第十三章促銷(xiāo)策略-展示頁(yè)
2024-10-23 11:49本頁(yè)面
【正文】 導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行一系列的規(guī)劃和控制過(guò)程。 形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。 二 、 企業(yè)促銷(xiāo)的方式與促銷(xiāo)組合 – 廣告 ―― 傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息 – 銷(xiāo)售促進(jìn) ―― 增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣 ， 進(jìn)而促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 – 公共關(guān)系 ―― 改善企業(yè)在公眾心目中的形象 – 直效營(yíng)銷(xiāo) – 人員推銷(xiāo) ―― 面對(duì)面地說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 ? 促銷(xiāo)組合 （ Promotion Mix） —— 為了以最小的成本投入 ，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益 ， 企業(yè)需要對(duì)各種不同的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)組合 ， 使企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合 ， 協(xié)調(diào)一致 ， 最大限度地發(fā)揮整體效果 ， 從而順利實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo) 。第十三章 促銷(xiāo)策略 本章結(jié)構(gòu)提示 促銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品因素 市場(chǎng)狀況 推拉策略 促銷(xiāo)預(yù)算 促銷(xiāo)組合方案 人員促銷(xiāo) 非人員促銷(xiāo) 廣告 銷(xiāo)售促進(jìn) 公共關(guān)系 現(xiàn)實(shí)與 潛在顧客 信息溝通 決策層 學(xué)習(xí)目標(biāo) 2. 闡述進(jìn)行有效溝通的步驟 第一節(jié) 促銷(xiāo)與溝通 一、促銷(xiāo)的含義 二、企業(yè)促銷(xiāo)方式與促銷(xiāo)組合 三、進(jìn)行有效溝通的步驟 一、 促銷(xiāo)的含義 促銷(xiāo) （ Promotion） ―― 營(yíng)銷(xiāo)者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品 （ 品牌 ） 的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù) ， 促進(jìn)其了解 、信賴(lài)并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品 ， 以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的 。 實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)者與購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通 。 ? 促銷(xiāo)目標(biāo) – 提供信息 – 增加需求 – 產(chǎn)品差異化 – 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值 – 穩(wěn)定銷(xiāo)售 促銷(xiāo)的作用 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 三、進(jìn)行有效溝通的步驟 ? 找出目標(biāo)受眾 ? 確定溝通目標(biāo) ? 設(shè)計(jì)溝通信息 ? 選擇溝通渠道 ? 制定促銷(xiāo)預(yù)算 ? 確定促銷(xiāo)組合 信息溝通過(guò)程 信息 發(fā)送者 （信息源） 將信息 譯成適 當(dāng)符號(hào) 人員或非 人員媒介 理解編碼 信息的正 確含義 接收者接 收信息 后的行動(dòng) 評(píng)價(jià)傳 播過(guò)程 競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng) 及其它因 素影響 信息源 編碼 信息渠道 接收方 反饋 噪音 解 碼 文化背景Ａ 文化背景Ｂ 制定促銷(xiāo)預(yù)算方法 ? 量力支出法 ? 促銷(xiāo)額百分比法 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 ? 目標(biāo)與任務(wù)法 影響促銷(xiāo)組合策略的因素 – 各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn) – 產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn) – 促銷(xiāo)的總策略 ? 推動(dòng)策略 （ Pushing Strategy） ? 拉引策略 （ Pulling Strategy） – 現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況 – 產(chǎn)品生命周期的階段 推動(dòng)與拉引策略 制造商 最終用戶(hù) 中間商 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 需求 需求 推動(dòng)策略 制造商 最終用戶(hù) 中間商 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 需求 拉引策略 需求 人員推銷(xiāo)； 對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn) 廣告； 對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn) 一 、 廣告的概念 ? 廣告 ―― 廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾 ? 傳播商品或勞務(wù)的信息 ， 以促銷(xiāo)商品或服務(wù)為 ? 目的的一種信息傳播手段 。這些過(guò)程包括： （一）確定廣告的任務(wù)及目標(biāo) １、任務(wù) ⑴開(kāi)拓市場(chǎng) ⑵鞏固和維持市場(chǎng) 目標(biāo) ⑴ 使顧客認(rèn)識(shí)、理解產(chǎn)品； ⑵建立需求偏好； ⑶提示購(gòu)買(mǎi)，保持較高的知名度； ⑷方便購(gòu)買(mǎi)，增加銷(xiāo)售。沒(méi)有主題或主題不明確的廣告，往往文不達(dá)意，雜亂無(wú)章，叫人看后不知所云。即顧客對(duì)產(chǎn)品的期望是什么？對(duì)產(chǎn)品追求的利益是什么？ ●沿著產(chǎn)品的特征去構(gòu)思。體現(xiàn)與對(duì)手產(chǎn)品的差異。由于買(mǎi)方的利益要求是多種多樣的，企業(yè)在確定廣告主題時(shí)應(yīng)考慮以下問(wèn)題： ⑴目標(biāo)市場(chǎng)，買(mǎi)方利益的綜合情況；
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