【正文】 03:58:1303:58:1303:582/4/2023 3:58:13 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 4日星期六 上午 3時(shí) 58分 13秒 03:58: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 91 新品牌法則 ? 延伸法則 ：在非互斥領(lǐng)域，品牌延伸可以有效進(jìn)行 。 63 五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析 時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì) 21 娛樂(lè)化：蒙牛 美特斯 ? 15 歷史定位。 消費(fèi)者變遷 13 消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場(chǎng) 35 沉默的促銷員：包裝 21 包裝內(nèi)涵 規(guī)格 大小 材質(zhì) 系列 營(yíng)銷 說(shuō)明 22 包裝表現(xiàn) 玉米汁 /肽 /TAI/卵磷脂 二、共鳴：消費(fèi)者分析 36 37 38 案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析 案例：瑩樸防脫洗發(fā)水 案例：霸王防脫洗發(fā)水 二、共鳴：消費(fèi)者分析 39 案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析 二、共鳴：消費(fèi)者分析 案例：吉普夏令營(yíng) 飛車攀巖、沼澤爬行等活動(dòng) 討論小組 “吉普世界”帳篷 音樂(lè)會(huì) 特別推廣 40 綜合案例 案例：家樂(lè)福兵敗日本 二、共鳴：消費(fèi)者分析 41 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 升級(jí)市場(chǎng)、不飽和市場(chǎng)和飽和市場(chǎng) 案例：從競(jìng)爭(zhēng) 程度 和 深度 看手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 從 獨(dú)孤求敗 到 天下爭(zhēng)鋒 ，從 淺層次 競(jìng)爭(zhēng)到 深層次 競(jìng)爭(zhēng) 42 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)階段（功能、工藝競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較 我們的同行在專注于做什么？更高一級(jí)的臺(tái)階在哪里？ 白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在哪里？ 檢視 五糧液 和 金六福 43 五糧液 高端 頂尖名流政要五糧神“超越權(quán)貴” 非富即貴五糧神 218 “超越神韻” 追求成功人士五糧神 216 “超越成功” 中、低端 尖莊、五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 44 45 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)階段（功能、工藝競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較 茶行業(yè)在哪個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)？ 第一陣營(yíng)：五糧液、茅臺(tái)； 第二陣營(yíng)：劍南春、金六福、水井坊、國(guó)窖 1573等強(qiáng)勢(shì)品牌； 第三陣營(yíng)：舍得、西鳳 — 天長(zhǎng)地久、大成明窖精品系列等次強(qiáng)勢(shì)品牌； 第四陣營(yíng)：屬于雜牌軍的弱勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。 挑戰(zhàn)與方針 20 21 22 一、凝聚：企業(yè)自身分析 品牌塑造出發(fā)點(diǎn) :定位 定位： 為我們要對(duì)預(yù)期客戶所做的事情，在預(yù)期客戶的大腦中選定一個(gè)位置。 “ 品牌之道 —— 品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳播”深入研究品牌的本質(zhì)、中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)建設(shè)環(huán)境、品牌建設(shè)的科學(xué)規(guī)律，從企業(yè)自身層面、消費(fèi)者層面、競(jìng)爭(zhēng)者層面、合作者層面和社會(huì)趨勢(shì)層面圍繞品牌建設(shè)深入剖析，通過(guò)案例分析全方位、全過(guò)程、系統(tǒng)化闡述如何有效地設(shè)計(jì)科學(xué)的品牌建設(shè)系統(tǒng) —— 品牌塑造 5A體系，并闡述了在中國(guó)當(dāng)代特色經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新的品牌法則。 我們處于一個(gè)什么樣的時(shí)代？ 10 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營(yíng)銷傳播 趨勢(shì)一： 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致 GDP變得越來(lái)越輕。 ? 3 好記。 ? 7 第一定位。但現(xiàn)在看來(lái)，有相當(dāng)一部分假設(shè)正慢慢成為悖論和誤區(qū)。 ４、綜合案例 聯(lián)想之 S粉流行手機(jī) 78 C 新 經(jīng)濟(jì)時(shí) 代的整合 營(yíng)銷傳 播 79 品牌延伸 11 品牌延伸的中國(guó)特色 １、品牌與質(zhì)量保證 跨國(guó)大品牌的“中國(guó)式蟻穴” 危機(jī)管理 ３、品牌與傳播成本 ５、品牌與品類關(guān)聯(lián) ２、品牌與價(jià)格政策 霸王洗發(fā)水的營(yíng)銷之誤 ４、品牌與品牌忠誠(chéng)度 80 品牌延伸 12 垂直延伸與水平延伸 1）一品多牌：寶潔的品牌陣營(yíng) 多品牌延伸 寶潔“美化生活”品牌形象下的強(qiáng)關(guān)聯(lián)：海飛絲，飄柔，激爽，沙宣，力士，舒服佳，碧浪，汰漬。市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者認(rèn)知的游戲，你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中，一旦進(jìn)入，你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在消費(fèi)者的心中。 :58:1303:58:13February 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 4日星期六 3時(shí) 58分 13秒 03:58:134 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :58:1303:58Feb234Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 發(fā)明家、企業(yè)家、各種點(diǎn)子的創(chuàng)造者似乎都認(rèn)為，他們好的想法都只需要專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的幫助。 ” 聯(lián)想手機(jī)還特意為 P780用戶提供了獨(dú)特的個(gè)性化影雕的增值服務(wù)，用戶盡可以按照自己的喜好，在酷意十足的金屬外殼雕刻上中意的文字、圖片或照片，增加屬于自己的時(shí)尚圖騰。 57 四、多贏：合作伙伴分析 水平聯(lián)盟 案例：麥當(dāng)勞與 M—ZONE 中國(guó)石化賣漢堡 58 四、多贏：合作伙伴分析 媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒 案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 討論： 北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國(guó)外橄欖油，會(huì)有什么有利和不利的地方？ 5