【正文】 區(qū)的反映、與政府或其他組織的關(guān)系及主要管理者的政治態(tài)度等，都會影響顧客的滿意狀況?，F(xiàn)代社會，經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展很快，加上競爭對手的作用，若企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量沒能跟上這種發(fā)展而提高，很可能使顧客滿意程度下降。 來自 中國最大的資料庫下載 顧客滿意及其特點(diǎn)（二） ? 變化性 ——顧客需求和期望是隨社會經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展變化而變化的。 ? 主觀性 —— 顧客滿意與否是受自己的各種主觀因素影響的。它具有以下四個特點(diǎn)： ? 客觀性 —— 顧客滿意與否，對組織來說是一種客觀存在。但若購買服務(wù)，由于顧客在很大程度上參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，從而消費(fèi)者會覺得對服務(wù)后果的不滿意應(yīng)負(fù)有一定的責(zé)任，或是自悔選擇對象不當(dāng)，或是自責(zé)沒給服務(wù)提供者講清要求，或是為沒能與對方配合好而自咎。一是消費(fèi)者知道購買服務(wù)要承擔(dān)較多的風(fēng)險，從而他們不會輕易轉(zhuǎn)換品牌；二是消費(fèi)者獲取服務(wù)信息較為困難，對替代服務(wù)能否比現(xiàn)有服務(wù)更好亦無把握；三是消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購買服務(wù)通常會增加更多的費(fèi)用支出；四是消費(fèi)者往往心存由于老顧客的身份而獲取更多優(yōu)惠的僥幸。一是服務(wù)具有不可感知性和經(jīng)驗(yàn)特性，致使消費(fèi)者在購買之前所獲得信息較少；二是服務(wù)質(zhì)量沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，致使消費(fèi)者在購買服務(wù)過程中的不確定性增強(qiáng)；三是服務(wù)通常沒有擔(dān)保，即使顧客在消費(fèi)過程中或消費(fèi)后感到不滿意，也無法退換；四是許多服務(wù)具有很強(qiáng)的技術(shù)性，即使在享用之后，消費(fèi)者也缺乏足夠知識來對其進(jìn)行評價。由于服務(wù)具有不可感知的特征，很難被演示、講解和相互比較，因此，擴(kuò)散速度較慢。一是在同一區(qū)域內(nèi)不可能有很多提供同種服務(wù)的不同企業(yè)；二是消費(fèi)者在購買服務(wù)前所獲得的相關(guān)信息較少。 ? 質(zhì)量判斷 —— 購買有形產(chǎn)品，消費(fèi)者可以憑借款式、顏色、包裝等因素判斷質(zhì)量；而購買服務(wù)，消費(fèi)者往往只能局限于價格和服務(wù)設(shè)施來判斷質(zhì)量。 來自 中國最大的資料庫下載 顧客購買服務(wù)的特殊性（一） ? 搜尋信息 —— 服務(wù)消費(fèi)主要依賴于人際來源信息。 飲食 、 理發(fā) 、 教學(xué)等服務(wù)都具有較強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)特性 。 服裝 、 家具 、 珠寶等有形產(chǎn)品 ， 具有較強(qiáng)的搜尋特性；度假 、 理發(fā) 、餐飲等無形服務(wù)則不具備搜尋特性 。 ? 有形性 —— 有形的工具 、 設(shè)備 、 人員和書面材料外表 。 ? 安全性 —— 雇員的知識和謙恭態(tài)度 ， 及其能使顧客信任的能力 。 ? 職能或過程質(zhì)量是指顧客如何接受服務(wù)，它與買賣交換者之間“真實(shí)瞬間”的產(chǎn)生和服務(wù)供應(yīng)者的職能休戚相關(guān)。 ? 技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量是指顧客在服務(wù)過程結(jié)束后的“所得”，譬如，旅店的客人要有一個房間，飯店的客人要有一頓美餐，咨詢客戶得到一份報告等。格羅魯斯教授最先對服務(wù)質(zhì)量提出了全新解釋。 這類服務(wù)企業(yè)通過努力也能夠建立起顧客關(guān)系 。這類服務(wù)無疑為服務(wù)企業(yè)與顧客建立良好關(guān)系提供了大量機(jī)會 。在該類服務(wù)中 ， 人的要素也是不可或缺的 ， 甚至對人的依賴性更大 ， 因?yàn)樵谶@類服務(wù)企業(yè)中 ， 一旦需要員工出面解決問題 ， 往往就是非常關(guān)鍵的問題 。 在該類服務(wù)中 ， 也包括以高科技為基礎(chǔ)的服務(wù)系統(tǒng) 。 ? 易逝性 —— 服務(wù)既不能在時間上貯存以備未來使用，也不能在空間上將服務(wù)轉(zhuǎn)移，若不能及時消費(fèi)，就會造成服務(wù)的損失。 ? 異質(zhì)性 —— 服務(wù)質(zhì)量通常受服務(wù)人員素質(zhì)高低和顧客個性的影響，從而具有不穩(wěn)定性。 ? 服務(wù)和有形產(chǎn)品由交融到彼此分離呈現(xiàn) 4種狀態(tài)： ? 純有形產(chǎn)品 —— 如香皂、牙膏、食鹽等，基本沒有附帶服務(wù)； ? 附有服務(wù)的有形產(chǎn)品 —— 如計算機(jī)、家電等，需要附有服務(wù)以提高對顧客的吸引力； ? 附有有形產(chǎn)品的服務(wù) —— 如航空客運(yùn)、賓館等，通常附有有形產(chǎn)品以更好地滿足顧客需要； ? 純粹服務(wù) —— 如心理咨詢、家政等，基本不附帶有形產(chǎn)品。 故爾研究服務(wù)成為現(xiàn)代商品競爭中提高競爭力的重要方面 。 ? 制造業(yè)中服務(wù)競爭日益重要 隨著消費(fèi)水平的提高 ， 消費(fèi)者對產(chǎn)品附加價值的要求越來越高 ， 而產(chǎn)品附加價值的集中體現(xiàn)就是技術(shù)含量 、 服務(wù)含量 ?？铺乩战淌冢?1988年） 來自 中國最大的資料庫下載 服務(wù)營銷產(chǎn)生必然性 ? 服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會的到來 根據(jù)世界銀行 《 1996年世界發(fā)展報告 》 ，1994年全世界服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占世界的 52%， 其中 ， 高收入國家服務(wù)部門產(chǎn)值平均占國民生產(chǎn)總值的 68%， 中等收入國家也占到 52%。 ” ? —— [美 ]拉斯摩（ ）教授（ 1974年） ? “服務(wù)營銷是一個前沿領(lǐng)域，是一種屬于未來的知識。 ” ? ——[美 ]美國銀行副總裁列尼 來自 中國最大的資料庫下載 服務(wù)營銷戰(zhàn)略講座 來自 中國最大的資料庫下載 講授內(nèi)容 ? 服務(wù)營銷產(chǎn)生必然性 ? 服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量 ? 顧客購買服務(wù)特殊性 ? 服務(wù)營銷目標(biāo) ——顧客滿意 ? 傳統(tǒng)營銷模型及其缺陷 ? 服務(wù)營銷模型及其應(yīng)用 來自 中國最大的資料庫下載 一、服務(wù)營銷產(chǎn)生必然性 ? 服務(wù)營銷基本觀點(diǎn) ? 服務(wù)營銷產(chǎn)生必然性 來自 中國最大的資料庫下載 服務(wù)營銷基本觀點(diǎn)（一） ? “在將來，人們將從服務(wù)的角度來撰寫營銷教科書，而有形產(chǎn)品營銷只是這本教科書的最后一章 ”。 ? ——北美第一屆服務(wù)營銷聯(lián)席會議主席 （ 70年代） ? “泛泛而談營銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)于服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的成功需要新的理論來支撐；如果只把產(chǎn)品營銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的問題仍會無法解決。休斯坦克（ 1977年） 來自 中國最大的資料庫下載 服務(wù)營銷基本觀點(diǎn) (二 ) ? “僅把市場營銷學(xué)的概念、模型和技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而是必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)。 ” ? ——[美 ]菲利普 1990 年全世界服務(wù)業(yè)勞動力就業(yè)人口占世界就業(yè)人口的 31%，其中高收入國家為 62%， 中等收入國家為 42%。 服務(wù)質(zhì)量的高低從某種意義決定了產(chǎn)品附加價值的大小 。 ? 大型服務(wù)業(yè)經(jīng)營機(jī)制發(fā)生重大變化 ? 新技術(shù)的發(fā)展突出了服務(wù)的重要性 來自 中國最大的資料庫下載 二、服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量 ? 服務(wù)及其特征 ? 服務(wù)的分類 ? 服務(wù)質(zhì)量及其內(nèi)容 ? 良好服務(wù)質(zhì)量及其標(biāo)準(zhǔn) 來自 中國最大的資料庫下載 服務(wù)的涵義 ? 服務(wù)是指具有無形特征卻可給人們帶來某種利益或滿足的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。 來自 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品 /服務(wù)連續(xù)譜 食鹽 無形領(lǐng)域 有形領(lǐng)域 飲料 洗滌劑 汽車 化妝品 快餐店 快餐店 廣告 公司 航空 公司 投資 管理 教育 咨詢 來自 中國最大的資料庫下載 服務(wù)的特征 ? 無形性 —— 服務(wù)是一種行為，人們在購買之前看不見、摸不著和嗅不到，因此，人們只能以搜尋信息方法、參考多方意見和自身經(jīng)驗(yàn)來判斷服務(wù)優(yōu)劣。 ? 生產(chǎn)與消費(fèi)同步性 —— 服務(wù)是一個過程，在該過程中消費(fèi)者與生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客之時，也是顧客消費(fèi)和享用服務(wù)之時。 來自 中國最大的資料庫下載 服務(wù)的分類（一） 按照服務(wù)手段分類 高接觸性服務(wù) —— 指主要依靠人來完成服務(wù)過程的服務(wù) ，如美容 、 教學(xué)等 。 高技術(shù)性服務(wù) —— 指利用自動系統(tǒng) 、 信息技術(shù)或其他有形要素來完成服務(wù)過程的服務(wù) ， 如體檢 、 自動取款等 。 來自 中國最大的資料庫下載 服務(wù)的分類（二） 按照顧客與服務(wù)企業(yè)關(guān)系分類 連續(xù)性服務(wù) —— 指顧客與服務(wù)提供者之間存在著長期互動關(guān)系 ， 如銀行 、 保險 、 物業(yè)管理等 。 間斷性服務(wù) —— 即顧客與服務(wù)提供者之間存在的是短期利益關(guān)系 ， 如理發(fā) 、 醫(yī)療 、 維修等 。 來自 中國最大的資料庫下載 服務(wù)質(zhì)量及其內(nèi)容 ? 服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)固有特性滿足規(guī)定或要求的程度。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量有兩個方面：技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量，職能或過程質(zhì)量。顧客對技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量的衡量是比較客觀的，因?yàn)榧夹g(shù)或結(jié)果質(zhì)量牽涉到的主要是技術(shù)方面的有形內(nèi)容。 來自 中國最大的資料庫下載 服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素 ? 可靠性 —— 準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力； ? 響應(yīng)性 —— 幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性 。 ? 移情性 —— 給予顧客的關(guān)心和個性化的服務(wù) 。 來自 中國最大的資料庫下載 服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素相對重要性 可靠性32%有形性11%移情性16%安全性19%響應(yīng)性22%來自 中國最大的資料庫下載 良好服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) PE 超越期望水平 優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量 PE 高于期望水平 良好的服務(wù)質(zhì)量 P=E 等于期望水平 可以接受的服務(wù)質(zhì)量 PE 低于期望水平 糟糕的服務(wù)質(zhì)量 評價 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量（ E） 體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量（ P） 來自 中國最大的資料庫下載 三、顧客購買服務(wù)特殊性 ? 顧客評價產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù) ? 顧客購買服務(wù)過程的特殊性 來自 中國最大的資料庫下載 顧客評價產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù) ? 搜尋特性 —— 指顧客在購買前就能夠確認(rèn)的特性 ， 如價格 、 顏色 、 款式 、 硬度和氣味等 。 ? 經(jīng)驗(yàn)特性 —— 指在購買前不能了解或評估 ， 只有在購買和享用后才能夠體會到的特征 ， 如味道 、 耐用程度等 。 ? 信任特性 —— 指顧客在購買和享用之后也很難評價的特性 ， 如高科技講座 、 高難度手術(shù)等 ， 顧客往往要根據(jù)形象和聲望來加以選擇 。一是大眾媒體多適合于傳遞搜尋特性，而服務(wù)多為經(jīng)驗(yàn)特征和信任特征；二是消費(fèi)者購買服務(wù)前很難了解服務(wù)特征，為了避免風(fēng)險，比較樂意接受相關(guān)群體的口頭傳播。 ? 選擇余地 —— 消費(fèi)者購買服務(wù)的選擇余地較小。 ? 創(chuàng)新擴(kuò)散 —— 如果一個創(chuàng)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品具有較高的比較優(yōu)勢和兼容性，并且容易演示和介紹，其擴(kuò)散速度就會快。 來自 中國最大的資料庫下載 顧客購買服務(wù)的特殊性（二） ? 風(fēng)險認(rèn)知 —— 消費(fèi)者購買服務(wù)的認(rèn)知風(fēng)險難度較大。 ? 品牌忠誠 —— 消費(fèi)者購買服務(wù)較之購買產(chǎn)品有更高的品牌忠誠度。 ? 對不滿意的歸咎 —— 消費(fèi)者對購買的產(chǎn)品不滿意，往往歸咎于供應(yīng)商或制造商。 來自 中國最大的資料庫下載 四、服務(wù)營銷目標(biāo) — 顧客滿意 ? 顧客滿意及其特點(diǎn) ? 顧客滿意與不滿意行為 ? 顧客滿意價值 ? 顧客滿意模型 來自 中國最大的資料庫下載 顧客滿意及其特點(diǎn)（一） ? 顧客滿意是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。不論組織是否對此加以關(guān)注，是否去進(jìn)行調(diào)查，顧客的評價總是客觀存在的。包括經(jīng)濟(jì)地位、文化背景、需求和期望及評價動機(jī)，甚至受地方性的好惡、性格、情緒等非理性因素的影響。社會經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展了，顧客需求和期望就會相應(yīng)提高，顧客的滿意程度甚至從滿意轉(zhuǎn)變?yōu)椴粷M意。 ? 全面性 ——顧客滿意是對組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理評價，任何一個質(zhì)量特性或服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會引起顧客的不滿意。 來自 中國最大的資料庫下載 顧客滿意與不滿意行為（一） 若顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意，他通常會這樣做 —— 重復(fù)和增加購買 據(jù)調(diào)查，企業(yè) 80%的銷售額來自現(xiàn)有顧客；一個非常滿顧客的購買意愿 6倍于一個滿意的顧客。 購買公司其他產(chǎn)品 人們都有愛屋及烏的心理。在這種預(yù)留印象的作用下，顧客也容易接受該企業(yè)生產(chǎn)或提供的其它產(chǎn)品或服務(wù) 降低對價格敏感性 若顧客滿意，他就會自覺不自覺地產(chǎn)生排它行為，不再對其它廠家的產(chǎn)品感興趣。美國消費(fèi)者協(xié)會通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高度滿意的顧客至少向 5個人推薦。 來自 中國最大的資料庫下載 顧客滿意與不滿意行為（二） ? 若顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意 ， 他通常會這樣做 —— ? 向企業(yè)投訴 反映自己的不滿和意見 ， 以求得補(bǔ)救 。 ? 放棄或轉(zhuǎn)移購買 美國消費(fèi)者調(diào)查公司 () 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在小額商品（ 5美元以下 ） 購買中 ， 不滿意顧客雖然有 96%未抱怨 ， 但卻有63%的顧客將不再購買此類商品；在大額商品 （ 5美元以上 ） 購買中 ， 不滿意而抱怨顧客上升到 73%， 其中 41%的顧客將不再購買這個企業(yè)的商品 。 來自 中國最大的資料庫下載 顧客滿意價值（一） ? 擁有和保持長期穩(wěn)定顧客 公司可能流失 80%極不滿意的顧客 、40%有些不滿意的顧客 、 20%無意見的顧客和 10%一般滿意的顧客 。 施樂公司相信 ， 高度滿意或欣喜的顧客價值是滿意顧客價值的 10倍；一個高度滿意的顧客比一個滿意的顧客留在施樂公司的時間更長和購買更多的產(chǎn)品 。 讓一個老顧客滿意只需要花 19美元 ， 而要吸引一個新顧客就要花 119美元；減少顧客背叛率 5%， 可提高利潤25%。 相應(yīng)地 ， 這些顧客無需太多的關(guān)心 ， 錯誤也較少 ， 購買更快 ， 也就減少了成本 。 ? 提高贏利水平 一位滿意顧客的價值是無法用 “ 一 ”來計量的 。 =14600元 ， 而該顧客又影響到 10人 ， 會使他們都成為公司