【正文】 了銷售費(fèi)用，同時(shí)也分散生產(chǎn)者的精力。 ? ⑤提供服務(wù) 。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? ④ 控制價(jià)格 。技術(shù)含量較高的商品，生產(chǎn)者可以對(duì)推銷員進(jìn)行訓(xùn)練，有利于擴(kuò)大銷售。銷售環(huán)節(jié)少，商品可以很快地到達(dá)消費(fèi)者手中，從而縮短了商品流通時(shí)間，減少流通費(fèi)用，提高了經(jīng)濟(jì)效益。生產(chǎn)者通過與用戶直接接觸，能及時(shí)、具體、全面地了解消費(fèi)者的需求和市場變化情況，從而能及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營決策。 ? 直接渠道的形式主要有：定制、銷售人員上門推銷、通過設(shè)立門市部銷售等。 ? 市場營銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長度。是指某一渠道成員運(yùn)用其廣告、人員推銷、宣傳、銷售促進(jìn)等活動(dòng)對(duì)另一渠道成員施加影響過程。是指在市場營銷渠道中，各渠道成員之間相互傳遞信息的過程。是指貨款在各渠道成員之間的流動(dòng)過程。指貨物所有權(quán)從渠道中的某個(gè)主成員到另一個(gè)主成員的轉(zhuǎn)移過程。指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。這家經(jīng)銷商向冰箱制造商進(jìn)行反饋，這就顯示了渠道的調(diào)研功能；然后，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)顧客有購買的意思后會(huì)說服其購買，在這一過程中，渠道可以實(shí)現(xiàn)促銷的功能；下一步經(jīng)銷商和購買者會(huì)就價(jià)格、服務(wù)等達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和占有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這又體現(xiàn)了談判的功能；下一步會(huì)涉及到物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等。對(duì)于制造商而言，將銷售工作委托給分銷機(jī)構(gòu)，不僅可從中間機(jī)構(gòu)獲得很多好處，而且采用中間商還能夠更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。 ? 分銷渠道一般解決的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的空間矛盾、時(shí)間矛盾、產(chǎn)品供需數(shù)量的矛盾。企業(yè)所選擇的渠道不僅會(huì)影響其產(chǎn)品是否能 “ 物暢其流 ” ，而且將直接影響其他市場營銷決策，如產(chǎn)品包裝、定價(jià)和促銷。 ? 分銷渠道是市場營銷實(shí)踐活動(dòng)中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 ? 渠道的含義是指商品和服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。在本章中我們就要來探討分銷渠道在公司中的作用及其管理等具體內(nèi)容。 第九章 分銷策略 ? 圣雅倫公司通過其獨(dú)特的營銷渠道進(jìn)入了市場，而且取得了不菲的成績。圣雅倫的網(wǎng)站貼出了 “ 本期招生已滿 ” 的告示。到 2023年下半年 ,“315計(jì)劃 ” 的效果開始凸顯。從第二期學(xué)員開始，培訓(xùn)策略開始調(diào)整，更關(guān)注學(xué)員的年齡資歷、經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)背景。經(jīng)銷商打開局面不容易，但一旦扎下根來，所發(fā)揮的能量也是傳統(tǒng)渠道不可比擬的。后來公司成立了一個(gè) “ DA商學(xué)院 ” ，將培訓(xùn)系統(tǒng)化、常規(guī)化，學(xué)員們結(jié)束培訓(xùn)后，回到各自的城市去建立圣雅倫專賣店，以此為基地來開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。 那么圣雅倫公司是怎么做到的呢？在渠道建設(shè)方面做了哪些功夫呢？ 第九章 分銷策略 ? 梁伯強(qiáng)在 2023年底開始投資建設(shè)自己的渠道，推出了一個(gè)叫 “ 315老板孵化計(jì)劃 ” 的項(xiàng)目，就是指，用 3年時(shí)間、投入 1000萬元、培育出 500個(gè)老板，也就是加盟商。 “ 為全世界剪指甲 ” 的夢想始于 1998年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，公司老總梁伯強(qiáng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場大有可為，而且世界上還沒有哪家企業(yè)真正 “ 看得上 ” 這個(gè)行當(dāng)。 ? 問題：樂華 渠道變革的失敗的原因 ？ 第九章 分銷策略 ? 評(píng)析： ? 樂華產(chǎn)品多以中低端電視為主，銷售旺地也多在二三級(jí)城市市場，樂華一鼓作氣地砍掉各地分公司的這種做法猶如砍掉了自己的手足，這種方式必然很難被商家接受，導(dǎo)致失敗也在情理之中。 ” ? 此次樂華彩電渠道變革最終以失敗告終。 第九章 分銷策略 ? 2023年夏季，廣東大型家電連鎖的某銷售總監(jiān)說： “ 假如說沒有 ‘ 彩電變革風(fēng)波 ’ ，樂華空調(diào)今年有可能賣到 100萬臺(tái)，而實(shí)際上只賣到 30萬臺(tái)。引發(fā)大量的顧客投訴電話。北京國美電器于 2023年 11月撤銷了樂華彩電柜臺(tái)，而與樂華合作關(guān)系最久的北京大中電器在 2023年也撤消樂華彩電專柜，使銷售處于停滯狀態(tài)。但是由此開始，樂華與渠道商的矛盾迅速激化。吳認(rèn)為，彩電業(yè)渠道變革已到了事關(guān)企業(yè) “ 生死存亡 ” 的關(guān)頭。為提高利潤，公司對(duì)彩電執(zhí)行高價(jià)政策后，不但沒有增加銷售額還使得原有彩電市場迅速萎縮。 第九章 分銷策略 第九章 分銷策略 ? 引導(dǎo)案例：樂華兵敗渠道革命 ? 2023年 11月份以來，樂華電器大張旗鼓地鋪設(shè) “ 一縣一點(diǎn) ” 的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將分公司開到了各縣市，在全國組成了 30個(gè)分公司，上百個(gè)銷售點(diǎn)。但是這種做法導(dǎo)致攤子過大，公司運(yùn)營成本急劇增加，利潤銳減。 第九章 分銷策略 ? 2023年 4月，樂華集團(tuán)董事長吳少章召集樂華彩電所有管理層包括各地分公司經(jīng)理召開 “ 閉門會(huì) ” 。因此，在進(jìn)入 5月份以來， “ 砍掉分公司，實(shí)行代理制 ” 的改革在樂華正式啟動(dòng)，為了推行代理制，樂華砍掉旗下 30多家分公司以及辦事處；同時(shí)樂華對(duì)代理商也提出了較為嚴(yán)格的要求： “ 必須現(xiàn)款現(xiàn)貨 ” ，目的就是為了迅速彌補(bǔ)損失，并且 “ 現(xiàn)款現(xiàn)貨 ” 也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會(huì)加快，彩電營銷費(fèi)用也可以大幅度降低。 第九章 分銷策略 ? 早在 2023年 9月，商場的樂華彩電就一直處于缺貨狀態(tài)。另外，又因樂華彩電維修部門已人去樓空，彩電出現(xiàn)問題便無人理睬。所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場，也使樂華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累?？偨Y(jié)其銷售下滑的原因，最主要的問題就是市場形象受到影響，其次就是售后服務(wù)還沒跟上。目前樂華正處在緊急調(diào)整之期。 第九章 分銷策略 ? 圣雅倫的渠道建設(shè)： “ 為全世界剪指甲 ” ? 圣雅倫日用品公司的主營業(yè)務(wù)是指甲鉗。 3年之后，圣雅倫公司已經(jīng)成長為中國最大、全球第三的指甲鉗生產(chǎn)商，占據(jù)中國指甲鉗市場大約 27％的份額，中高端市場（單品出廠價(jià) 2元以上）的份額高達(dá) 60％。但和一般特許經(jīng)營的模式不同，募集加盟商通過的是招聘廣告，而不是招商廣告，而且學(xué)員免費(fèi)帶薪培訓(xùn)，培訓(xùn)結(jié)束后還可得到一筆創(chuàng)業(yè)基金。 第九章 分銷策略 ? 在渠道建設(shè)計(jì)劃的構(gòu)思中遵循的思路是：長期的系統(tǒng)培訓(xùn)除了培養(yǎng)加盟商的銷售技巧外，更能培養(yǎng)對(duì)企業(yè)文化和產(chǎn)品的認(rèn)同，增加忠誠度；而創(chuàng)業(yè)基金的設(shè)立有助于提高加盟商的積極性和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。 第九章 分銷策略 ? “315計(jì)劃 ” 最初進(jìn)展并不順利，許多年輕人雖有熱情，但對(duì)市場阻力缺乏準(zhǔn)備，而且缺少社會(huì)資源，難以打開局面。有一個(gè)細(xì)節(jié)是要求學(xué)員自帶筆記本電腦來學(xué)習(xí)，此舉也是設(shè)一個(gè)門檻，考察學(xué)員的經(jīng)濟(jì)能力和投入程度。 “ 出爐 ” 的學(xué)員已經(jīng)達(dá)到 100多人 ,其中有大約50位加盟商已經(jīng) “ 成活 ” ，月營業(yè)額最高的一位甚至達(dá)到 200萬元。渠道建設(shè)計(jì)劃初見成效。渠道對(duì)于制造商而言至關(guān)重要。 第九章 分銷策略 ?第一節(jié) 分銷渠道概述 ?第二節(jié) 分銷渠道策略 ?第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 一、分銷渠道的含義 ? 二、分銷渠道的職能 ? 三、分銷渠道的流程 ? 四、分銷渠道的類型 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 一、分銷渠道的含義 ? 分銷渠道也稱銷售渠道、貿(mào)易渠道，它是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所以企業(yè)和個(gè)人。其 起點(diǎn) 是生產(chǎn)者， 終點(diǎn) 是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)是中間商，包括各種批發(fā)商、代理商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（交易所、經(jīng)紀(jì)人等）等。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 分銷渠道決策是企業(yè)營銷工作中最重要的決策之一。恰當(dāng)?shù)那肋x擇，必將增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 二、分銷渠道的職能 ? 大家熟悉的麥當(dāng)勞為什么去購買雞肉和牛肉來生產(chǎn)漢堡，而不自己辦養(yǎng)雞場或養(yǎng)牛場呢？這說明應(yīng)集中力量辦自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。具體來講，職能如下： 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ?調(diào)研：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息 ?促銷：進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通 ?接洽：尋找潛在購買者并與其進(jìn)行有效的溝通 ?配合：即使所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動(dòng) ?談判：即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議 ?物流：即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送 ?融資：為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金 ?風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn) 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 例如：一家冰箱經(jīng)銷商，他在銷售過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的需要，像保鮮、節(jié)電等需求，同時(shí)也可收集到市場上其他廠家的同類產(chǎn)品的信息。 三、渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來連接： 產(chǎn)品實(shí)體流程 所有權(quán)流程 資金流程 信息流程 促銷流程 渠道流程 ● 1．實(shí)物流。 ● 2．所有權(quán)流。 ● 3．付款流。 ● 。 ● 。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 四、分銷渠道的類型 ? （一）分銷渠道的層次 ? 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都叫一個(gè)渠道層次。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 直接渠道（零層渠道） ? 制造商直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? ① 了解市場 。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? ② 減少費(fèi)用 。 ? ③ 加強(qiáng)推銷 。較之中間商，消費(fèi)者往往更信賴生產(chǎn)者直銷的商品。一般情況下，分銷渠道越長，生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格控制的能力越差；分銷渠道越短，對(duì)價(jià)格控制能力也越強(qiáng)。生產(chǎn)者能夠直接給用戶提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 ? ②由于生產(chǎn)者自有的銷售機(jī)構(gòu)是有限的，致使產(chǎn)品市場覆蓋面過窄，易失去部分市場。 ? ④商品全部集中在生產(chǎn)者手中，一旦市場發(fā)生什么變化，生產(chǎn)者要承擔(dān)全部損失。絕大部分生活消費(fèi)品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的。在消費(fèi)者市場上，通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場上，則可能是代理商或傭金商。在消費(fèi)者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場上，則通常是代理商和批發(fā)商。肉食品及包裝類產(chǎn)品的制造商常采用這種渠道分銷產(chǎn)品。一般而言，渠道環(huán)節(jié)越多，控制和向最終用戶傳遞信息也越困難。 ? ②充分利用中間商的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、保管作用，減少了資金占用和耗費(fèi)，并可利用中間商的銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 缺點(diǎn)： ? ①流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用增多，也增加了流通時(shí)間。 ? ③中間商對(duì)消費(fèi)者提供的售前售后服務(wù)，往往由于不掌握技術(shù)等原因而不能使消費(fèi)者滿意。比如，聯(lián)想電腦，既充分利用經(jīng)銷商隊(duì)伍，又積極發(fā)展自己的專賣店，直接面對(duì)消費(fèi)者，其分銷渠道可以說是直接與間接的復(fù)合。 32 分銷渠道類型 ? ? ? ? 33 ? 直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。 ? 例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都 用直接分銷； ? 消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 ? 間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型 ? 工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。 ? (2)一級(jí)渠道 (MRC) 即由制造商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者。 或者是制造商 —— 代理商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者。 ? (4)三級(jí)渠道 ? 制造商 —— 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者。 ? 企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。 ? 企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。 ? 分銷渠道的寬度 ? 渠道寬度是指渠道的每個(gè)層次選用中間商數(shù)目的多少。根據(jù)同一層次中間商數(shù)目的多少，可以分為三種類型： ? 密集型分銷渠道（廣泛型分銷） ? 獨(dú)家分銷渠道 ? 選擇性分銷渠道 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 密集型分銷渠道（廣泛型分銷） ? 制造商在同一渠道層次選用盡可能多的中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。 ? 消費(fèi)品中的 便利品 和產(chǎn)業(yè)用品中的 供應(yīng)品 ，通常采取密集分銷。 ? 有利于控制市場，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡化管理，但采用這種渠道后，雙方的互相依賴性大大增強(qiáng)，可能會(huì)使制造商受制于獨(dú)家經(jīng)銷商，或由于經(jīng)銷商失誤，使企業(yè)遭受損失。是介于密集型分銷渠道與獨(dú)家分銷渠道之間的一種寬度渠道。但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。 ? 渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? （二）整合渠道系統(tǒng) ? 垂直渠道系統(tǒng) ? 由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員或?qū)儆谕患夜?，或?yàn)閷Ｙu特