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2025-01-25 01:01本頁面
【正文】 品牌延伸 品牌再造 廣告目標(biāo) 品牌知名度 品牌美譽度 品牌忠誠度 品牌理解度 品牌認(rèn)同度 品牌忠誠度 品牌忠誠度 一、廣告目標(biāo)策劃 9 壽命階段 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（三） 市場結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展 階段 產(chǎn)品壽命 周期 受眾認(rèn)知 模式 衰退期 廣告目標(biāo) 產(chǎn)品創(chuàng)新性 產(chǎn)品差異性 產(chǎn)品優(yōu)越性 產(chǎn)品正宗性 銷售啟動 銷售增長 銷售鞏固 銷售維持 告知性目標(biāo) 說服性目標(biāo) 強(qiáng)化性目標(biāo) 提醒性目標(biāo) 一、廣告目標(biāo)策劃 10 廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（四） 市場結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展 階段 產(chǎn)品壽命 周期 受眾認(rèn)知 模式 認(rèn)知階段 信任階段 確信 理解 知曉 不知 行動 行動階段 欲望 興趣 注意 行動 認(rèn)知階段 信任階段 行動階段 廣告促銷目標(biāo) 廣告說服目標(biāo) 廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo) 一、廣告目標(biāo)策劃 11 廣告目標(biāo)規(guī)劃方法 （一）廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)設(shè)定方法 （二）廣告說服目標(biāo)設(shè)定方法 （三）廣告促銷目標(biāo)設(shè)定方法 一、廣告目標(biāo)策劃 12 認(rèn)知階段 信任階段 確信 理解 知曉 不知 行動 行動階段 知曉 ： 可能的顧客必須先知道這個品牌或公司的存在 理解 ： 他們必須知道這個產(chǎn)品是什么以及對他們有什么用 確信 ： 他們必須在心態(tài)上傾向或確信要買這個產(chǎn)品 行動 ： 最后的購買行動表明對此產(chǎn)品沒有疑義 確定消費者目前處在的認(rèn)知階段 13 測試消費者的認(rèn)知程度 從未聽說過 / 僅僅聽說過 / 知道一點點 / 知道的相當(dāng) / 熟知 （一）廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)設(shè)定方法 設(shè)定廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：提高知名度 X% 問題不在認(rèn)知程度而在態(tài)度 14 很不喜歡 / 不怎么喜歡 / 沒有特別成見 / 較喜歡 / 很喜歡 測試消費者的態(tài)度 （二）廣告說服目標(biāo)設(shè)定方法 設(shè)定廣告說服目標(biāo)：提高好感度 X% 問題不在好感度而在行動度 15 首次試購 /再次續(xù)購 /持續(xù)續(xù)購 / 不愿試購 /首次試購后不再續(xù)購 調(diào)查消費者的試用率和續(xù)購率 （三）廣告促銷目標(biāo)設(shè)定方法 設(shè)定廣告促銷目標(biāo)： 提高產(chǎn)品銷售 X% 提高市場份額 X% 檢查廣告問題 高知曉度 高試用率 高續(xù)購率 高知曉度 低試用率 低續(xù)購率 檢查廣告不能解決的其他 影響產(chǎn)品銷售的各種問題 16 廣告訴求對象 廣告信息希望傳達(dá)的人 廣告訴求對象與廣告受眾 廣告受眾 實際收到廣告信息的人 廣告 受眾 廣告 訴求 對象 廣告 受眾 廣告 訴求 對象 廣告 受眾 廣告 訴求 對象 廣告 受眾 廣告 訴求 對象 廣告 受眾 廣告 訴求 對象 廣告 受眾 廣告 訴求 對象 完全重合 最為理想 受眾溢出 較為理想 受眾不足 不夠理想 略有交叉 很不理想 完全脫離 無效傳播 廣告目標(biāo)受眾 廣告有效受眾 廣告無效受眾 17 訴求對象定位錯誤：對牛彈琴 訴求對象定位過泛：花癡挫敗 廣告訴求對象策劃的本質(zhì) 找到品牌 /產(chǎn)品的欣賞者和購買者 訴求對象定位模糊：霧里看花 訴求對象定位虛假：水中撈月 訴求對象定位過細(xì)：大海撈針 訴求對象定位準(zhǔn)確：琴瑟和鳴 訴求對象定位真實：觸手可及 訴求對象定位適度：喜結(jié)連理 18 廣告訴求對象策劃依據(jù) /產(chǎn)品的目標(biāo)消費者為依據(jù) 目標(biāo) 消費者 廣告 訴求 對象 當(dāng)目標(biāo)消費者 = 實際購買者 = 實際使用者時 = 19 廣告訴求對象策劃依據(jù) 廣告 訴求 對象 落伍者 16% 晚期大眾34
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