【正文】 ?教學(xué)參考書目 ?《當(dāng)代市場調(diào)研》 ?小卡爾 .邁克丹尼爾等，機(jī)械工業(yè)出版社 ?《市場調(diào)查與預(yù)測 110方法與實例》 ?郁廣健主編，中國國際廣播出版社 ? 市場調(diào)查與市場預(yù)測是對與市場營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集、整理和分析并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，把分析和預(yù)測結(jié)果向管理者溝通的過程，是營銷決策的前提和基礎(chǔ)。 ? 它是一門方法性的學(xué)科，其主要內(nèi)容架構(gòu)由一系列具體方法與操作技術(shù)構(gòu)成，包括調(diào)研方案設(shè)計技術(shù)、各種資料收集方法、抽樣技術(shù)、設(shè)計問卷與表格的技術(shù)、觀察和訪問的技術(shù)、數(shù)據(jù)記錄與處理的技術(shù)、使用計算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計分析與制圖的技術(shù)、與委托方溝通的技術(shù)、利用經(jīng)驗判斷或數(shù)學(xué)模型進(jìn)行科學(xué)預(yù)測技術(shù)等 ,強(qiáng)調(diào)各種調(diào)研方法的思想、特點、局限性及方法的選擇和應(yīng)用，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)研與預(yù)測的具體操作能力。 ? 因而，通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠深刻理解市場調(diào)查與市場預(yù)測的基本理論，熟練掌握各種市場調(diào)查與市場預(yù)測的方法與技巧，能夠?qū)⑺鶎W(xué)理論有創(chuàng)見地運用到實踐中去。 課程結(jié)構(gòu) ?一 、 導(dǎo)論：市場調(diào)研定義 、 在營銷決策中的作用 、 市場調(diào)研行業(yè)的現(xiàn)狀及市場調(diào)研過程 。 ?三 、 數(shù)據(jù)的獲?。簻y量 、 問卷設(shè)計與實施 、抽樣技術(shù) ?四 、 數(shù)據(jù)處理與分析 ?五 、 市場預(yù)測：涵義與類型 、 方法 、 實踐 學(xué) 習(xí) 方 法 概念與理論部分 — 理解記憶 作業(yè)部分 — 盡量解答所留作業(yè)， 以加強(qiáng)理解 案例部分 — 通常是小組合作完成 一方法性案例，即教材及參考書中列舉的大量實例，要進(jìn)行深入的研究，了解具體的調(diào)查與預(yù)測是如何進(jìn)行的?？瑟毩⑼瓿梢部尚〗M完成。例如設(shè)計一些調(diào)研主題及其背景資料，要求學(xué)生據(jù)此提出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方案，或提供一份完整的調(diào)查問卷，讓學(xué)生分析問卷設(shè)計內(nèi)容是否全面、恰當(dāng)?shù)胤从沉苏{(diào)研主題，整體問題設(shè)計的邏輯順序是否合理，問題用語是否恰當(dāng)，如果存在不完善的地方該如何改進(jìn)等，使學(xué)生通過案例分析與設(shè)計學(xué)習(xí)和掌握各種調(diào)研方法，通過案例討論提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。 學(xué) 習(xí) 方 法 ? 項目模擬部分 — 小組完成 ? — 讓學(xué)生自主確定調(diào)研主題來模擬完成一個調(diào)研項目 ， 使學(xué)生直接經(jīng)歷確認(rèn)調(diào)研主題 、 與客戶溝通 、 確定調(diào)研計劃書和調(diào)研方法 、 設(shè)計問卷 、 實地訪問 、 數(shù)據(jù)處理 、 撰寫報告 、 匯報報告等市場調(diào)研人員所做的有關(guān)調(diào)研的一切內(nèi)容 ，來深刻理解市場調(diào)研的精髓 ， 通過獨立地完成一個項目來培養(yǎng)其營銷調(diào)研操作能力 ， 旨在提高學(xué)生理論聯(lián)系實際 、 運用理論解決實際問題的能力 。 ? 了解市場調(diào)研的主要內(nèi)容 ? 明確市場調(diào)研并非總是必需，在某些情況下不宜進(jìn)行市場調(diào)研。 ?— 強(qiáng)調(diào)信息的收集是為決策服務(wù)的、是有計劃地進(jìn)行的、是進(jìn)行過科學(xué)分析處理的、能有效地要向管理者溝通。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。 ? 基礎(chǔ)的或純粹的調(diào)研 。 具體包括： ?市場潛力調(diào)研 ?市場份額 ?形象調(diào)研 ?市場特征調(diào)研 ?銷售額分析 ?預(yù)測調(diào)研 ?營銷趨勢調(diào)研 (3) ? 解決問題調(diào)研 ， 具體包括： ?細(xì)分市場調(diào)研 ?產(chǎn)品調(diào)研 ?定價調(diào)研 ?促銷調(diào)研 ?分銷調(diào)研 (4) ?定性調(diào)研：調(diào)研資料不經(jīng)過量化或數(shù)量分析。 ?— 掌握這兩種調(diào)研方法的差別 ?宏觀環(huán)境調(diào)查 ?政治 、 經(jīng)濟(jì) 、 人口 、 文化 、 法律等 ?微觀環(huán)境調(diào)查 ?企業(yè)自身 、 對手 、 用戶 、 供應(yīng)商等 。 ? 層次 1：信息使用者 （ 企業(yè)營銷部 ） ? 層次 2：信息使用者 （ 廣告代理商 ） ? 層次 3：調(diào)研設(shè)計者和提供者 ? 層次 4：數(shù)據(jù)收集者和處理者 調(diào)研設(shè)計者、提供者 ? ? ? ? ?政府機(jī)構(gòu) 、 大學(xué)研究部門及其他機(jī)構(gòu)的調(diào)研單位 。 典型活動包括： ?1． 客戶接觸 2． 調(diào)查者培訓(xùn) ?3． 調(diào)查進(jìn)展報告 4． 質(zhì)量控制 ?5． 向客戶提交最終結(jié)果 ? 。 ?1． 高層管理者 ?2． 市場調(diào)研的其他內(nèi)部使用者 ?— 調(diào)研結(jié)果應(yīng)能被使用 ?系 。 ? 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位不牢固 。 ?第 三 章 ? ?市 場 調(diào) 研 過 程 本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 調(diào)研步驟 ? 調(diào)研申請 ? 管理調(diào)研過程的沖突 本章學(xué)習(xí)重點與難點 ?如何科學(xué)、有效地完成調(diào)研的各個環(huán)節(jié)： ?— 準(zhǔn)確地界定調(diào)研主題 ?— 科學(xué)地制定調(diào)研計劃 市場調(diào)研步驟 ?一 、 確定調(diào)研主題：各方參與 ?二 、 生成調(diào)研設(shè)計：完成調(diào)研目標(biāo)的計劃 ?三 、 選擇調(diào)研方法：詢問調(diào)查法 、 觀察法 、實驗法 ?四 、 抽樣過程 （ 樣本量和抽樣方法 ） ?五、搜集數(shù)據(jù)（之前是否進(jìn)行試驗性調(diào)研） ?六、確認(rèn)、統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù) ?七 、 準(zhǔn)備和撰寫報告 ?八 、 跟蹤 （ 委托方是否使用調(diào)研結(jié)果 ） 如何寫調(diào)研申請 ?清楚說明調(diào)研信息對組織至關(guān)重要的原因 。 描述依據(jù)調(diào)研將采取的行動 。 陳述導(dǎo)致行動決策的事件 。 列出采取行動所需回答的問題 。 解釋每條信息對決策的幫助 。 信息來源 。 時間和預(yù)算 。其他