【正文】 ，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。 ? 渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。是介于密集型分銷渠道與獨(dú)家分銷渠道之間的一種寬度渠道。 ? 消費(fèi)品中的 便利品 和產(chǎn)業(yè)用品中的 供應(yīng)品 ，通常采取密集分銷。 ? 分銷渠道的寬度 ? 渠道寬度是指渠道的每個(gè)層次選用中間商數(shù)目的多少。 ? 企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。 或者是制造商 —— 代理商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者。 ? 間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型 ? 工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。 32 分銷渠道類型 ? ? ? ? 33 ? 直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。 ? ③中間商對消費(fèi)者提供的售前售后服務(wù)，往往由于不掌握技術(shù)等原因而不能使消費(fèi)者滿意。 ? ②充分利用中間商的倉儲、運(yùn)輸、保管作用，減少了資金占用和耗費(fèi)，并可利用中間商的銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。肉食品及包裝類產(chǎn)品的制造商常采用這種渠道分銷產(chǎn)品。在消費(fèi)者市場上，通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場上，則可能是代理商或傭金商。 ? ④商品全部集中在生產(chǎn)者手中，一旦市場發(fā)生什么變化，生產(chǎn)者要承擔(dān)全部損失。生產(chǎn)者能夠直接給用戶提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。較之中間商，消費(fèi)者往往更信賴生產(chǎn)者直銷的商品。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? ② 減少費(fèi)用 。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 直接渠道（零層渠道） ? 制造商直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。 ● 。 ● 3．付款流。 三、渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來連接： 產(chǎn)品實(shí)體流程 所有權(quán)流程 資金流程 信息流程 促銷流程 渠道流程 ● 1．實(shí)物流。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 二、分銷渠道的職能 ? 大家熟悉的麥當(dāng)勞為什么去購買雞肉和牛肉來生產(chǎn)漢堡，而不自己辦養(yǎng)雞場或養(yǎng)牛場呢？這說明應(yīng)集中力量辦自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 分銷渠道決策是企業(yè)營銷工作中最重要的決策之一。 第九章 分銷策略 ?第一節(jié) 分銷渠道概述 ?第二節(jié) 分銷渠道策略 ?第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 一、分銷渠道的含義 ? 二、分銷渠道的職能 ? 三、分銷渠道的流程 ? 四、分銷渠道的類型 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 一、分銷渠道的含義 ? 分銷渠道也稱銷售渠道、貿(mào)易渠道，它是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所以企業(yè)和個(gè)人。渠道建設(shè)計(jì)劃初見成效。有一個(gè)細(xì)節(jié)是要求學(xué)員自帶筆記本電腦來學(xué)習(xí)，此舉也是設(shè)一個(gè)門檻，考察學(xué)員的經(jīng)濟(jì)能力和投入程度。 第九章 分銷策略 ? 在渠道建設(shè)計(jì)劃的構(gòu)思中遵循的思路是：長期的系統(tǒng)培訓(xùn)除了培養(yǎng)加盟商的銷售技巧外，更能培養(yǎng)對企業(yè)文化和產(chǎn)品的認(rèn)同，增加忠誠度；而創(chuàng)業(yè)基金的設(shè)立有助于提高加盟商的積極性和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。 3年之后，圣雅倫公司已經(jīng)成長為中國最大、全球第三的指甲鉗生產(chǎn)商，占據(jù)中國指甲鉗市場大約 27％的份額，中高端市場（單品出廠價(jià) 2元以上）的份額高達(dá) 60％。目前樂華正處在緊急調(diào)整之期。所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場，也使樂華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累。 第九章 分銷策略 ? 早在 2023年 9月，商場的樂華彩電就一直處于缺貨狀態(tài)。 第九章 分銷策略 ? 2023年 4月，樂華集團(tuán)董事長吳少章召集樂華彩電所有管理層包括各地分公司經(jīng)理召開 “ 閉門會 ” 。 第九章 分銷策略 第九章 分銷策略 ? 引導(dǎo)案例：樂華兵敗渠道革命 ? 2023年 11月份以來，樂華電器大張旗鼓地鋪設(shè) “ 一縣一點(diǎn) ” 的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將分公司開到了各縣市，在全國組成了 30個(gè)分公司，上百個(gè)銷售點(diǎn)。吳認(rèn)為，彩電業(yè)渠道變革已到了事關(guān)企業(yè) “ 生死存亡 ” 的關(guān)頭。北京國美電器于 2023年 11月撤銷了樂華彩電柜臺，而與樂華合作關(guān)系最久的北京大中電器在 2023年也撤消樂華彩電專柜，使銷售處于停滯狀態(tài)。 第九章 分銷策略 ? 2023年夏季，廣東大型家電連鎖的某銷售總監(jiān)說： “ 假如說沒有 ‘ 彩電變革風(fēng)波 ’ ，樂華空調(diào)今年有可能賣到 100萬臺，而實(shí)際上只賣到 30萬臺。 ? 問題：樂華 渠道變革的失敗的原因 ？ 第九章 分銷策略 ? 評析： ? 樂華產(chǎn)品多以中低端電視為主，銷售旺地也多在二三級城市市場，樂華一鼓作氣地砍掉各地分公司的這種做法猶如砍掉了自己的手足，這種方式必然很難被商家接受，導(dǎo)致失敗也在情理之中。 那么圣雅倫公司是怎么做到的呢？在渠道建設(shè)方面做了哪些功夫呢？ 第九章 分銷策略 ? 梁伯強(qiáng)在 2023年底開始投資建設(shè)自己的渠道，推出了一個(gè)叫 “ 315老板孵化計(jì)劃 ” 的項(xiàng)目，就是指，用 3年時(shí)間、投入 1000萬元、培育出 500個(gè)老板，也就是加盟商。經(jīng)銷商打開局面不容易，但一旦扎下根來，所發(fā)揮的能量也是傳統(tǒng)渠道不可比擬的。到 2023年下半年 ,“315計(jì)劃 ” 的效果開始凸顯。 第九章 分銷策略 ? 圣雅倫公司通過其獨(dú)特的營銷渠道進(jìn)入了市場，而且取得了不菲的成績。 ? 渠道的含義是指商品和服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。企業(yè)所選擇的渠道不僅會影響其產(chǎn)品是否能 “ 物暢其流 ” ，而且將直接影響其他市場營銷決策，如產(chǎn)品包裝、定價(jià)和促銷。對于制造商而言，將銷售工作委托給分銷機(jī)構(gòu)，不僅可從中間機(jī)構(gòu)獲得很多好處，而且采用中間商還能夠更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。是指貨款在各渠道成員之間的流動(dòng)過程。是指某一渠道成員運(yùn)用其廣告、人員推銷、宣傳、銷售促進(jìn)等活動(dòng)對另一渠道成員施加影響過程。 ? 直接渠道的形式主要有：定制、銷售人員上門推銷、通過設(shè)立門市部銷售等。銷售環(huán)節(jié)少，商品可以很快地到達(dá)消費(fèi)者手中，從而縮短了商品流通時(shí)間，減少流通費(fèi)用，提高了經(jīng)濟(jì)效益。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? ④ 控制價(jià)格 。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 缺點(diǎn)： ? ①生產(chǎn)者增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，這就相應(yīng)增加了銷售費(fèi)用，同時(shí)也分散生產(chǎn)者的精力。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 間接渠道 ? 生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品。 （ 2） 二級渠道 :含有兩個(gè)中間商。這類行業(yè)中，通常由一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間 ? 更多層次的分銷渠道較少見。 ? ③對生產(chǎn)者來說減少了花費(fèi)在銷售上的精力、人力、物力、財(cái)力。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ?案例： 聯(lián)想電腦的分銷渠道 ? 企業(yè)在選擇采用兩種分銷渠道模式時(shí)并非互相排斥，相反大部分企業(yè)采用了直接和間接相結(jié)合的分銷渠道。 ? 直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。 34 ? 分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層： ? (1)零級渠道 即由制造商 —— 消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。如一般的日用消費(fèi)品 (毛巾、牙刷、開水瓶等 )， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。多者為寬，少者為窄。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 獨(dú)家分銷渠道 ? 制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。 ? 選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。由于這種渠道成員均是獨(dú)立的，他們往往各自為政，各行其是，幾乎沒有一個(gè)成員能完全控制其他成員。 ? 這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。 ? 指制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存管理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動(dòng)等。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? 水平渠道系統(tǒng) ? 由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會的分銷渠道系統(tǒng)。 ? 一種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品； ? 另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。例如，生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的 500個(gè)顧客所花的費(fèi)用，遠(yuǎn)比銷售給分散在 500個(gè)地區(qū)的 500個(gè)顧客少。 ? 購買者對不同促銷方式的敏感性也影響渠道選擇。 ? 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如顧客訂制的機(jī)器），通常由企業(yè)推銷員直接銷售。 ? 例如，由制造商代表 （制造代理商） 與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因?yàn)榭偝杀居扇舾蓚€(gè)顧客共同分?jǐn)偂? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （四）競爭特性 ? 設(shè)計(jì)分銷渠道，還必須考慮竟?fàn)幷呤褂檬裁辞馈? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （五）企業(yè)特性 ? 生產(chǎn)商自身的能力和特點(diǎn)也對分銷渠道的選擇產(chǎn)生影響。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （六）環(huán)境特性 ? 例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)者都希望采用能使最終顧客廉價(jià)購買的方式將其產(chǎn)品送到市場的渠道方式。 ? 一種是生產(chǎn)者毫不費(fèi)力可以吸引到大量中間商。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 不論生產(chǎn)者遇到上述哪一種情況，它都須明確中間商的優(yōu)劣特性。通過培訓(xùn)可以提高渠道成員在顧客面前的影響力。 ? 首先，生產(chǎn)商必須發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求與問題； ? 其次，生產(chǎn)商為渠道成員提供支持，包括為中間商提供培訓(xùn)、市場調(diào)查等； ? 最后，生產(chǎn)商必須讓中間商清楚意識到他們是合作伙伴，雙方應(yīng)該共同努力更好地滿足顧客需求。因此，獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)既是一種分銷方式，同時(shí)也是對經(jīng)銷商的一種激勵(lì)手段。當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消它的資格。 ? 檢查每位渠道成員為用戶服務(wù)的態(tài)度和能力，以及它們是否令用戶滿意。良性竄貨最主要的標(biāo)志就是 價(jià)格沒有發(fā)生大的波動(dòng)， 竄貨 只是產(chǎn)品銷售區(qū)域的竄動(dòng)，不是價(jià)格的大幅波動(dòng) 。 ? 主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （三）竄貨產(chǎn)生的原因 ? （ 1）為了多拿回扣或返利而搶占市場 ； ? （ 2）銷售區(qū)域內(nèi)市場發(fā)育不均衡，有的趨于飽和，有的供不應(yīng)求； ? （ 3）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同 ? 比如：廠商在各地執(zhí)行不同的供貨價(jià)格，一些商家為了謀求更大的利潤空間，選擇從外地購進(jìn)價(jià)格更優(yōu)的同類產(chǎn)品。 ? 各地區(qū)市場價(jià)格差別過大，致使消費(fèi)者失去信任和拒絕購買。 ? 競爭品牌會乘虛而入，取而代之。如果經(jīng)銷商竄貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。 ? 設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度 ? 建立嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度。 ? 批發(fā)商就是從事批發(fā)業(yè)務(wù)活動(dòng)的人和組織。 ? ① 批發(fā)商人 ：主要是向零售商銷售，并提供廣泛的服務(wù)； ? ② 工業(yè)分銷商 ：向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? ② 承銷批發(fā)商 ? 他們拿到顧客（包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等）的訂貨單，就向制造商、廠商等生產(chǎn)者進(jìn)貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運(yùn)給顧客。由于卡車批發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品是易腐和半易腐產(chǎn)品，他們一接到顧客的要貨通知就立即送貨上門，每天送貨幾十次。這種批發(fā)商的經(jīng)營費(fèi)用較高，主營家用器皿、化妝品、玩具等產(chǎn)品。合作社的利潤在年終時(shí)分配給各農(nóng)場主。他們并不持有存貨，也不參與融資或風(fēng)險(xiǎn)。另外，某些大公司也利用代理商開拓新市場，或者在那些難以雇用專職銷售人員的地區(qū)雇用代理商作為其代表。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? （ 5）傭金商（傭金行） ? 對產(chǎn)品實(shí)體具有控制力并參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理商。傭金行通常備有倉庫，替委托人儲存、保管物品。這些辦事處的作用與經(jīng)紀(jì)人或代理商相似，但卻是買方組織的一個(gè)組成部分。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? （一）零售商店 ? 專用品商店 ? 經(jīng)營的產(chǎn)品線較狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? 超市 ? 指規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等。它們通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付現(xiàn)、代付賬單和廉價(jià)午餐等項(xiàng)服務(wù)。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? 倉儲商店 ? 是一種以大批量、低成本、低售價(jià)和微利多