服務(wù)營銷-服務(wù)促銷策略-展示頁
2025-01-26 19:44本頁面
【正文】 ? 第二節(jié) 服務(wù)促銷組合 教學(xué)目的與要求 ? 掌握 服務(wù)廣告、服務(wù)人員推銷、銷售促進、服務(wù)公關(guān)等促銷組合決策 ? 學(xué)會各種服務(wù)促銷手段的實際應(yīng)用 ? 理解服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同 ? 了解 服務(wù)促銷的涵義與目標 ? 一、 服務(wù)促銷目標 ? 1. 建立對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認知和興趣 ? 2. 使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭者產(chǎn)生差異 ? 3. 溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益 ? 4. 建立維持服務(wù)公司的整體形象和信譽 ? 5. 說服顧客購買或使用該項服務(wù) 第一節(jié) 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較 ? 促銷 （ Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 ? 促銷的關(guān)鍵 – 促銷的核心是 溝通信息 – 促銷的目的是 引發(fā)、刺激 消費者產(chǎn)生購買行為 – 營業(yè)推廣不能成為常態(tài) 案例：電商集體患上“促銷綜合癥” ? 光棍節(jié)的巨額銷售令人驚嘆，但之后“抬高價格再打折”、“隨意取消訂單”等各種負面消息層出不窮，這不禁讓人反思，頻繁大規(guī)模的低價促銷是正?，F(xiàn)象嗎？“電商行業(yè)是時候緩一緩了，過度促銷將使整個行業(yè)陷入混亂。 此前，有業(yè)內(nèi)人士認為，凡客和京東都患了“促銷綜合癥”。 ? 二、 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同 （一）類似點表現(xiàn)在如下方面： 促銷在整體營銷中的角色 建立各種有效促銷方式的問題 促銷執(zhí)行管理的問題 為了促銷目的而使用的各種各樣的方法和媒體 可利用協(xié)助促銷的組織團體 案例：豪華酒店的“順客”促銷 ? 喜歡“順”酒店用品的資深人士知道，什么樣的洗漱用品值得順，他們進入酒店房間的第一件事是，站在窗前檢查一下房間景致，然后便開始翻箱倒柜，沒別的原因，就是看看這房間有什么東西值得拿走。 ? 酒店的寬容和物品的精致都成為“順”客津津樂道的話題和再次光臨的借口，甚至成為向別人推薦的理由。在微博上，該消息 12小時轉(zhuǎn)發(fā)量超過 20萬，評論超萬條。盡管質(zhì)疑的聲音越來越大，但凡客誠品并不以為意，談到起用李宇春，相關(guān)負責人有些得意，“我們不怕爭議。廣告海報中李宇春穿的夏裝款 T恤、秋裝新款襯衫，銷量增加5~10倍，其中格子襯衫已經(jīng)斷碼， T恤 1個小時內(nèi)熱賣過萬件。他甚至指出，為了迅速提升品牌知名度、擴大影響力，邀請明星代言未來或?qū)⒊蔀殡娚?、團購網(wǎng)站的“標配”。 ? 消費者對服務(wù)采購的看法 ? 顧客認為服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量 ? 采購服務(wù)比采購產(chǎn)品的風險高 ? 服務(wù)的購買主要針對某一賣主，對其需要高度了解 ? 顧客對服務(wù)的采購行為 ? 顧客對于服務(wù)不太做價格比較 ? 對某一服務(wù)賣主寄予更多關(guān)注 ? 受廣告影響小，受人際信息影響大 ? 服務(wù)的人員銷售 ? 購買中顧客的參與程度高 ? 人員推銷可說服顧客打消疑慮 ? （二） 服務(wù)人員推銷的指導(dǎo)原則 ? 1. 發(fā)展與顧客的個人關(guān)系 ? 2. 采取專業(yè)化導(dǎo)向 ? 3. 利用間接銷售 ?
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