品牌之道——品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳-文庫(kù)吧資料
2025-01-22 21:33本頁(yè)面
【正文】 信息化：立頓 普洱茶 75 五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析 兒童 青年 男性 女性 經(jīng)濟(jì)能力區(qū)分 趨勢(shì)區(qū)隔：消費(fèi)者分眾化 76 77 五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析 劉志軍解釋 “ 粉時(shí)尚 ” 意義時(shí)說(shuō)： “ 在手機(jī)功能方面，娛樂(lè)化正逐漸成為市場(chǎng)的主旋律。邦威 22 時(shí)尚化：汽車、食品與手機(jī) 23 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂(lè)、娃哈哈 24 信息化：立頓 普洱茶 屏幕年代降臨。 ? 產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)是由生產(chǎn)它的時(shí)間決定的。 ? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向走向融合。 ? 更好的產(chǎn)品，更佳的團(tuán)隊(duì)，更大的投入，必將勝出。但現(xiàn)在看來(lái)，有相當(dāng)一部分假設(shè)正慢慢成為悖論和誤區(qū)。 57 四、多贏：合作伙伴分析 水平聯(lián)盟 案例：麥當(dāng)勞與 M—ZONE 中國(guó)石化賣漢堡 58 四、多贏：合作伙伴分析 媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒 案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 討論： 北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國(guó)外橄欖油，會(huì)有什么有利和不利的地方？ 59 四、多贏：合作伙伴分析 媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒 案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 康樂(lè)氏 橄欖油 60 四、多贏：合作伙伴分析 媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒 ? 我們通過(guò)引導(dǎo)媒體方向，制造熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物、創(chuàng)造新奇概念，挖掘提煉新聞，介入重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國(guó)際博覽會(huì)以及其他重大社會(huì)新聞事件，進(jìn)行媒體炒作，捕獲消費(fèi)者注意力，能夠迅速提高知名度和美譽(yù)度，成為獨(dú)特的高效提升品牌的策略。 一個(gè)企業(yè)的成功有賴于其它企業(yè)的成功，這是一種多贏的關(guān)系。 ? 18 消費(fèi)人群定位。 ? 16 比附定位。 ? 13 對(duì)比定位 ? 14 概念定位。 ? 11 高檔次定位。 ? 9 情調(diào)定位 。 ? 7 第一定位。 ? 5 形象定位。 ? 3 情感定位。 46 47 48 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 討論： 茶行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在哪個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)？如何設(shè)計(jì)茶行業(yè)的新的產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣模式？ 競(jìng)爭(zhēng)階段（功能、工藝競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較 49 50 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)：廣告 31 精準(zhǔn)定位和競(jìng)品表達(dá) ? 1 功能效果定位。 高度白酒（ 50度以上）占 20%，中度白酒（ 40~50度）占 40%，低度白酒（ 40度以上）占 40%。 32 一、凝聚：企業(yè)自身分析 案例綜合：零點(diǎn)啤酒 1 命名是傳播的起步 4 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ) 2 共鳴是消費(fèi)者依賴的關(guān)鍵 3 包裝是品牌的外衣 500ML異形瓶，深藍(lán)底色主色調(diào) 盲測(cè)選定口感較淡、香味較濃的口味 5 差異是傳播的亮點(diǎn) 零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的 DB成份，保證啤酒更爽口 33 二、共鳴：消費(fèi)者分析 消費(fèi)者變遷 11 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化：手機(jī)、家電 消費(fèi)能力和消費(fèi)地位 背景和蛻變 風(fēng)格和頻率 營(yíng)銷元素 12 主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴 80后 34 二、共鳴：消費(fèi)者分析 一級(jí)市場(chǎng) 北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)能力最強(qiáng)； 區(qū)域信息 、 亞文化 和 主流消費(fèi)能力 的市場(chǎng)劃分 二級(jí)市場(chǎng) 其余的省會(huì)城市、計(jì)劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個(gè)直轄市； 三級(jí)市場(chǎng) 全國(guó)的地級(jí)市和浙江、江蘇、廣東省的縣級(jí)市； 四級(jí)市場(chǎng) 其余地區(qū)的縣級(jí)市和全國(guó)的縣； 五級(jí)市場(chǎng) 全國(guó)的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。 ? 2 不要產(chǎn)生邏輯沖突。 ? 5 清深 。 ? 3 好記。香格里拉 ） ? 1 好聽。農(nóng)夫山泉定位為“天然水”。 21 什么是定位？ 定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。 在傳播過(guò)度的社會(huì)里，在客戶過(guò)分簡(jiǎn)單處理信息的頭腦里，傳播極其簡(jiǎn)單的信息。 新 媒體： 14 品牌塑造全過(guò)程： 5A分析體系 自身資源分析 消費(fèi)群體分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 合作伙伴分析 社會(huì)環(huán)境分析 凝聚 agglomerate 共鳴 resonate 勝出 breakthrough 多贏 cooperate 成勢(shì) apply 15 品牌塑造 成勢(shì)： 社會(huì)趨勢(shì)分析 共鳴： 消費(fèi)者分析 凝聚： 企業(yè)自身分析 多贏： 合作伙伴分析 勝出： 競(jìng)爭(zhēng)者分析 品牌塑造全過(guò)程： 5A分析體系 16 B 品牌塑造全方位分析 17 ? 挑戰(zhàn)與方針 ? 11 問(wèn)題 :賣豆子 討論： 行業(yè)豐收時(shí)，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？ 一、凝聚：企業(yè)自身分析 18 ? 12 解決 ? １）如何讓同樣的資源產(chǎn)生不同的產(chǎn)品？ ? ２）如何將同樣的產(chǎn)品賣出不同的價(jià)值？ 挑戰(zhàn)與方針 3）從客戶角度看： 品牌塑造的起點(diǎn)在哪里？怎樣組織有效的品牌塑造，從而讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青？ 一、凝聚：企業(yè)自身分析 19 一、凝聚：企業(yè)自身分析 13 品牌塑造方針 :創(chuàng)新差異 創(chuàng)新差異 世上
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