【正文】 分銷策略 16 二、為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？ M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 2023/2/4 第十三章 分銷策略 17 為何要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu) 1. 許多生產(chǎn)者缺乏直接營(yíng)銷的財(cái)力資源 2. 在某種情況下直銷并不可行 3. 在許多情況下生產(chǎn)商從事主要業(yè)務(wù)的投資回報(bào)率會(huì)更高 2023/2/4 第十三章 分銷策略 18 三、分銷渠道的職能 ? 分銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能： 信息 (Information)：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息 。 2023/2/4 第十三章 分銷策略 12 本章主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? 第四節(jié) 物流策略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示及課后作業(yè) 2023/2/4 第十三章 分銷策略 13 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 一、 分銷渠道的含義 二、 為何要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？ 三、 分銷渠道的職能 四、 分銷渠道的類型 2023/2/4 第十三章 分銷策略 14 一、分銷渠道的含義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 （ Marketing channels），是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。 ? 了解批發(fā)與零售的主要形式。 ? 認(rèn)識(shí)分銷渠道的分類。 ? 在這個(gè)時(shí)候爆出了“排擠統(tǒng)一方便面”的傳言，盡管一方面顯示出康師傅在業(yè)內(nèi)的龍頭地位，但另一方面結(jié)果顯然不是康師傅所樂(lè)見(jiàn)：凸顯方便面巨頭長(zhǎng)期以來(lái)的齟齬。 ? 據(jù)悉，占大陸方便面份額約 %的康師傅為該峰會(huì)做東，目前正計(jì)劃借此加速推動(dòng)中國(guó)方便面行業(yè)協(xié)會(huì)的成立，以實(shí)現(xiàn)“制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)自律、協(xié)同發(fā)展”的目標(biāo)。 2023/2/4 第十三章 分銷策略 9 記者分析：“排擠”傳言背后有陰謀？ ? 昨日，上述消息人士說(shuō)，他注意到有關(guān)消息最早在 4月份出現(xiàn)在某大型論壇，隨后由上海地區(qū)媒體向外擴(kuò)散，似有人在背后推波助瀾。 ? 對(duì)此，康師傅上述聯(lián)系人說(shuō)“特通”這樣的做法不是該公司開(kāi)的先例。 ? 上述人士說(shuō)，按照康師傅和方便面業(yè)的內(nèi)部劃分，諸如車站、學(xué)校和餐廳等通路屬于“特通”。 ? 據(jù)歐睿的統(tǒng)計(jì)，去年國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)零售額約為 ，其中華北和東北地區(qū)合共占了 。 2023/2/4 第十三章 分銷策略 8 康師傅：超市不存在排他協(xié)議 ? “傳統(tǒng)上，東北市場(chǎng)并非對(duì)方的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)。 ? 記者從中金公司的一份研究報(bào)告中了解到，盡管統(tǒng)一在市場(chǎng)份額上落后，但是它并非只有“挨打”的份兒。 ? “相關(guān)媒體報(bào)道中 統(tǒng)一在全國(guó)范圍內(nèi)損失了約 4萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn) 之類的說(shuō)法是不屬實(shí)的，實(shí)際上，截至目前，今年我公司方便面的銷售點(diǎn)已比去年增加了接近 5萬(wàn)個(gè)。 2023/2/4 第十三章 分銷策略 7 統(tǒng)一：銷售點(diǎn)沒(méi)有減少反而增加 ? 昨日，在接受本報(bào)記者查詢時(shí)，統(tǒng)一在給記者的一份說(shuō)明中表示，其公司老壇酸菜方便面自上市以來(lái)，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，“這也引起其他廠商跟風(fēng)模仿生產(chǎn)酸菜口味的方便面來(lái)爭(zhēng)搶市場(chǎng)。同時(shí)在合同上也明確提出，除了指定的辛拉面之外，貨架上的方便面商品只能陳列康師傅的?！眻?bào)道說(shuō)。 2023/2/4 第十三章 分銷策略 6 傳言：康師傅不計(jì)成本買斷經(jīng)營(yíng) ? 據(jù)媒體近日?qǐng)?bào)道， 5月以來(lái)，在東北地區(qū)尤其在沈陽(yáng)的大部分大超市、大賣場(chǎng)以及小型的私人超市內(nèi)，基本上已經(jīng)停止銷售統(tǒng)一方便面，而貨柜上擺放的康師傅方便面倒是占了將近八成。有報(bào)道指出，康師傅正不計(jì)成本買斷經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致統(tǒng)一在全國(guó)范圍內(nèi)損失了大約 4萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，東北甚至有超市已為此停售統(tǒng)一方便面。 2023/2/4 第十三章 分銷策略 4 渠道 競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) 從 “ 廣告戰(zhàn) ” 、 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 到 “ 渠道戰(zhàn) ” －－中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷在競(jìng)爭(zhēng)中成熟 渠道是空間的東西，具有排他性和資源稀缺性，因此，在 4P中是最具有本土競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。 2023/2/4 第十三章 分銷策略 3 渠道 競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn) 整合行銷學(xué)的代表人物舒爾茨曾說(shuō)：90年代惟有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 本章導(dǎo)論 有效的渠道是產(chǎn)品有力的“雙腳”，幫助產(chǎn)品“走”到消費(fèi)者的身邊，這“雙腳”對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)講，都是舉“足”輕重的。在那里，小型貨車和其他運(yùn)輸工具再將報(bào)紙運(yùn)送至售報(bào)亭。第十三章 分銷策略 商學(xué)院工商管理系 2023/2/4 第十三章 分銷策略 2 【 開(kāi)篇案例 】 ? 一份報(bào)紙銷售成功的關(guān)鍵是什么？ ? 這關(guān)鍵取決于它的分銷網(wǎng)絡(luò)。 ? 當(dāng)報(bào)紙印刷完畢，立即裝上幾十輛卡車向預(yù)定的分銷商的倉(cāng)庫(kù)運(yùn)去。 ? 一份報(bào)紙的“游速”比魚(yú)還快！因?yàn)榈搅嗣魈?，它只是廢紙而已。 正如馬克思所說(shuō)，這是商品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的 驚險(xiǎn)一步 。在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告都無(wú)可奈何同質(zhì)化的今天，通路的差異化競(jìng)爭(zhēng)是各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，因而決戰(zhàn)也在通路。 2023/2/4 第十三章 分銷策略 5 【 案例 】 康師傅“ 排擠門” ? 日前，國(guó)內(nèi)兩大方便面市場(chǎng)巨頭陷入了一場(chǎng)“排擠門”。 5月 8日，在接受本報(bào)查詢時(shí)統(tǒng)一和康師傅都直斥報(bào)道不準(zhǔn)確，統(tǒng)一更明確指出銷售點(diǎn)實(shí)際增加了 5萬(wàn)個(gè)。 ? “與此同時(shí)，統(tǒng)一食品公司市場(chǎng)部人士表示，康師傅控股有限公司不計(jì)成本地買斷經(jīng)營(yíng)，已使統(tǒng)一食品在全國(guó)范圍內(nèi)損失了大約4萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。 ? 報(bào)道聲稱，康師傅大幅抬高了東北地區(qū)銷售終端貨架的使用費(fèi)，并且要求這些網(wǎng)點(diǎn)不準(zhǔn)再賣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 ? 報(bào)道還表示，統(tǒng)一在 2023年率先推出的酸菜口味目前已經(jīng)成為僅次于紅燒的第二大方便面口味，為了挽回在酸菜口味這一細(xì)分市場(chǎng)的劣勢(shì)