伊利早餐奶年度媒介傳播策略-展示頁
2025-01-27 01:13本頁面
【正文】 常規(guī)廣告之外 ,可以和關(guān)聯(lián)度較高的欄目進(jìn)行合作 ,講述如何科學(xué)早餐等公交車身、路牌廣告 ,輔助電視媒體擴大知名度交通臺、音樂臺，上下班高峰時段和夜間時段，短秒數(shù)、高頻次提醒消費者公交車身、路牌廣告常規(guī)廣告加晚間溫馨提示 ,高頻次曝光 ,增強到達(dá)率常規(guī)廣告加健康專題欄目 , 通過專題欄目帶給他們關(guān)于營養(yǎng)、健康的體貼與關(guān)心22電視投放力度的設(shè)定參考各市場競爭品牌的 GRP水平設(shè)定有效到達(dá)頻次 (Effective Frequency)根據(jù)有效頻次設(shè)定有效到達(dá)率 (Effective Reach)根據(jù)到達(dá)率曲線和邊際成本 (Reach Curve)設(shè)定各市場 GRP水平23電視有效頻次的設(shè)定24有效到達(dá)率及總收視點的設(shè)定25電視投放力度的設(shè)定參考到達(dá)率曲線 蒙牛的投放力度 最終建議注：灰色部分代表沒有收視率的市場 , 直接購買廣告點；黃色部分代表僅依靠衛(wèi)視就可達(dá)到預(yù)定力度的市場；紫色區(qū)域標(biāo)注為伊利上市期力度超過蒙牛單波最高力度 。通過純奶的宣傳，為早餐奶進(jìn)行鋪墊。伊利早餐奶年度媒介傳播策略 內(nèi)容? 客戶新工作簡報回顧? 市場分析及媒介策略制定原則? 媒介傳播目標(biāo)? 媒介目標(biāo)受眾的鎖定及洞察? 市場優(yōu)化、分類? 媒介策略的制定? 媒介力度的設(shè)定? 媒介執(zhí)行策略? 年度計劃及預(yù)算分配2? 傳播主題 : – 健康活躍 營養(yǎng)全面均衡? 產(chǎn)品：– 伊利早餐奶? 目標(biāo)受眾：– 核心目標(biāo)受眾：女性 2335歲– 潛在消費群： 1522歲學(xué)生? 市場范圍 :北京、重慶廣東?。簭V州、東莞、 汕頭、佛山廣西?。毫莞＝ㄊ。焊Ｖ?、泉州、漳州湖南?。洪L沙、郴州浙江省：杭州、寧波、溫州、紹興、臺州江蘇?。禾K州、無錫山東?。簼稀⑶鄭u四川?。撼啥? 市場活動時間：– 1012月? 媒體預(yù)算：人民幣 2,300萬工作簡報重慶重慶北京北京四川廣西 廣東山東江蘇浙江福建湖南3市場分析 ? 優(yōu)勢 ： ?– 伊利具有良好的品牌資源及基礎(chǔ)– 伊利純奶具有良好的市場份額，為早餐奶的銷售打下基礎(chǔ)– 可借助純奶完善的銷售網(wǎng)絡(luò)及渠道，迅速鋪市? 劣勢 ： ?– 進(jìn)入市場晚– 三元、蒙牛等品牌已強勢進(jìn)入早餐奶市場。三元在北京市場已有較高的品牌及產(chǎn)品認(rèn)知度? 機會 ： ?– 消費者的牛奶需求出現(xiàn)細(xì)分，除滿足基本營養(yǎng)需要，還希望補充更多的營養(yǎng)素，其需求日益擴大– 市場上的早餐奶品牌競品還不是非常激烈– 前期蒙牛早餐奶的多市場投放，已將早餐奶的市場打開，為伊利迅速進(jìn)入市場進(jìn)行了鋪墊– 蒙牛自三月份開始，將投放重心轉(zhuǎn)移到酸酸乳上，而削弱了早餐奶的投放? 威脅 ： ?– 蒙牛 05年初就展開全方位的媒體攻勢，持續(xù)對其早餐奶進(jìn)行媒體投放– 其電視依托央視的投放，對市場進(jìn)行了廣泛的覆蓋明確目標(biāo)消費者、明確目標(biāo)市場掌握市場競爭環(huán)境、與競爭對手進(jìn)行區(qū)格采取行之有效的媒介策略，就顯得尤為重要4媒介傳播目標(biāo)? 通過合理、有效的媒體組合及投放，達(dá)到以下媒介目標(biāo) :– 上市期：投放大眾媒體，最大化到達(dá)率， 告知伊利早餐奶上市信息，并迅速建立品牌知名度– 保持期：通過對伊利早餐奶進(jìn)行到位的宣傳（深層次的功能點），加深品牌認(rèn)知度，強化產(chǎn)品差異，培養(yǎng)品牌偏好，從而拉近和消費者之間的情感距離，最終帶動銷售5媒介策略制定的原則? 采取有針對性、行之有效的媒體策略，使投放更具有效性及成本效益? 分區(qū)而治：根據(jù)不同市場的特點、媒體接觸習(xí)慣，施以不同、有針對性的媒介策略? “ 打高賣低 ” 、 “ 交替互補 ” 宣傳早餐奶的同時，穩(wěn)固純奶的市場。與純奶交替投放，避免資源沖
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