【正文】 析： 經(jīng)銷商專業(yè)素質(zhì)較低 。 ? 采取這種方式 ， 廠家的營(yíng)銷基本是由代理商接過去了 。 ? 代理商從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨后 ， 風(fēng)險(xiǎn)也就從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到了代理商手里 。 3） 買斷代理商： 指代理商的收入主要來自于買賣差價(jià) ， 而不是傭金的一種代理方式 。 產(chǎn)品的價(jià)格完全由生產(chǎn)廠家指定 ， 代理商銷售產(chǎn)品后 ， 向生產(chǎn)廠家索取傭金作為報(bào)酬 。 傭金代理與買斷代理 1） 代理關(guān)系的傭金代理商： 其與生產(chǎn)廠家是一種純粹意義的代理關(guān)系 。 總代理常被稱為一級(jí)代理商 ， 分代理商稱為二級(jí)或三級(jí)代理商 。 因此 ， 總代理商必須是獨(dú)家代理商 。 總代理與分代理。 廠 家可以提供全面支持并對(duì)代理商實(shí)行全面監(jiān)控 。 4） 雙方都密切協(xié)作 。 3） 代理商不得跨區(qū)代理 。 特征： 1） 獨(dú)占市場(chǎng)可以按區(qū)域 、 產(chǎn)品線 、 消費(fèi)者來劃分 。 通過代理商運(yùn)營(yíng)成本降低 。 代理商的功能： 生產(chǎn)廠家可利用代理商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng) 市場(chǎng) ， 獲得搶先效應(yīng) ， 為建立自己的銷售網(wǎng) 絡(luò)打下良好的基礎(chǔ) 。既要充分發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，又要很好的 管理、控制經(jīng)銷商。對(duì)生產(chǎn)廠家來說，經(jīng)銷商既是一塊“敲門磚”、“銷售經(jīng)理人”，更是廠家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 二 、 從消費(fèi)者角度看 ， 經(jīng)銷商是消費(fèi)者的購物代 理 。 經(jīng)紀(jì)人和代理商： 制造商的分銷機(jī)構(gòu)： 批發(fā)商營(yíng)銷決策： 目標(biāo)市場(chǎng)決策 產(chǎn)品品種和服務(wù)決策 定價(jià)決策 促銷決策 批發(fā)地點(diǎn)決策 零售商類型： 商店零售商 非商店零售商 合作零售組織 零售商營(yíng)銷決策： 目標(biāo)市場(chǎng)決策 產(chǎn)品品種和采購決策 服務(wù)組合與商店布局 價(jià)格決策 促銷決策 銷售地點(diǎn)決策 經(jīng)銷商角色定位： 一 、 從廠商角度來看： 經(jīng)銷商是生產(chǎn)廠家開拓市場(chǎng)的 “ 敲門磚 ” 。 批發(fā)商概念： 批發(fā)商是指向生產(chǎn)廠家購進(jìn)產(chǎn)品 ， 然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商 、 零售商 、 產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營(yíng)利性組織 ， 不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu) 。 經(jīng)銷商是生產(chǎn)廠家的銷售專家 。 經(jīng)銷商價(jià)值來源： 經(jīng)銷商能幫助生產(chǎn)廠家迅速開拓市場(chǎng) 、 占領(lǐng) 市場(chǎng) 、 提高市場(chǎng)覆蓋率 。 它能幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品賣給顧客 ，經(jīng)銷商包括批發(fā)商和零售商 ， 它們自己不造產(chǎn)品 ， 不創(chuàng)造產(chǎn)品的使用價(jià)值 。 輔助型的特殊渠道成員：包括金融業(yè) 、 信息業(yè) 、 廣告業(yè) 、 保險(xiǎn)業(yè)和咨詢與調(diào)研業(yè)等 。 營(yíng)銷渠道成員的構(gòu)成： 基本渠道成員： 制造商 、 批發(fā)商 、 零售商 、 消費(fèi)者 。 2） 在某種意義上說 ， 尋找銷售出口比生產(chǎn)本身 更重要 。 營(yíng)銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn) 。 ” 以化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 。 使消費(fèi)者能夠看得到 、 買得到 、 最大限度地接近最終消 費(fèi)者 。 二 、 從營(yíng)銷渠道的角度看： 通過整理過程 ， 可以協(xié)調(diào)制造商和最終消費(fèi)者及用戶的 沖突 。 在某種情況下 ， 直接營(yíng)銷并不可行 。 營(yíng)銷渠道的流程： 實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流、付款流、市場(chǎng)信息流。 三 、 在商品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或商業(yè)用戶的流通中 ， 最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次 。主要包括：渠道、覆蓋面、存貨運(yùn)輸、 后勤等。 渠道：主要承擔(dān)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移功能、清除生產(chǎn)者與消費(fèi)者之 間的屏障。 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合四要素： 產(chǎn)品：包括種類 、 質(zhì)量 、 設(shè)計(jì) 、 特色 、 品牌 、 名稱 、 包 裝 、 尺碼 、 服務(wù) 、 保修 、 退貨等等 。 營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)： 一 、 每一條營(yíng)銷通路的起點(diǎn)都是生產(chǎn)者 ， 終點(diǎn)是最終消費(fèi)者 。（一）營(yíng)銷渠道 （二）經(jīng)銷商概論 （三）經(jīng)銷商體系構(gòu)建 （四）經(jīng)銷商掌控 （五）經(jīng)銷商管理 （一）營(yíng)銷渠道的定義： 指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供消費(fèi)者或商業(yè)用戶使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)。即產(chǎn)品從生產(chǎn)商手中傳至最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道。 二、營(yíng)銷渠道是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素之一。 價(jià)格：包括產(chǎn)品成本、目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期 限、信用條件等采取合理定價(jià)策略。通過適當(dāng)?shù)姆绞?，及時(shí)將產(chǎn)品送至消 費(fèi)者手中。 促銷：通過廣告 、 現(xiàn)場(chǎng)演示 、 公關(guān)活動(dòng) 、 人員推銷向 潛在消費(fèi)者推介產(chǎn)品 、 以提高產(chǎn)品的知名度 ， 樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象 ， 增加產(chǎn) 品銷量 ， 提高市場(chǎng)占有率 。 中間機(jī)構(gòu)是產(chǎn)品順利實(shí)現(xiàn)其價(jià)值不可或缺的 ， 這些中間機(jī)構(gòu)主要包括：代理商 、 批發(fā)商 、 零售商 、 中介服務(wù)機(jī)構(gòu) 。 營(yíng)銷渠道的價(jià)值： 一 、 從生產(chǎn)廠家自身的角度看： 許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的人力 、 資源 。 有能力建立自己銷售渠道的生產(chǎn)者 ， 通常能通過增加其 主要的業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益 。 打破生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者之間的屏障 。 “ 世界上最好的產(chǎn)品 ， 即使有最好的廣告支持 ， 除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)看到 、 買到它們 ， 否則就會(huì)銷不出去 。 營(yíng)銷渠道通過內(nèi)部化交易 ， 可以充分發(fā)揮協(xié)同 作用 ， 使渠道成員共享渠道資源 ， 大大節(jié)省 交易成本 。 1） 渠道的建立和維系是企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)運(yùn)的結(jié)果 。 3） 渠道一經(jīng)建成 ， 可以給予廠家豐厚的回報(bào) ， 成為廠家的無形資產(chǎn) 。 特殊渠道成員： 功能型的特殊渠道成員：包括運(yùn)輸業(yè) 、 倉儲(chǔ)業(yè) 、 裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè) 。 營(yíng)銷渠道成員的一系列重要功能： 信息 促銷 談判 訂貨 融資 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 占有實(shí)體 付款 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 營(yíng)銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)： 零售渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道 營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)： 獨(dú)家分銷渠道 精選型分銷渠道 密集型分銷渠道 營(yíng)銷渠道的類型結(jié)構(gòu)： 消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 營(yíng)銷渠道系統(tǒng)： 一 、 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng) 二 、 垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng) 公司化垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)： ? 批發(fā)商組織的自愿連鎖店 ? 零售商合作社 ? 特許專賣機(jī)構(gòu) 管理垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 三 、 水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng) 四 、 混合營(yíng)銷系統(tǒng) （二）、經(jīng)銷商定義： 經(jīng)銷商是一種銷售渠道公司 ， 是營(yíng)銷渠道中重要的渠道成員 。 經(jīng)銷商類型： 密集經(jīng)銷 獨(dú)家經(jīng)銷 精選經(jīng)銷 按照營(yíng)銷渠道層次可將經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、三級(jí)經(jīng)銷商。 經(jīng)銷商能克服生產(chǎn)廠家和最終消費(fèi)者空間上 和時(shí)間上的差距 ， 將產(chǎn)品以更高的效率提供 給最終消費(fèi)者 。 經(jīng)銷商能減少生產(chǎn)廠家的庫存 ， 與生產(chǎn)廠 家共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 。 批發(fā)商類型： 商業(yè)批發(fā)商：獨(dú)立的商業(yè)企業(yè) ， 他們買下所 經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán) ， 再批量銷售給各種組織 用戶的批發(fā)機(jī)構(gòu) 。 經(jīng)銷商是生產(chǎn)廠家的 “ 銷售經(jīng)理人 ” 。 經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家的關(guān)系： 生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商之間主要是競(jìng)爭(zhēng)和合作 的關(guān)系。作為一個(gè)生產(chǎn)廠家，要充分認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商的兩面 性。 代理商： 在營(yíng)銷渠道中，有些中間機(jī)構(gòu)幫助生產(chǎn)廠家尋找顧客，有時(shí)也代表生產(chǎn)廠家同顧客談判，但是他們并不取得商品所有權(quán)，我們把這些營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)稱為代理商。 規(guī)避交易風(fēng)險(xiǎn) 。 代理商的種類： 獨(dú)家代理 。 2） 代理商不得在該代理區(qū)內(nèi)