【正文】 實(shí)行多品牌戰(zhàn)略 許多飯店聯(lián)號(hào)采取在不同的細(xì)分市場(chǎng)采用不同品牌的多品牌戰(zhàn)略，使每一類(lèi)飯店有自己獨(dú)特的品牌和標(biāo)識(shí)，以便同飯店聯(lián)號(hào)內(nèi)的其他飯店區(qū)分開(kāi)來(lái)。美國(guó)是世界上飯店聯(lián)號(hào)公司出現(xiàn)最早、規(guī)模最大和數(shù)量最多的國(guó)家，最著名的希爾頓 (HILTON)、喜來(lái)登 (SHERATON)、假日飯店 (HOLIDAY INN.)等公司系統(tǒng)，在世界各地都擁有大量的客房。斯塔特勒 1908年在巴法羅建造的以他的名字命名的斯塔特勒飯店是商業(yè)飯店的代表，他提出的“客人永遠(yuǎn)是正確”的至理名言，迄今仍為飯店業(yè)主們推崇恪守，奉若神明。商務(wù)旅游者沒(méi)有資格住在大飯店，又不愿住那些小客棧，這中間似乎存在著一個(gè)空白。瑞士籍飯店主里茲 (Ritz)建造、經(jīng)營(yíng)的飯店及他本人的名字，一下子變成了最豪華、最高級(jí)、最時(shí)髦的代名詞，他提出的 The Guest is never wrong(客人永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò) )成為飯店經(jīng)營(yíng)格言。 一、西方飯店業(yè)的發(fā)展歷程 1 客棧是現(xiàn)代意義上飯店的雛形，作為一種住宿設(shè)施早就存在，真正流行是在 12世紀(jì)以后，盛行于15— 18世紀(jì)之間，以英國(guó)的客棧最為著名。 飯店業(yè)的發(fā)展前景如何？可以通過(guò)飯店業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)加以一定程度的說(shuō)明。飯店本身就是勞動(dòng)密集行業(yè)，解雇員工的成本也就成為飯店的一大退出壁壘。 ．勞動(dòng)力安置成本：許多中國(guó)的飯店初建的一大動(dòng)機(jī)就是安置本單位的富余人員，解決就業(yè)成為當(dāng)時(shí)建飯店的重要目的。 ．沉淀成本：由于飯店的資產(chǎn)專(zhuān)用性較強(qiáng)，可 以產(chǎn)權(quán)易主，但很難退出生產(chǎn)力，因此飯店只能改植成對(duì)飯店業(yè)具有高度替代性的設(shè)施，如公寓、寫(xiě)字樓之類(lèi)，若改作工廠(chǎng)廠(chǎng)房或其它用途，其沉淀成本至少在其資產(chǎn)價(jià)值的 60%以上。 3．退出壁壘 飯店屬于資金密集型與勞動(dòng)密集行業(yè)，因此，主要的退出壁壘來(lái)自于沉淀成本與勞動(dòng)力安置成本。 ．銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)具有一定的市場(chǎng)壁壘，品牌壁壘較為明顯。 ．飯店投資資金門(mén)檻中等。 ．分銷(xiāo)渠道難以固定。 ．原材料與技術(shù)優(yōu)勢(shì)難以保持。 ．顧客需求差異大，而飯店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異偏小。政府在行業(yè)管理上要追求城市局部均衡來(lái)實(shí)現(xiàn)總體均衡。 二、飯店產(chǎn)業(yè)特性與產(chǎn)業(yè)弱勢(shì) 1．飯店產(chǎn)業(yè)特性 ．飯店分布的分散性 由于市場(chǎng)需求的分散性和飯店必須在所在地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、交換及消費(fèi)，因此，飯店供給在本質(zhì)上具有空間分布的離散性特征。 4．高額的經(jīng)營(yíng)成本。 2．地理位置的重要性與局限性。其中，一些特性與航空業(yè)相類(lèi)似，但還是有其自身特征。 第二節(jié) 飯店產(chǎn)業(yè)特性 深入了解飯店業(yè)特點(diǎn)與產(chǎn)業(yè)特性，對(duì)于飯店投資與管理意義重大。 2．服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的主觀(guān)性和不確定性。 4．飯店服務(wù)的不可貯藏性。 飯店服務(wù)的差異性。 產(chǎn)品的地域不可流動(dòng)性。 二、飯店產(chǎn)品的商品屬性 飯店出售的產(chǎn)品是服務(wù)，而服務(wù)是一種特殊商品，其特殊性在于： 飯店產(chǎn)品具有不可貯存性。世界飯店業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 飯店產(chǎn)業(yè)特性與產(chǎn)業(yè)弱勢(shì) 第一章 飯店業(yè)與管理理論 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 該部分把飯店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、飯店績(jī)效管理和飯店職能管理作為戰(zhàn)略管理的三大部分來(lái)考慮，把雅高 (Accor)國(guó)際酒店集團(tuán)在泰國(guó)的發(fā)展、英國(guó)飯店業(yè)的績(jī)效控制方法，以及用標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定法提高酒店的戰(zhàn)略計(jì)劃效率作為閱讀材料，以提高戰(zhàn)略管理的認(rèn)識(shí)水平。特別是閱讀材料中的《酒店與旅行社的關(guān)系 —— 美國(guó)市場(chǎng)的實(shí)證研究》、《日本旅游者赴加拿大哥倫比亞地區(qū)旅游的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究》，為讀者提供的就是一種研究方法。本課程的第四、五兩章，不再重復(fù)有關(guān)飯店決策中需要注意的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和具體的決策行為，而是力圖為經(jīng)營(yíng)管理者提供一種思維方法，把產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理的預(yù)測(cè)技術(shù)和決策技術(shù)介紹到飯店決策領(lǐng)域，重在提供分析技術(shù)的定量方法。創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)飯店管理教材很少涉及的飯店投資問(wèn)題。 （二）飯店投資策劃 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，特別是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的急劇發(fā)展，飯店投資者已經(jīng)不再僅僅局限于外資企業(yè)和我國(guó)傳統(tǒng)的賓館、招待所的改造升級(jí)，飯店投資已經(jīng)成為社會(huì)生活中的一個(gè)很正常的產(chǎn)業(yè)投資問(wèn)題。本課程第一章，即從飯店業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性出發(fā)來(lái)探討飯店產(chǎn)業(yè)特征與飯店管理的基礎(chǔ)理論，第二章的西方飯店經(jīng)營(yíng)思想與管理方法，以西方飯店業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主線(xiàn)探索西方飯店經(jīng)營(yíng)思想的演變與發(fā)展趨勢(shì)，將重點(diǎn)放在現(xiàn)代西方飯店管理新方法、現(xiàn)代西方飯店業(yè)集團(tuán)化運(yùn)行方式，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度來(lái)進(jìn)行中外飯店業(yè)管理思想的比較分析。否則，倘僅僅將飯店管理局限于單體飯店的管理問(wèn)題，則將是職業(yè)大學(xué)的教學(xué)范疇。 從飯店的規(guī)?？矗埖旯芾砑瓤梢允且患覇误w飯店的管理，也可以是一家連鎖飯店集團(tuán)的管理，更可以是一家大型國(guó)際飯店集團(tuán)的管理，雖然都屬于飯店管理問(wèn)題，但管理對(duì)象、管理層次和管理程度則有天壤之別； 從飯店檔次看，既可以是五星級(jí)飯店的管理，也可以是家庭旅館的管理，雖然管理方法相通，但服務(wù)對(duì)象差異大，顧客期望值差別大，管理的復(fù)雜程度不同；從運(yùn)作的角度看，既可以是飯店的日常管理，也可以是飯店的投資管理，投資管理之中，既可以是飯店的收購(gòu)兼并，也可以是從購(gòu)地、設(shè)計(jì)開(kāi)始建造飯店，雖然都說(shuō)是飯店管理，但管理層次和復(fù)雜程度不可同日而語(yǔ)；從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，既可以是單體飯店的發(fā)展管理，也可以是飯店整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展管理，單體飯店的發(fā)展管理是我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的飯店管理，飯店產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展則是極其宏觀(guān)的管理問(wèn)題，既可以是政府的調(diào)控目標(biāo)和管理對(duì)象，也可以是投資者的投資依據(jù)。但是，在實(shí)際的飯店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，飯店投資者不僅要考慮單體飯店的經(jīng)營(yíng)管理，更要認(rèn)真思索飯店業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性和飯店整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人們把飯店業(yè)作為一個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)的分支，在旅游經(jīng)濟(jì)中，人們把飯店作為旅游的六大要素之一，看到了飯店與其他旅游要素的差異，但也只是并列為旅游經(jīng)濟(jì)管理的一個(gè)分支，在部門(mén)經(jīng)濟(jì)管理中，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有把飯店管理作為一個(gè) 單獨(dú)的學(xué)科來(lái)看待，只是作為工商管理下屬的二級(jí)學(xué)科旅游管理的一部分。 二、單體飯店與飯店業(yè)的管理問(wèn)題 現(xiàn)代飯店管理不能僅僅考慮單體飯店的管理問(wèn)題。 管好一家飯店并不難，難就難在經(jīng)營(yíng)好一家飯店。飯店從本質(zhì)上講生產(chǎn)和銷(xiāo)售的只是一個(gè)產(chǎn)品 —— 服務(wù)?，F(xiàn)代飯店管理 緒 言 一、什么是現(xiàn)代飯店管理？ 飯店是一個(gè)以提供服務(wù)為主的綜合性服務(wù)企業(yè)。飯店是指能夠接待賓客，為旅客提供住宿、飲食、購(gòu)物、娛樂(lè)和其他服務(wù)的綜合性服務(wù)性的企業(yè)。飯店是一種服務(wù)性行業(yè)，它所提供的產(chǎn)品是服務(wù)。本課程將飯店經(jīng)營(yíng)作為研究重點(diǎn)，著重研究飯店作為一種特殊企業(yè)，如何按照其特定的業(yè)務(wù)內(nèi)容、特定的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，探尋飯店特定的市場(chǎng)特征，以形成現(xiàn)代飯店管理的獨(dú)特的知識(shí)體系。 在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的飯店管理教材中，人們都把飯店管理作為一家單體飯店的管理來(lái)考慮，還沒(méi)有把飯店管理提升到一個(gè)產(chǎn)業(yè)的高度來(lái)考慮。當(dāng)然，國(guó)際上飯店管理研究比較深入的瑞士（洛桑酒店管理學(xué)院）、美國(guó)（康乃爾大學(xué)）則把飯店作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科來(lái)研究。于是，不僅僅局限于單體飯店而是從飯店業(yè)的整體來(lái)考慮管理問(wèn)題是本課程的一大出發(fā)點(diǎn)。 本課程著重闡述飯店管理的復(fù)雜性，并不是要故弄玄虛，而是要引起我們的注意，綜合性大學(xué)的飯店管理教學(xué)不能僅僅停留于單體飯店的管理問(wèn)題，需要將飯店管理作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題來(lái)考慮，以開(kāi)闊學(xué)生的思維空間，培養(yǎng)學(xué)生更高的思維范疇，為其未來(lái)進(jìn)入飯店行業(yè)提供更為堅(jiān)實(shí)的知識(shí)基礎(chǔ)。 三、本課程的主要研究?jī)?nèi)容 （一）飯店產(chǎn)業(yè)特性與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究 把飯店作為一個(gè)整體的產(chǎn)業(yè)來(lái)研究，是本課程的一大出發(fā)點(diǎn)。為了進(jìn)一步說(shuō)明問(wèn)題，第一章的閱讀材料著重介紹了我國(guó)飯店業(yè)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，第二章的閱讀材料則著重探討假日集團(tuán)的發(fā)展路徑，為讀者提供了該集團(tuán)在亞太地區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局資料。但是，作為一個(gè)獨(dú)特的服務(wù)業(yè)投資項(xiàng)目，您為投資飯店準(zhǔn)備好了嗎？第三章的飯店投資策劃，不僅考察了飯店的投資環(huán)境，探討飯店投資的可行性研究和飯店投資程序，更把飯店建筑設(shè)計(jì)和飯店投資測(cè)算與風(fēng)險(xiǎn)控制作為主要內(nèi)容，閱讀材料則把有關(guān)選址的方法逐一進(jìn)行介紹。 （三）飯店的經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題 飯店經(jīng)營(yíng)決策是個(gè)老生常談的問(wèn)題。人們往往把飯店管理當(dāng)成是一個(gè)需要豐富的管理經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)，缺乏飯店從業(yè)經(jīng)歷和管理經(jīng)驗(yàn)者往往難以在飯店業(yè)管理中找到自身的立足之地，本課程力圖打破現(xiàn)有飯店管理中強(qiáng)調(diào)管理經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)一般通行做法，為新涉足者提供一種經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)和決策技術(shù)。 （四）飯店管理戰(zhàn)略 一家飯店投入運(yùn)營(yíng)后，如何在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，已經(jīng)不僅僅是飯店投資者需要考慮的問(wèn)題，更是飯店管理者在日常經(jīng)營(yíng)中時(shí)時(shí)刻刻需要關(guān)注的重大問(wèn)題。 （五）飯店管理實(shí)務(wù) 如何提升我國(guó)飯店的經(jīng)營(yíng)管理水平，學(xué)術(shù)界和業(yè)界提出了許多方法，在業(yè)界強(qiáng)調(diào)飯店管理需要從業(yè)經(jīng)歷和積累豐富的管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，該部分將著重點(diǎn)置于飯店管理的流程設(shè)計(jì)，把需要豐富管理經(jīng)驗(yàn)的飯店實(shí)務(wù)管理建立于流程設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，在探討了飯店?duì)I銷(xiāo)、質(zhì)量和人力資源管理，以及飯店業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)之后，把《餐飲業(yè)中的家庭購(gòu)買(mǎi)決策》、飯店的國(guó)家服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、飯店人員培訓(xùn)流程和飯店財(cái)務(wù)預(yù)算流程作為閱讀材料，目的在于培養(yǎng)人們的流程管理意識(shí)，避免人們陷入經(jīng)驗(yàn)管理泥潭。飯店產(chǎn)品屬性 飯店行業(yè)壁壘特征 飯店業(yè)務(wù)的特殊性與管理的復(fù)雜性 第一節(jié) 飯店產(chǎn)品屬性 一、飯店的定義 從概念上說(shuō)，飯店是一個(gè)以提供服務(wù)為主的綜合性服務(wù)企業(yè)。 飯店產(chǎn)品生產(chǎn)、交換與消費(fèi)的同步性。 三、飯店產(chǎn)品的服務(wù)屬性 飯店產(chǎn)品的本質(zhì)特征是服務(wù)，飯店服務(wù)具有如下屬性： 飯店產(chǎn)品 —— 服務(wù)的無(wú)形性。 3．飯店服務(wù)信息反饋的直接性。 四、飯店服務(wù)的質(zhì)量特征 1．服務(wù)質(zhì)量的波動(dòng)性。 3．口碑效應(yīng)的重要性。 一、飯店業(yè)特性 飯店業(yè)的幾個(gè)重要特性，制約著飯店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。 1．不易保存性。 3．固定的供應(yīng)量。 5．季節(jié)性。 ．區(qū)域市場(chǎng)特征 飯店產(chǎn)品供應(yīng)的就地性和飯店產(chǎn)品消費(fèi)的就地性，決定了飯店業(yè)的供需只存在城市的局部均衡，不存在全國(guó)或全省的總體均衡，同一區(qū)域內(nèi)，一個(gè)城市的供過(guò)于求無(wú)法彌補(bǔ)另一城市的供不應(yīng)求。 ．飯店行業(yè)進(jìn)入的容易性 構(gòu)成行業(yè)進(jìn)入障礙的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別化、資金需求量、轉(zhuǎn)換成本、分銷(xiāo)渠道、原材料與技術(shù)優(yōu)勢(shì)、政府政策等，在飯店業(yè)投資中，均難以構(gòu)成障礙。 2. 飯店產(chǎn)業(yè)弱勢(shì) ．難以形成理想的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 ．飯店產(chǎn)品差異化程度低。 三、飯店行業(yè)壁壘特征 —— 易進(jìn)難退的市場(chǎng)壁壘 1．結(jié)構(gòu)性壁壘 ．飯店規(guī)模進(jìn)入壁壘低。 ．技術(shù)與產(chǎn)品差異壁壘低。 2．行為性壁壘 中國(guó)飯店業(yè)，雖然價(jià)格戰(zhàn)不斷，但很少采用阻止進(jìn)入行為或驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，究其原因，在于市場(chǎng)過(guò)度分散，這些策略根本無(wú)效，只能通過(guò)低價(jià)多爭(zhēng)得市場(chǎng)份額。造成飯店高退出壁壘的根源是有形資產(chǎn)專(zhuān)用性強(qiáng)，無(wú)形資產(chǎn)隨著飯店退出徹底喪失。而且飯店的最重要的資產(chǎn) —— 品牌等無(wú)形資產(chǎn)將徹底喪失。而今若要退出，重新安置飯店員工將是一大難題。 第三節(jié) 飯店業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 投資一個(gè)行業(yè)，關(guān)鍵要看行業(yè)的發(fā)展前景，飯店業(yè)的發(fā)展前景如何。國(guó)內(nèi)外飯店業(yè)的發(fā)展，均經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的歷程，了解過(guò)去，正視現(xiàn)在，是為了更好地面對(duì)未來(lái)。 2．大飯店時(shí)期 19世紀(jì)的歐洲，隨著上層社會(huì)新的生活方式的轉(zhuǎn)變，專(zhuān)為王室、貴族、大資產(chǎn)階級(jí)服務(wù)的豪華飯店應(yīng)運(yùn)而生。 3 20世紀(jì)初期，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致了商務(wù)旅游的急劇增加。 20世紀(jì)初的美國(guó)出現(xiàn)了“一個(gè)房間一浴室，一個(gè)美元零五十”的斯塔特勒飯店。 4．飯店聯(lián)號(hào)時(shí)期 (新型飯店時(shí)期 ) 從 20世紀(jì) 50年代開(kāi)始，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，特別是國(guó)際旅游業(yè)的發(fā)展，世界上一些大的飯店公司以其自身的擴(kuò)展，飯店聯(lián)號(hào)主宰著世界的飯店業(yè)，目前仍處于這一時(shí)期。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)管理方法的增多，戰(zhàn)略聯(lián)盟等新興的管理模式也在飯店業(yè)中得到發(fā)展，如最佳西方國(guó)際（ BEST WESTERN）就是其中之一大代表。例如，馬里奧特（ Marriott）飯店采用了適應(yīng)不同消費(fèi)需求的飯店產(chǎn)品品牌，庭院飯店（ Courtyard by Marriott）和仙境客錢(qián)（ Fairfield Inn）專(zhuān)門(mén)面對(duì)價(jià)格敏感的中低收人者，馬里奧特飯店／度假飯店／全套間飯店（ Marriott Hotels /Resorts/Suites）則分別是高檔飯店／度假飯店／長(zhǎng)期停留飯店；公寓客棧（ Residence Inns）則針對(duì)長(zhǎng)住型客人，侯爵飯店（ Marquis Hotels）主要面對(duì)豪華消費(fèi)的旅游者。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的不斷建設(shè)，飯店經(jīng)營(yíng)日益規(guī)范化和集團(tuán)化，飯店聯(lián)號(hào)所經(jīng)營(yíng)的飯店數(shù)量巨大， 1998年，世界前 100名的飯店聯(lián)號(hào)所經(jīng)營(yíng)的飯店總數(shù)達(dá)到了 454萬(wàn)多間。伴隨著飯店集團(tuán)的收購(gòu)兼并，和各類(lèi)飯店紛紛向飯店聯(lián)號(hào)靠攏，飯店業(yè)日益向聯(lián)號(hào)經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。但是，這一進(jìn)程的速度是驚人的。 4．經(jīng)濟(jì)等飯店發(fā)展迅速 近 10年來(lái)，經(jīng)濟(jì)等飯店在歐美地區(qū)發(fā)展較為迅速。經(jīng)