【正文】 貨架間設(shè)有靠背座椅；購(gòu)物推車裝有剎車裝置，后半截還設(shè)置了一個(gè)座位，老人累了可以隨時(shí)坐下歇息；貨物名稱和價(jià)格標(biāo)簽比別的超市也要大而醒目；貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等。 ?開(kāi)發(fā)補(bǔ)充性的服務(wù) 如飯店的休息室 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 27 在奧地利首都維也納有專門為 50歲以上老人服務(wù)的購(gòu)物場(chǎng)所，其標(biāo)志為“ 50+”超市 。 服務(wù)的特征分析 案例： 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 25 4） 服務(wù)的不可儲(chǔ)存性及其引發(fā)的營(yíng)銷挑戰(zhàn) 不可儲(chǔ)存性（ perishability） 服務(wù)供給與需求難以同步 服務(wù)不能退貨或重復(fù)銷售 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 26 4） 對(duì) 不可儲(chǔ)存性 問(wèn)題的可能解決辦法 ?創(chuàng)造性定價(jià) 例如：飯店和電影院分別以 “早早場(chǎng)優(yōu)惠” 和 “日?qǐng)鰞?yōu)惠”的形式推出的減價(jià)策略一直非常有效。如燒鳊魚，對(duì)山東口音的人，則注重醬香，還加上幾根大蔥；對(duì)江西口音的人，注重在湯汁中多放一點(diǎn)辣椒干；對(duì)蘇杭口音的人注重甜、咸、酸。這當(dāng)中，不少是“回頭客”。 ?消費(fèi)者管理 ?使用多個(gè)服務(wù)點(diǎn) 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 22 差異性（ heterogeneity） 控制服務(wù)質(zhì)量的難度加大 實(shí)際提供的服務(wù)質(zhì)量和預(yù)先宣傳的信息可能不符 3） 服務(wù)的差異性及其引發(fā)的營(yíng)銷挑戰(zhàn) 服務(wù)的特征分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 23 3） 差異性 問(wèn)題的可能解決方法 ? 定制化 ? 標(biāo)準(zhǔn)化 自動(dòng)取款機(jī)（ ATM)和自動(dòng)轎車清洗器是對(duì)消費(fèi)者以方便為主的需求進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的典型例子。公司每年在培訓(xùn)上的花費(fèi)超過(guò) $3億元 ,支付給全職司機(jī)的工資每年（平均）超過(guò) $50,000，并向員工征集建議。在業(yè)務(wù)活動(dòng)的背后，對(duì)員工的雇用、培訓(xùn)和報(bào)酬是直接與對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的。 有形的暗示也經(jīng)常用在服務(wù)的廣告中。 4）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的 有形展示 問(wèn)題。 2）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn) 過(guò)程 參與狀況的研 究。 （如住酒店，聽(tīng)音樂(lè)會(huì)）； 2）客戶服務(wù)：是一種與客戶為導(dǎo)向的價(jià)值觀，它整合及管理在預(yù) 先設(shè)定的服務(wù)組合中的客戶界面的所有要素，廣義而言，指任 何提高客戶滿意度的內(nèi)容 ； 3）售后服務(wù)：指售出產(chǎn)品之后所提供的各種服務(wù)活動(dòng)。 （如住酒店，聽(tīng)音樂(lè)會(huì)）； 2）簡(jiǎn)單地說(shuō)：服務(wù)是行動(dòng)、過(guò)程和表現(xiàn) ； 3）服務(wù)是幫助或有益他人的活動(dòng) ； 4）服務(wù)是趨向于他人幸?；蛴幸娴幕顒?dòng)； 5）服務(wù)是能夠買賣但不能砸在腳上的東西； 6）服務(wù)是由一方向另一方提供的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，大多數(shù)是基于時(shí)間的 行為，旨在對(duì)接受者本身或?qū)ο蠡蛸?gòu)買方負(fù)有責(zé)任的其它資產(chǎn) 產(chǎn)生期望中的結(jié)果，通常不伴有所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 第二部分、理解服務(wù)營(yíng)銷 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 7 服務(wù)營(yíng)銷的萌芽階段（ 20世紀(jì) 50年代至 80年代） 研究重點(diǎn)：服務(wù)的概念、特征、與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別 服務(wù)營(yíng)銷的探索階段（ 20世紀(jì) 80年代初到 80年代中期） 研究重點(diǎn)：服務(wù)的分類、服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展階段（ 20世紀(jì) 80年代中期到 90年代中后期） 研究重點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量量化、服務(wù)接觸、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì) 服務(wù)營(yíng)銷的全面整合階段（ 20世紀(jì) 90年代中后期至今） 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和相關(guān)支持理論的全面整合； 服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)管理的理論整合； 跨學(xué)科交叉整合； 定性研究與定量研究的整合。臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 1 服務(wù)營(yíng)銷模式與創(chuàng)新 主講人：吳成軍 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 2 理解市場(chǎng)營(yíng)銷 理解服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷模式與創(chuàng)新 服務(wù)營(yíng)銷模式與創(chuàng)新 本期交流內(nèi)容： 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 3 市場(chǎng)營(yíng)銷及其演變 市場(chǎng)營(yíng)銷的架構(gòu) 市場(chǎng)營(yíng)銷新動(dòng)向 第一部分、理解市場(chǎng)營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷模式與創(chuàng)新 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 4 體驗(yàn)營(yíng)銷 水平營(yíng)銷 綠色營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 一對(duì)一營(yíng)銷 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷 組織營(yíng)銷 第一部分、理解市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷理論新思維、新領(lǐng)域 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 5 為什么要研究服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷及其演變 服務(wù)營(yíng)銷的架構(gòu) 第二部分、理解服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷模式與創(chuàng)新 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 6 一、為什么要研究服務(wù) 服務(wù)在大多數(shù)國(guó)家中占據(jù)主導(dǎo)地位。 （ 2023年，美服務(wù)業(yè)占 GDP得 68%，日本 74%、法、英、荷 73%，加 71%，中國(guó) 33%）； 大多數(shù)新的工作崗位是由服務(wù)業(yè)提供的 ； 強(qiáng)大的影響力正在轉(zhuǎn)變服務(wù)市場(chǎng) （政府政策、社會(huì)變遷、商業(yè) 趨勢(shì)、信息技術(shù)的進(jìn)步和國(guó)際化） ； 了解服務(wù)讓你更具有個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 二、服務(wù)營(yíng)銷及其演變 第二部分、理解服務(wù)營(yíng)銷 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 8 服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 以顧客為中心 了解顧客需求 戰(zhàn)略聯(lián)盟、服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一 傳遞與執(zhí)行服務(wù) 管理服務(wù)承諾 服務(wù)和底線 三、服務(wù)營(yíng)銷的架構(gòu) 第二部分、理解服務(wù)營(yíng)銷 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 9 服務(wù)的概念 產(chǎn)品的有形與無(wú)形比較 （一）服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 10 服務(wù)的概念描述 1）服務(wù)是無(wú)所有權(quán)的收益。 （一）服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 11 服務(wù)產(chǎn)品與客戶服務(wù)和售后服務(wù) 1）服務(wù)產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱服務(wù)）本身就是核心產(chǎn)品。 （一）服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 12 1）研究的對(duì)象存在差別。 3）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào) 人 是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故而強(qiáng) 調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性 （一）服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 13 服務(wù)利潤(rùn)鏈 顧客忠誠(chéng)度 顧客滿意度 員工滿意度 內(nèi)部的服務(wù) 質(zhì)量 員工生產(chǎn) 效率 留住員工 外部的服務(wù) 價(jià)值 銷售增長(zhǎng) 獲利能力 提高 （一）服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 14 迪拜酒店 服務(wù)的深層次思考 （一）服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 15 泰國(guó) 東方飯店 （一）服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 16 服務(wù)營(yíng)銷組合 Place 渠道 People 人 Product 產(chǎn)品 Price 定價(jià) Process 過(guò)程 Physical Evidence 有形展示 Promotion 促銷 （一）服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 17 服務(wù)的特征及其引發(fā)的營(yíng)銷挑戰(zhàn) 差異性 不可分離性 無(wú)形性 不可儲(chǔ)存性 （一）服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 18 1） 服務(wù)的無(wú)形性及其引發(fā)的營(yíng)銷挑戰(zhàn) 無(wú)形性（ intangibility） 服務(wù)不能庫(kù)存 缺乏專利保護(hù) 服務(wù)的展示和溝通困難 服務(wù)定價(jià)困難 難以保持服務(wù)供應(yīng)和需求的平衡 現(xiàn)有的或新開(kāi)發(fā)的服務(wù)很容易被模仿 顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)加大 難以傳遞合理的服務(wù)質(zhì)量