以小搏大的十大品牌策略-展示頁(yè)
2025-01-28 06:36本頁(yè)面
【正文】 方便和衛(wèi)生的新需求 ， 九陽(yáng)發(fā)明了豆?jié){機(jī) 。 九鑫集團(tuán)在消費(fèi)者心中牢牢的樹(shù)立了 “ 九鑫除螨 ” 的形象 ， 也為日后品牌延伸創(chuàng)造了條件 。 后期進(jìn)入日化市場(chǎng)的許多品牌大多人云亦云 ，銷量并不樂(lè)觀 ， 但吉林九鑫集團(tuán)推出的滿婷香皂在市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗 。 創(chuàng)造新市場(chǎng)的方法有產(chǎn)品創(chuàng)新 、 營(yíng)銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種常用方法 。 而許多企業(yè)選擇了另一條路 ， 創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)并牢牢的控制著這個(gè)市場(chǎng) 。 二、獨(dú)辟新徑 ? 當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和 、 相對(duì)成熟的時(shí)候 ， 產(chǎn)品和營(yíng)銷方法都不斷趨于同質(zhì)化 ， 市場(chǎng)細(xì)分的難度增加 ， 競(jìng)爭(zhēng)的難度也隨之升級(jí) 。 行為變量如：消費(fèi)場(chǎng)合 、 用戶狀況 、 使用頻率 、 購(gòu)買能力等 。 人口變量如：性別 、 年齡 、 家庭 、 婚否 、 職業(yè)等 。 常用的細(xì)分變量有：地理 、 人口 、心理和行為變量 。 ? 不是所有細(xì)分后的市場(chǎng)都能成功 ， 市場(chǎng)細(xì)分必須建立在充分市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上 。 在美國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟 ， 海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場(chǎng) ，發(fā)明了能用來(lái)當(dāng)作書桌的冰箱 。 海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多 、 單次量少的特點(diǎn) ， 推出了省水省電型的 “ 小神童 ” 系列洗衣機(jī) 。 處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的品牌也只有根據(jù)市場(chǎng)需求 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)確定自己的細(xì)分市場(chǎng) ，才可能尋找到自己的立身之地 。 在競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的現(xiàn)代 ， 任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng) ， 或者至少不能以同一方式吸引住所有的購(gòu)買者 ， 因?yàn)橄M(fèi)者實(shí)在太多 、 太分散 ， 而且他們的需要和購(gòu)買習(xí)慣不盡相同 。 一、細(xì)分市場(chǎng) ? 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)分割成為具有不同需求 、 性格或行為的購(gòu)買群體 ， 并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營(yíng)銷策略 。 ? 筆者通過(guò) 5年跟蹤知名品牌成長(zhǎng)歷程研究發(fā)現(xiàn) ， 中國(guó)凡是成長(zhǎng)比較快的企業(yè)和品牌都有一個(gè)或多個(gè)四兩搏千斤的品牌策略做支撐 。以小搏大的十大品牌策略 前言 ? 著名美國(guó)廣告研究專家 Larry Light認(rèn)為 ， 未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) ——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng) 。 處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡 ？ 無(wú)名品牌如何在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)為知名品牌 ？ 知名品牌如何成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌 ？ 品牌策略決定品牌成長(zhǎng)速度 。以下十大品牌策略是從中國(guó)知名企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中總結(jié)出來(lái)的 ， 值得業(yè)內(nèi)人士借鑒 。 市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)成為我國(guó)營(yíng)銷成熟企業(yè)普遍采用的品牌策略 ， 但是許多生產(chǎn)型企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)并未對(duì)此引起足夠重視 。 每個(gè)企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕 。 ? 海爾集團(tuán)在市場(chǎng)細(xì)分方面是專家 。 四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)兼洗地瓜 ， 海爾迅速改善了洗衣機(jī)的通水裝臵 ， 滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求 。 海信在市場(chǎng)細(xì)分方面也有獨(dú)到之處 ， 在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的空調(diào)市場(chǎng)樹(shù)立了自身的 “ 變頻空調(diào)專家 ” 形象 。 細(xì)分也不應(yīng)當(dāng)遵循同一標(biāo)準(zhǔn) ， 應(yīng)當(dāng)從不同角度進(jìn)行細(xì)分 ， 找出適合自己的市場(chǎng) 。 地理變量如：城市與農(nóng)村 、 南方與北方 、 北京與山東等 。 心理限量如：上中下階層 、 生活方式 、 個(gè)性等 。 市場(chǎng)細(xì)分是差異化的基礎(chǔ) ， 在細(xì)分后應(yīng)當(dāng)進(jìn)行目標(biāo)選擇和定位 。 劣勢(shì)品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機(jī)會(huì)減少 ， 難度增加 。 搶先法則認(rèn)為 ， 發(fā)現(xiàn)一個(gè)新市場(chǎng)并迅速占領(lǐng)它比什么都重要 。 ? 日化市場(chǎng)近幾年先后經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn) 、 除菌戰(zhàn) 、 綠色戰(zhàn) 、 成分戰(zhàn)等 ，競(jìng)爭(zhēng)方式不斷升級(jí) 。 名不見(jiàn)經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)之所以一躍成為后起之秀 ， 是因?yàn)樽约洪_(kāi)辟了一條嶄新的路 ， 推出了 “ 除螨養(yǎng)膚 ” 的理論 。 在產(chǎn)品創(chuàng)新方面 ， 山東九陽(yáng)豆?jié){機(jī)也是一個(gè)成功案例 。 山東九陽(yáng)幾年前還是一個(gè)小型企業(yè) ， 但幾年內(nèi)就創(chuàng)造了年銷售十幾億元的不俗業(yè)績(jī) ， 以至令許多知名傳統(tǒng)家電企業(yè)也對(duì)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)垂涎三尺 。 ? 如果公司在產(chǎn)品研發(fā)方面不具有優(yōu)勢(shì) ， 那么營(yíng)銷方法創(chuàng)新也是個(gè)不錯(cuò)的方法 。 保健品和藥品營(yíng)銷手段競(jìng)爭(zhēng)手法花樣疊出 ，但營(yíng)銷手法也迅速同質(zhì)化 。 在此種現(xiàn)狀下 ， 山西傅山藥業(yè)推出了 “ 義診營(yíng)銷 ” ， 珠海天年推出了 “ 俱樂(lè)部營(yíng)銷 ” 。 1998年前 ， 我國(guó)百姓普遍對(duì)醫(yī)院費(fèi)用不滿 ， 很多人因?yàn)閮r(jià)高 ，有病不舍得去醫(yī)院 。 傅山藥業(yè)靠創(chuàng)新的義診營(yíng)銷創(chuàng)造了單品銷售達(dá) 5億元的銷售記錄 。 天年的客戶資源成為其推出新品的寶貴資源 。 1996年前 ，我國(guó)消費(fèi)者食用的粉絲是散裝粉絲 ， 既不方便保存又不衛(wèi)生 。 1991年金龍魚率先推出了小包裝食用油 ， 十幾年來(lái)一路高歌 ， 目前成為食用油行業(yè)老大 。 海爾藥業(yè)首先推出 “ 亞健康 ”概念 ， 而其亞健康產(chǎn)品采力并未取得良好業(yè)績(jī) 。 ? 進(jìn)入新市場(chǎng)前 ， 首先應(yīng)當(dāng)做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查 ， 準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求 、市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)和發(fā)展趨勢(shì) 。 再次 ， 應(yīng)當(dāng)建立行業(yè)防御體系 ， 防止其它品牌迅速跟進(jìn) 。 在防御方面 ， 應(yīng)當(dāng)做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 、 產(chǎn)品品種儲(chǔ)備 、 技術(shù)儲(chǔ)備 、 政府保護(hù) 、 營(yíng)銷人才儲(chǔ)備等方面工作 ， 盡量提高行業(yè)進(jìn)入門檻 ， 有針對(duì)性的設(shè)臵行業(yè)進(jìn)入壁壘 。 經(jīng)常借助的資源有：公有資源 、 知名企業(yè) 、 重大事件 、 知名人物等 。 龍大集團(tuán)憑借 “ 龍口粉絲 ， 龍大造 ” ， 順理成章的把龍口粉絲的知名度 、 美譽(yù)度和忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上 。 龍大粉絲的成功是借
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