第四章服務(wù)定位和差異化-展示頁
2025-01-28 06:02本頁面
【正文】 . B e l l 5 . 6 . 7 .8 . 9 . 1 0 . 1 1 . 1 2 .麥當(dāng)勞； ； 肯德基； 地鐵； 全服務(wù)餐館；食雜、熟食店； 冷凍食品； 食雜店； 錄像機(jī)出租店； 電影院A 形式競(jìng)爭(zhēng) 快餐漢堡B 類別競(jìng)爭(zhēng)快餐館C 一般競(jìng)爭(zhēng)即用食品D 預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)食品與娛樂★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★ ★★123456789101112ABCD 定位的概念 ? Ries和 Trout：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位實(shí)際是其在顧客心目中占據(jù)的“頭腦份額”（ Share of mind）。 ? ◆預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)者。 ? ◆ 一般競(jìng)爭(zhēng)者 。 ? ◆ 類別競(jìng)爭(zhēng)者 。 四類競(jìng)爭(zhēng)者 ? ◆ 形式競(jìng)爭(zhēng)者 。 ? 國(guó)有的郵局和私有的快遞公司 、 公立和私立的大學(xué) 、 傳統(tǒng)旅行社和網(wǎng)上售票商 。 家鄉(xiāng)風(fēng)情 衛(wèi)生 快速 昂貴 身份感 新鮮 表 42 消費(fèi)者頭腦中儲(chǔ)存的服務(wù)供應(yīng)者的心智階梯范例 階梯 A 階梯 B 階梯 C 階梯 D ?? 階梯屬性 ? 神秘的數(shù)字 “ 七 ” ? Ries和 Trout： 消費(fèi)者大腦中分類儲(chǔ)存著各類供應(yīng)品及品牌的信息 ， 可以將其想象為一系列“ 心智階梯 ” 。 ? 細(xì)致的服務(wù)使之贏得了 “ 最優(yōu)航空公司 ” 的美好聲譽(yù) ， 并曾連續(xù) 20多年贏利 。 提供瓷器 、玻璃餐具和亞麻布桌布 ， 免費(fèi)的葡萄酒和香檳酒 。 ? 美國(guó)中西快運(yùn)航空公司定位于以競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格對(duì)所有乘客提供高質(zhì)量的一級(jí)服務(wù) 。 ? ◆ 差異化的評(píng)估和選擇 。 ? ◆ 顧客讓度價(jià)值和價(jià)值鏈 。 ? ◆ 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 。 ? ◆ 定位的概念及其含義 。 本章學(xué)習(xí)要點(diǎn) ? ◆ 心智階梯的假設(shè) 。第四章 服務(wù)細(xì)分與市場(chǎng)定位 4． 1 理解市場(chǎng)定位 4． 2 開發(fā)和實(shí)施定位戰(zhàn)略 ?服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。服務(wù)組織欲獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)不斷地對(duì)它們的市場(chǎng)供應(yīng)品進(jìn)行差異化。 ? ◆ 競(jìng)爭(zhēng)者的層次 。 ? ◆ 定位分析的內(nèi)容和作用 。 ? ◆ 覆蓋市場(chǎng)的三種策略 。 ? ◆ 實(shí)施服務(wù)差異化的主要工具 。 ? ◆ 運(yùn)用認(rèn)知圖選擇定位 。 ? 飛機(jī)上所有的座位都是皮革制的 ， 有 21英寸寬 ，而競(jìng)爭(zhēng)者只有 17英寸 — 18英寸寬 。 該公司對(duì)每位乘客的用餐費(fèi)用為 10美元 ，這是世界平均水平的兩倍 ， 菜單包括龍蝦 、 雞肉 、 香米飯 、 航空公司簽名的巧克力小甜餅等 。 4． 1 理解市場(chǎng)定位 ? 4． 1． 1 相關(guān)術(shù)語 ? 4． 1． 2 定位的概念及意義 ? 4． 1． 3 定位的層次 ? 4． 1． 4 服務(wù)定位原則 心智階梯 ? 消費(fèi)者被泛濫的產(chǎn)品和服務(wù)信息所包圍 ， 購(gòu)買過程中他們的大腦無法容納所有品牌的信息 。 ? 同類供應(yīng)品的各家供應(yīng)商或競(jìng)爭(zhēng)品牌按其在特定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn) ， 分別占據(jù)該 “ 心智階梯 ”中從高到低的位置 。 本地小吃 衛(wèi)生 社交 品位 標(biāo)準(zhǔn)化 湖南口味 敘舊場(chǎng)所 ?? 供應(yīng)商或 服務(wù)品牌 銀記腸粉店 太平沙牛腩粉 西關(guān)人家 伍湛記及第粥 ?? 新荔枝灣 潮皇食府 廣州酒家 金鉆潮庭 ?? 麥當(dāng)勞 肯德基 大西豪 ?? 湘村館 我家 洞庭土菜館 ?? ?? 競(jìng)爭(zhēng)視野 ? 為在潛在顧客的心智階梯中占據(jù)一個(gè)有利位置 ， 服務(wù)組織不僅要考慮自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ， 也要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱 。 ? 營(yíng)銷者必須意識(shí)到以下四類不同層次競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn) 。 顧客類似 、 價(jià)格類似 、服務(wù)類似的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 是最直接的競(jìng)爭(zhēng)者 。 生產(chǎn)同樣或同類產(chǎn)品的公司 。 所有提供相同服務(wù)的公司 。 和眾多不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者共同爭(zhēng)奪消費(fèi)者有限的可支配收入。 187。 定位是指要針對(duì) 潛在 顧客的心理 采取行動(dòng) 。 ” Kotler的定義： ? 市場(chǎng)定位 就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì) ， 使其能夠在目標(biāo)顧客的 心智 中占有一個(gè) 獨(dú)特的位置 的行動(dòng) 。 ? ◆ 宜家家私 （ Ikea） ：價(jià)格合理 ， 自助 。 ? ◆湘村館：時(shí)尚品味。 把本身所處服務(wù)行業(yè)作為整體定位 。 把本服務(wù)組織作為整體定位 。 對(duì)本組織提供的一定范圍的或一系列的相關(guān)服務(wù)的定位 。 特定產(chǎn)品 /服務(wù)的定位 。 ? ◆ 店址 ? ◆ 建筑風(fēng)格 ? ◆ 輔助產(chǎn)品和助消產(chǎn)品 ? ◆ 服務(wù)環(huán)境 ? ◆ 價(jià)格 ? ◆ 服務(wù)人員 ? ◆ 顧客 ? ◆ 服務(wù)設(shè)備 ? ◆ 裝飾布置 ? ◆ 店徽等 4． 2 開發(fā)和實(shí)施定位戰(zhàn)略 ? 4． 2． 1 定位分析 ? 4． 2． 2 市場(chǎng)細(xì)分 ? 4． 2． 3 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 4． 2． 4 尋找差異化優(yōu)勢(shì) ? 2． 4． 5 開發(fā)定位戰(zhàn)略 ? 2． 4． 6 實(shí)施和傳播定位 Developing a Market Positioning Strategy Size Composition Location Trends Marketing Action Plan MARKET ANALYSIS INTERNAL ANALYSIS Resources Reputation Con
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