【正文】 細(xì)分市場(chǎng) 一 公司 細(xì)分市場(chǎng) 二 細(xì)分市場(chǎng) 三 優(yōu)勢(shì)：通過廣告投放和對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的分銷來控制成本，并以 其為主要內(nèi)容。 differentiated marketing (a marketing technique that targets a group of customers with specific characteristics) “ 將多種不同的購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者類別合并為更少的類 ,在這些更少的類里購(gòu)買者的行為模式存在著更為廣泛的相似性。而整合營(yíng)銷理論則以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者導(dǎo)向，這實(shí)際是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來越居主動(dòng)地位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的必然要求。 4P理論傳入我國(guó)后，為我國(guó)企業(yè)界廣泛采用。 整合營(yíng)銷理論是在傳統(tǒng) 4P理論基礎(chǔ)上的進(jìn)一步發(fā)展。這一理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷理論的營(yíng)銷主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。 ? 促銷組合策略 房 地 四、全程策劃發(fā)展階段（ 2023—2023） 房地產(chǎn)整合營(yíng)銷具備雛形 市場(chǎng)定位 設(shè)計(jì)方案 核心價(jià)值 是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工 的基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)渠道，圍 產(chǎn) 整 繞具體項(xiàng)目，由多個(gè)專業(yè)性營(yíng) 銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ) 型、互利型的共同組織，并由 其對(duì)諸如資金、智能、品牌、 社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)要 素 進(jìn) 行整 理 、 組 合 ， 形 成 合 力、高效的運(yùn)作，從而形成從 投資決策到物業(yè)銷售過程的系 統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷 目標(biāo)的一種新型的、市場(chǎng)化的 房地產(chǎn)營(yíng)銷模式。 ? 價(jià)格策略 167。 ? 在營(yíng)銷上采取的是推銷的方式，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注與研究不夠 53 三、大量個(gè)人消費(fèi)時(shí)代（ 19982023） 房地產(chǎn)市場(chǎng)特征： ?? 地段層面競(jìng)爭(zhēng) ?? 規(guī)劃層面競(jìng)爭(zhēng) ?? “概念 ”層面競(jìng)爭(zhēng) ?? 品牌層面競(jìng)爭(zhēng) 開發(fā)商營(yíng)銷特征： ?? 房地產(chǎn)營(yíng)銷 4P策略 ?? 4P策略 167。 ? 利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，通過找尋 “賣點(diǎn) ”進(jìn)行推銷，實(shí)質(zhì)上更多關(guān)注產(chǎn)品本身 167。 開發(fā)商營(yíng)銷特征： ?? 營(yíng)銷流程 銷 售 目 標(biāo) 銷 售 成 本 目 標(biāo) 利 潤(rùn) 營(yíng) 銷 資 金 資 源 分 配 媒 體 選 擇 目 標(biāo) 實(shí) 施 ?? 特點(diǎn)： 167。 經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的總結(jié)與分享 尤其重要！ 分享的過程 The process we share 營(yíng)銷中心 石征 營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)分享 我們首先要思考 : 一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和經(jīng)營(yíng)的過程會(huì)產(chǎn)生那些價(jià)值構(gòu)成 ? 房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成 地段價(jià)值 項(xiàng)目外部（社會(huì)）配套價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等 服務(wù)價(jià)值 品牌價(jià)值 交通價(jià)值 產(chǎn)業(yè)價(jià)值 交通便利性與可達(dá)性 商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如： CBD、金融街、別墅區(qū)、亦莊 人文價(jià)值 自然景觀資源 例如：玉淵潭，昆玉河邊的項(xiàng)目 社會(huì)認(rèn)知價(jià)值 社會(huì)心理對(duì)地段的潛在認(rèn)同，例如：南城、通州、東富西貴等 37 房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成 地段價(jià)值 項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 品牌價(jià)值 人文價(jià)值 規(guī)模、 容積率、綠化率 規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值 產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)劃理念、景觀特色 項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套價(jià)值 會(huì)所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等 產(chǎn)品硬件配置價(jià)值 建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次 建筑創(chuàng)新價(jià)值 風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改良與創(chuàng)新 38 房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成 地段價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 基本物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值 增值的 VIP服務(wù)價(jià)值 個(gè)性化服務(wù)價(jià)值 (菜單式裝修、個(gè)性化服務(wù)） 品牌價(jià)值 企業(yè)品牌 人文價(jià)值 信心的樹立、質(zhì)量的保證 產(chǎn)品品牌 同一個(gè)企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價(jià)值 39 房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成 地段價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 品牌價(jià)值 人文價(jià)值 場(chǎng)所精神 城市、社會(huì)、人文歷史賦予項(xiàng)目所在地段的文化特性 例如：什剎海、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安街 項(xiàng)目精神 （往往通過符號(hào)來表達(dá)） 人：開發(fā)者、設(shè)計(jì)者、居住者、以及其他有社會(huì)影響力 的項(xiàng)目參與者 事：論壇、發(fā)布會(huì)、獲獎(jiǎng) 物：建筑、文化展覽、收藏館 40 房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成 有形的價(jià)值 價(jià)值構(gòu)成 使用價(jià)值的范疇 屬于物質(zhì)層面的 是可以物化的 可以進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性比價(jià) 的 無形的價(jià)值 屬于精神層面 地段價(jià)值 外部配套 產(chǎn)業(yè)價(jià)值 通達(dá)價(jià)值 自然景觀 社會(huì)認(rèn)知 產(chǎn)品價(jià)值 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 規(guī)劃設(shè)計(jì) 內(nèi)部配套 建材設(shè)備 創(chuàng)新價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 基本物業(yè) VIP服務(wù) 個(gè)性化服務(wù) 品牌價(jià)值 企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌 人文價(jià)值 場(chǎng)所精神 項(xiàng)目精神 是不能物化的 難以復(fù)制的 是可以自我定價(jià)的 有形價(jià)值 無形價(jià)值 36 營(yíng)銷策略的應(yīng)用如何能夠提升項(xiàng)目的有形價(jià)值與無形價(jià)值。 我更愿意把房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的過程理解為一個(gè)多兵種協(xié)作完成的集團(tuán)軍作戰(zhàn)行為。標(biāo)桿企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式 房地產(chǎn)是一個(gè)綜合性的行業(yè) 從宏觀上來說 ， 這個(gè)行業(yè)是民生所關(guān)注的行業(yè) 、 是一個(gè)能夠改善城市環(huán)境與提升城市形象的行業(yè) 、 是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家城市化進(jìn)程所依賴的行業(yè) 。 從微觀的操作流程上來說，這個(gè)行業(yè)是個(gè)涉及領(lǐng)域非常廣泛的行業(yè)，工程、財(cái)務(wù)、物業(yè)、營(yíng)銷、后勤保障，還要與政府的職能部門接洽辦理手續(xù)等等。 每一個(gè)部門都扮演著重要的角色 。即如何提升產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值和人文價(jià)值 核心內(nèi)容 Core value 回顧 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的發(fā)展歷程 51 一、起步階段（ 80年代中期 —90年代初期） 房地產(chǎn)市場(chǎng)特征： ?? 人們的收入水平和購(gòu)買力都 比較低 ?? 商品房總體的供給量不足， 需求卻很大 ?? 市