品牌之道——品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳-展示頁(yè)
2025-01-24 21:33本頁(yè)面
【正文】 本來(lái)就有路，走的人多了，就沒有路。 新經(jīng)濟(jì)的核心工具：生物科技、計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)。 趨勢(shì)三： 行業(yè)娛樂(lè)化趨勢(shì)。 我們處于一個(gè)什么樣的時(shí)代？ 10 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營(yíng)銷傳播 趨勢(shì)一： 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致 GDP變得越來(lái)越輕。過(guò)去的成功不見得可以復(fù)制和沿用。工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買品牌。 品牌核心力即是企業(yè)為顧客帶來(lái)的獨(dú)特的利差、價(jià)值和感受。 專家簡(jiǎn)介 3 目錄 ? B 一、凝聚：自身資源分析二、共鳴：消費(fèi)群體分析三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、多贏：合作伙伴分析五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析 ? C 、品牌延伸與多元化經(jīng)營(yíng)、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播、新品牌法則? A 、任務(wù)和挑戰(zhàn)、品牌認(rèn)知品牌、新整合營(yíng)銷傳播、品牌 分析體系4 A 品牌塑造與新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn) 5 任務(wù)和挑戰(zhàn) ? 11 問(wèn)題：產(chǎn)品大國(guó)與品牌小國(guó) 1, 0 00 0000 …6 品牌認(rèn)知 21 品牌內(nèi)涵 商標(biāo)是在工商局注冊(cè)，品牌是在消費(fèi)者心理注冊(cè)。 “品牌塑造5A全方位分析體系”提出者。品牌之道 —— 品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳播 2023年 北京大學(xué) 2 金 超 北京民經(jīng)動(dòng)力管理咨詢公司首席營(yíng)銷咨詢專家、總經(jīng)理，北京大學(xué)總裁班、復(fù)旦大學(xué)實(shí)戰(zhàn) MBA班、上海影響力教育集團(tuán)、北大縱橫管理咨詢公司、時(shí)代光華教育發(fā)展公司上等多家機(jī)構(gòu)授課教授。 “ 品牌之道 —— 品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳播”深入研究品牌的本質(zhì)、中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)建設(shè)環(huán)境、品牌建設(shè)的科學(xué)規(guī)律，從企業(yè)自身層面、消費(fèi)者層面、競(jìng)爭(zhēng)者層面、合作者層面和社會(huì)趨勢(shì)層面圍繞品牌建設(shè)深入剖析，通過(guò)案例分析全方位、全過(guò)程、系統(tǒng)化闡述如何有效地設(shè)計(jì)科學(xué)的品牌建設(shè)系統(tǒng) —— 品牌塑造 5A體系，并闡述了在中國(guó)當(dāng)代特色經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新的品牌法則。 7 品牌認(rèn)知 22 品牌價(jià)值 品牌的力量 品牌個(gè)性 品牌有效地凝聚客戶、拉動(dòng)銷售、自動(dòng)增值。 產(chǎn)品不等于品牌。 如果產(chǎn)品是一個(gè)活生生的人，他 /她應(yīng)該是怎樣的？ 8 品牌認(rèn)知 24 品牌利益 ? 功能物理利益 ? 社會(huì)性利益 ? 情感性利益 ? 文化性利益 ? 心理價(jià)值利益 23 產(chǎn)品的價(jià)值 功能價(jià)值 感性價(jià)值 9 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營(yíng)銷傳播 過(guò)去成功的經(jīng)營(yíng)模式，遭遇到經(jīng)營(yíng)環(huán)境的大幅改變時(shí)，原來(lái)賴以生存的經(jīng)營(yíng)模式可能馬上失效。隨著產(chǎn)業(yè)的疆界、產(chǎn)品應(yīng)用、消費(fèi)者需求以及科學(xué)技術(shù)的快速改變，企業(yè)必須隨時(shí)應(yīng)變。 趨勢(shì)二： 豐富的社會(huì)物質(zhì)基礎(chǔ)導(dǎo)致信息經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)變得越來(lái)越重要。 新經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為以高科技、信息、網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)為其重要構(gòu)成部分和主要增長(zhǎng)動(dòng)力的經(jīng)濟(jì) ,是 知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等的綜合體。 整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新 11 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營(yíng)銷傳播 31 整合營(yíng)銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系 整合營(yíng)銷傳播：既是理念又是流程 12 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營(yíng)銷傳播 32 整合營(yíng)銷傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷 廣告 直接營(yíng)銷 公共宣傳 銷售促進(jìn) 人員推銷 事件及贊助 客戶服務(wù) 營(yíng)銷傳播媒介 包裝 營(yíng)銷傳播組合： 13 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營(yíng)銷傳播 32 整合營(yíng)銷傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷 傳統(tǒng)媒體： 廣播、電視、報(bào)紙、雜志、電話、傳真，戶外廣告牌 和招貼等常見媒體。 挑戰(zhàn)與方針 20 21 22 一、凝聚：企業(yè)自身分析 品牌塑造出發(fā)點(diǎn) :定位 定位： 為我們要對(duì)預(yù)期客戶所做的事情，在預(yù)期客戶的大腦中選定一個(gè)位置。 定位就是明確我是誰(shuí)，并且在消費(fèi)者心里確定位置。 23 一、凝聚：企業(yè)自身分析 品牌塑造出發(fā)點(diǎn) :定位 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 渠道定位 促銷定位 品牌定位 廣告定位 公關(guān)定位 21 什么是定位？ 24 一、凝聚：企業(yè)自身分析 品牌塑造出發(fā)點(diǎn) :定位 22 定位的要求 打動(dòng)顧客 區(qū)隔對(duì)手 具備特點(diǎn) 信息單純 飲料市場(chǎng)：家庭市場(chǎng) 餐飲市場(chǎng) 旅游市場(chǎng) 百事可樂(lè)定位“年輕人”。 25 一、凝聚：企業(yè)自身分析 ? 資源整合 :產(chǎn)品價(jià)值重塑造 ? 31 四步動(dòng)作框架 減少 哪些元素的含量應(yīng)該 減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？ 創(chuàng)造 哪些產(chǎn)業(yè) 從未有過(guò)的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？ 增加 哪些元素的含量應(yīng)該增加 到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？ 剔除 哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素 需要剔除？ 新價(jià)值 曲線 26 一、凝聚：企業(yè)自身分析 ? 資源整合 :產(chǎn)品價(jià)值重塑造 ? 32 案例：埔里酒廠 美兆診所 27 一、凝聚：企業(yè)自身分析
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