素 需求 6 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 ?易于辯認(rèn) ?易于集中媒介溝通渠道 ?易于組織分銷 以地理位臵 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 描述性的因素 , 不足以預(yù)測其未來購買行為 知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性 ?是驅(qū)動因素 (好處是什么 ?) ?在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要 ?可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群 如果不結(jié)合其他信息就用處不大 知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 ?是驅(qū)動因素 (為什么有這種要求 ) ?為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息 ?為廣告渠道策劃提供思路 對產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì) 好處 問題 舉例 對行為的預(yù)測性提高 7 市場細(xì)分時最常用的研究手段 研究目的 ?形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) ?了解消費(fèi)者的語言 定性研究手段 定量研究手段 ?對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究 ?找出消費(fèi)者的細(xì)分市場 ?小組座談會 ?深入訪談 ?使用與態(tài)度調(diào)查 ?結(jié)合分析 研究工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 數(shù)據(jù)分析 8 數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細(xì)分市場的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場輪廓 細(xì)分市場評估 常見的問卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu) 隨機(jī)樣本 保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本 總樣本量至少在 300，每個細(xì)分市場不得少于 50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度 價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 9 產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場輪廓 細(xì)分市場評估 細(xì)分市場評估 聚類結(jié)果 同類共性 同類消費(fèi)者具有類似的特征 異類差別性 不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 10 市場細(xì)分在定向獲取中的應(yīng)用 “ 愿者上鉤 ” 方式 “ 對號入座 ” 方式 公司根據(jù)對消費(fèi)者細(xì)分市場的理解設(shè)計好他們需要的產(chǎn)品 /服務(wù)，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182。 本次市場細(xì)分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 市場細(xì)分 182。 市場細(xì)分的流程與方法 182。機(jī)密 市場細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關(guān)鍵 第一階段診斷匯報及市場調(diào)研研討會 二○○一年十一月二十六日 智網(wǎng) 011124() 主要內(nèi)容 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施 182。 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 1 對消費(fèi)者的認(rèn)識是營銷成功的核心 溝通 價值 提供 價值 選擇 價值 有效的營銷 ? 資產(chǎn) ? 關(guān)系 ? 技能 在每一個階段對消費(fèi)者的認(rèn)識都很重要 ? 需求 ? 態(tài)度、愿望 ? 行為 ? 社會人口學(xué) 2 主要內(nèi)容 182。 市場細(xì)分的流程與方法 182。 本次市場細(xì)分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 市場細(xì)分 182。 用簡單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者的所屬細(xì)分市場，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對待 11 “愿者上鉤”方式舉例 情況 : 市場細(xì)分的結(jié)果 銷營舉措 某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法 ,并打算進(jìn)入消費(fèi)者市場 確立了兩種不同的細(xì)分市場 “期盼型” : 盼望自已懷孕 “擔(dān)憂型” : 擔(dān)心自已懷孕 品牌名稱 價格 包裝 貨架位臵 期盼型 “孕育” $ 粉色包裝盒 ,微笑的嬰兒 靠近婦女健康產(chǎn)品 擔(dān)憂型 “輕裝 ” $ 淡紫色 ,沒有嬰兒 靠近避孕產(chǎn)品的地方 適用性 : 當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大而以每個人身上獲取的回報很少時 12 “對號入座”方式舉例 – 潛在用戶過濾 普通用戶＋ 非用戶數(shù)據(jù)庫 建立數(shù)據(jù)庫 從電話直銷渠道獲得有關(guān)消費(fèi)者的附加信息 包涵所有消費(fèi)者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫 基于若干變量的計分模型對消費(fèi)者信息進(jìn)行分析和分類 過濾 方便型 細(xì)分市場 節(jié)約型 細(xì)分市場 質(zhì)量型 細(xì)分市場 針對不同的細(xì)分市場實施不同的營銷手段 13 主要內(nèi)容 182。 市場細(xì)分的流程與方法 182。 本次市場細(xì)分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 市場細(xì)分 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施 182。 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 19 中國電信市場有三個主要的細(xì)分市場 關(guān)鍵企業(yè)客戶 中小企業(yè)客戶 居民消費(fèi)者 競爭對手的主要爭奪市場，已經(jīng)可以看到競爭對手的大量動作，中國電信如不做出迅速的反應(yīng)，將有可能面對關(guān)鍵客戶的流失 ?中國電信的“實力”和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關(guān)鍵因素 ?更加主動，貼切的服務(wù)是長期保有這個市場的努力方向 ?質(zhì)量：高出消費(fèi)者要求 ?服務(wù)：沒走出負(fù)面形象的陰影 ?產(chǎn)品：缺少有效的營銷策略 20 大客戶要求特殊，標(biāo)準(zhǔn)高，涉及部門多 大客戶特殊需求舉例 大客戶有更多對量身 度制服務(wù)的需求，適 于“解決方案”銷售 大客戶對電信服務(wù) 人員的技術(shù)能力有 更高的要求 對大客戶的服務(wù)往 往需要多個電信部 門的協(xié)調(diào)與合作 可歸納以下方面 對大客戶的服務(wù)往往涉及較大的工程項目，需要若干部門同時的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調(diào)與無縫銜接是至關(guān)重要 舉例可能涉及的部門 新業(yè)務(wù)拓展部門 網(wǎng)絡(luò)管理部門 維修部門 財務(wù)部 各分局 銀行 酒店 安全可靠的備份系統(tǒng) 穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡(luò)傳輸 高標(biāo)準(zhǔn)且具優(yōu)先級別的故障排除速度 廉價、方便的長話與上網(wǎng)服務(wù)以提高客房電信服務(wù)使用率 便于酒店全面、合理對客房使用收費(fèi)的計費(fèi)系統(tǒng) 咨詢 故障排除 /維修 新產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 優(yōu)缺點比較權(quán)衡 價格結(jié)構(gòu)及合理性 已投入使用的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 各種功能 /特點 /適用范圍 發(fā)生問題的可能原因，避免問題的注意事項 問題診斷與排除的能力與速度 對發(fā)生問題提供的解釋 21 大客戶對售前、售中、售后服務(wù)均有敏感的需求 目前的情況 大客戶的希望 大客戶經(jīng)理的作用： 大客戶經(jīng)理和新業(yè)務(wù)拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務(wù)。并提供量身訂制的全面的“解決方案”，即與咨詢結(jié)合的銷售 定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務(wù)，并協(xié)同有關(guān)部門研究滿足大客戶需求的技術(shù)方案 ? 由大客戶主動提出需求，往往先與電信高層領(lǐng)導(dǎo)溝通 ? 工程計劃不夠?qū)I(yè)化，有時出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調(diào)、提供不同方案與報價的情況。如：大客戶服務(wù)專線或?qū)訉樱ㄣy行分行對附近電信分局）聯(lián)絡(luò)圖或分功能的電話熱線。如：對于不懂中文的外企工作人員無法提供英語服務(wù) 工商銀行 ? 沒有主動追蹤訂單執(zhí)