服務營銷模式之服務定價概述-展示頁
2025-01-24 20:50本頁面
【正文】 定價的，因為各家客戶公司的情況不同，很難事先根據(jù)過去的經(jīng)驗定價。 又如，醫(yī)療服務也是如此：醫(yī)院只有在病人被檢查、診斷或手術后才可能知道收費的內(nèi)容和金額。 例如，律師服務就很少事先定價，因為許多律師事先很難估計自己為當事人的服務具體包括哪些內(nèi)容。 除了保險的專家，一般投保者較難真正理解和學會比較不同投保方案及其定價。服務產(chǎn)品的易變性，使得服務定價可以呈現(xiàn)多邊性和多樣性，這些都影響著顧客對服務價格信息的理解。但實際上，顧客常常很難全面而準確地了解和掌握有關價格信息，以下因素影響著這一點，如左圖 1。那么，顧客對服務定價的高低是怎樣干值的呢？影響顧客對某項服務服務定價感知的因素與顧客對這項服務的價值判斷有關，而顧客對服務的價值判斷涉及以下因素： 顧客掌握的價格信息 服務定價與服務質(zhì)量 顧客購買服務的非貨幣成 2023/2/5 5 顧客掌握的價格信息 在購買和享用某項服務時，顧客掌握的有關價格信息影響顧客對這項服務的定價和感知。但如果服務機構(gòu)的服務定價與期望實際不符，那么服務定價的預示信號或承諾信號就會扭曲，因而使顧客感知的實際的服務質(zhì)量不同與服務定價所“承諾”的服務質(zhì)量，二者的差距就是服務質(zhì)量差距 4。較高的服務定價預示著或承諾著較高的服務實績（實際的質(zhì)量），而較低的服務定價預示著或承諾著較低的服務實績。 2023/2/5 3 服務定價 顧客對服務定價的感知 服務定價的策略 服務定價的方法 案例討論 2023/2/5 4 顧客對服務定價的感知 服務定價也是形成服務質(zhì)量差距 4的一個因素?？梢韵胂?，如果另一位顧客對修鞋服務的價值觀念主要是“修鞋速度”或“特殊要求”，那么，他（她）就可能不會十分計較機器修鞋的定價，因為他（她）可能感到與“修鞋速度”或“特殊要求”這些效應相比，這樣的定價還是不算高。不同的價值觀念對服務定價的感知是不一樣的。2023/2/5 1 2023/2/5 2 服務業(yè)顧客對服務定價（ Service Pricing）的感知影響著他們的購買行為。而顧客對服務定價的感知是比較復雜的，它涉及顧客的價值觀念。如上述引導案例中，吳小姐對修鞋服務的價值觀念主要是“廉價”，因此，她對修鞋服務的定價十分敏感，并由此影響了她對機器修鞋服務的購買。機器修鞋服務之所以不很成功，主要因為大多數(shù)對修鞋的價值觀念與吳小姐一樣，他們更看重價值構(gòu)成中的貨幣成本（即，定價），而相對地不看重價值構(gòu)成中的非貨幣成本（如時間）和效應（特殊要求）。顧客感知的服務定價對服務實績也能起到一種預示作用。因此，較高的服務定價會提升顧客對服務的期望，而較低的服務定價會降低顧客對服務的期望。這就是服務定價對服務質(zhì)量差距 4的影響。有關價格信息，也成參考價，主要是同類服務或近行業(yè)服務的平均價格。 服務 價格促銷 服務價格 信息收集 服務個 性化要求 服務 定價程序 服務 產(chǎn)品特點 服務 價格信息 圖 1 影響顧客掌握價格信息的因素 2023/2/5 6 服務產(chǎn)品特點 服務產(chǎn)品的無形性，使得服務定價比較抽象、復雜和難懂。 例如，人壽保險的定價就是復雜、多樣的，這是由保期的多樣性、保險內(nèi)容的多樣性和投保者的多樣性所決定的。 2023/2/5 7 服務定價的程序 許多服務很難或不愿意事先定價。 這些內(nèi)容只有了解了當事人的情況或者只有在其當事人的案子被提審后才可能知道。 許多 B to B服務也是事后定價的。因此，顧客購買和享用這些這些很難事先定價的服務時，實際上對服務的最終定價是不清楚的。 例如，美發(fā)服務的定價就隨顧客而變。對一位準備美發(fā)的顧客來說，從朋友那里打聽到得美發(fā)價格，不一定適合他（或她）自己。實物產(chǎn)品價格可以在一家零售商店集中展示，這樣的價格信息便于顧客識別和手機?，F(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，可通過網(wǎng)上了解服務價格信息，方便程度是提高了，但網(wǎng)絡并不能給顧客帶來對某些服務產(chǎn)品或服務機構(gòu)的真實感知。 2023/2/5 10 服務價格促銷 服務業(yè)的價格促銷常常提供不真實的價格信息，這也會干擾顧客對服務價格的真實感知。促銷價格常常會誤導顧客。顧客用以購買和享受服務的非貨幣成本，主要包括時間成本、信息成本、交通成和精神成本。在服務機構(gòu)的服務定價不變的條件下，非貨幣成本的增加，會引起顧客感知的服務定價的“增加”，或者說，顧客感知的服務價值的降低。 精神成本 交通成本 信息成本 時間成本 非貨幣 成本 圖 2 顧客購買服務的非貨幣成本 2023/2/5 12 時間成本 許多服務需要顧客參與，而顧客參與又需要花費時間，其中包括無效的等候（尤其是排隊等候）時間。事實上，顧客為了排隊等歐不得不犧牲另一活動的時間。許多時間價值觀念較強的顧客，常常用增加貨幣成本的辦法來縮短等候時間。預約期就是等候期，這對患者來說是一種時間成本。 2023/2/5 13 信息成本 顧客為購買服務而收集服務價格信息的成本，也應向顧客對服務的價值判斷。反之，服務機構(gòu)如能節(jié)約顧客的信息成本，服務的價值有可能提高。又如，在同類服務網(wǎng)點集中的地方（如商業(yè)街、商業(yè)中心），顧客感到所購買服務的價值比較高，一個重要因素是在這樣的地方顧客收集信息的成本較低，因為同類網(wǎng)點比較多，便于顧客了解價格行情。 2023/2/5 14 2023/2/5 15 2023/2/5 16
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