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品牌之道——品牌塑造與新整合營銷傳-文庫吧資料

2025-01-22 21:33本頁面
  

【正文】 信息化:立頓 普洱茶 75 五、成勢:社會趨勢分析 兒童 青年 男性 女性 經(jīng)濟能力區(qū)分 趨勢區(qū)隔:消費者分眾化 76 77 五、成勢:社會趨勢分析 劉志軍解釋 “ 粉時尚 ” 意義時說: “ 在手機功能方面,娛樂化正逐漸成為市場的主旋律。邦威 22 時尚化:汽車、食品與手機 23 網(wǎng)絡化:兩樂、娃哈哈 24 信息化:立頓 普洱茶 屏幕年代降臨。 ? 產(chǎn)品的價值基礎是由生產(chǎn)它的時間決定的。 ? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向走向融合。 ? 更好的產(chǎn)品,更佳的團隊,更大的投入,必將勝出。但現(xiàn)在看來,有相當一部分假設正慢慢成為悖論和誤區(qū)。 57 四、多贏:合作伙伴分析 水平聯(lián)盟 案例:麥當勞與 M—ZONE 中國石化賣漢堡 58 四、多贏:合作伙伴分析 媒體服務:讓媒體免費為你打前鋒 案例:北大女博士可否代言橄欖油? 討論: 北大女博士可否代言橄欖油?如果北大女博士代言國外橄欖油,會有什么有利和不利的地方? 59 四、多贏:合作伙伴分析 媒體服務:讓媒體免費為你打前鋒 案例:北大女博士可否代言橄欖油? 康樂氏 橄欖油 60 四、多贏:合作伙伴分析 媒體服務:讓媒體免費為你打前鋒 ? 我們通過引導媒體方向,制造熱點事件、熱點人物、創(chuàng)造新奇概念,挖掘提煉新聞,介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會以及其他重大社會新聞事件,進行媒體炒作,捕獲消費者注意力,能夠迅速提高知名度和美譽度,成為獨特的高效提升品牌的策略。 一個企業(yè)的成功有賴于其它企業(yè)的成功,這是一種多贏的關系。 ? 18 消費人群定位。 ? 16 比附定位。 ? 13 對比定位 ? 14 概念定位。 ? 11 高檔次定位。 ? 9 情調定位 。 ? 7 第一定位。 ? 5 形象定位。 ? 3 情感定位。 46 47 48 三、勝出:競爭者分析 討論: 茶行業(yè)的經(jīng)營者在哪個層面上競爭?如何設計茶行業(yè)的新的產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣模式? 競爭階段(功能、工藝競爭與品牌建設) 案例:茶飲料與白酒品牌競爭比較 49 50 三、勝出:競爭者分析 競爭體現(xiàn):廣告 31 精準定位和競品表達 ? 1 功能效果定位。 高度白酒( 50度以上)占 20%,中度白酒( 40~50度)占 40%,低度白酒( 40度以上)占 40%。 32 一、凝聚:企業(yè)自身分析 案例綜合:零點啤酒 1 命名是傳播的起步 4 質量是品牌的基礎 2 共鳴是消費者依賴的關鍵 3 包裝是品牌的外衣 500ML異形瓶,深藍底色主色調 盲測選定口感較淡、香味較濃的口味 5 差異是傳播的亮點 零點啤酒,零度貯藏,去除不適口的 DB成份,保證啤酒更爽口 33 二、共鳴:消費者分析 消費者變遷 11 消費能力和消費心態(tài)變化:手機、家電 消費能力和消費地位 背景和蛻變 風格和頻率 營銷元素 12 主流文化變化中的主流消費觀:消費新貴 80后 34 二、共鳴:消費者分析 一級市場 北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京,這些都是中國最發(fā)達的城市,消費能力最強; 區(qū)域信息 、 亞文化 和 主流消費能力 的市場劃分 二級市場 其余的省會城市、計劃單列市,如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市; 三級市場 全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市; 四級市場 其余地區(qū)的縣級市和全國的縣; 五級市場 全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn),它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。 ? 2 不要產(chǎn)生邏輯沖突。 ? 5 清深 。 ? 3 好記。香格里拉 ) ? 1 好聽。農(nóng)夫山泉定位為“天然水”。 21 什么是定位? 定位是企業(yè)經(jīng)營設計的起點。 在傳播過度的社會里,在客戶過分簡單處理信息的頭腦里,傳播極其簡單的信息。 新 媒體: 14 品牌塑造全過程: 5A分析體系 自身資源分析 消費群體分析 競爭對手分析 合作伙伴分析 社會環(huán)境分析 凝聚 agglomerate 共鳴 resonate 勝出 breakthrough 多贏 cooperate 成勢 apply 15 品牌塑造 成勢: 社會趨勢分析 共鳴: 消費者分析 凝聚: 企業(yè)自身分析 多贏: 合作伙伴分析 勝出: 競爭者分析 品牌塑造全過程: 5A分析體系 16 B 品牌塑造全方位分析 17 ? 挑戰(zhàn)與方針 ? 11 問題 :賣豆子 討論: 行業(yè)豐收時,王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去? 一、凝聚:企業(yè)自身分析 18 ? 12 解決 ? 1)如何讓同樣的資源產(chǎn)生不同的產(chǎn)品? ? 2)如何將同樣的產(chǎn)品賣出不同的價值? 挑戰(zhàn)與方針 3)從客戶角度看: 品牌塑造的起點在哪里?怎樣組織有效的品牌塑造,從而讓企業(yè)基業(yè)長青? 一、凝聚:企業(yè)自身分析 19 一、凝聚:企業(yè)自身分析 13 品牌塑造方針 :創(chuàng)新差異 創(chuàng)新差異 世上
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