【正文】 爭者需投入大量現(xiàn)金。 ? Market Share，指企業(yè)在該市場總銷量中所占的比率。 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 23 三、規(guī)劃投資組合 通過對企業(yè) SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。 ? 區(qū)分 SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。 ? SBU經理對產品負有從研究開發(fā)、市場研究、生產、營銷等經營責任，并對利潤負有最后責任。 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 19 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 ? 戰(zhàn)略經營單位 是于 20世紀 70年代美國通用電器公司 (GE)創(chuàng)造、發(fā)展的一種分權組織形式。 ? 4．資源條件。 ? 2．所有者、管理者的意圖和想法?；蛘?，它可以為電視演播室設計其他照明技術，如熒光照明或紫外線照明。它可以決定為其他顧客群生產照明燈，如為家庭、工廠和辦公室。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術就是白熾照明?！? 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 使命說明書 ? 好的使命說明書有 3個明顯特點： ? 愿景 、 價值：集中在有限的目標上 ? 強調公司要遵守的主要政策和價值觀 ? 明確公司要參與的主要競爭范圍 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 17 界定企業(yè)使命 1． 活動領域 ? 產業(yè)范圍 ? 市場范圍 ? 縱向范圍 ? 地理范圍 3．愿景 2． 經營政策 ? 對顧客的政策 ? 對供應商的政策 ? 對經銷商的政策 ? 對競爭者的政策 ? 對公眾的政策 4．發(fā)展方向 企 業(yè) 使 命 書 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 ? 業(yè)務范圍可以從 3個方面加以確定： ? 顧客群 ， 顧客需要和技術 ?！? 摩托羅拉：“摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質產品和服務；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點和贏得適當?shù)睦麧?。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質的產品與服務。這一新產品在維多利亞女王時期的英國普及了清潔與衛(wèi)生的觀念。包括：收藏者、經銷商、企業(yè)、特殊商品尋求者，討價還價者以及瀏覽者。太平洋鐵路公司 我們經營鐵路 我們是人與貨物的運送者 施樂公司 我們生產復印設備 我們幫助改進辦公效率 標準石油公司 我們出售汽油 我們提供能源 哥倫比亞電影公司 我們制作電影 我們經營娛樂 不列顛百科全書 我們出售百科全書 我們從事信息生產和傳播事業(yè) 開利公司 我們生產空調器和暖爐 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 我們做什么？ 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 公司使命 ? eBay ? “我們幫助人們對地球上的任何商品進行交易。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 ? 1．全局性 ? 2．長遠性 ? 3．抗爭性 ? 4．綱領性 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 8 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 市場營銷戰(zhàn)略生產戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略A 經營戰(zhàn)略B 經營戰(zhàn)略?總體戰(zhàn)略高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 ? 環(huán)境（機會、威脅） ? 企業(yè)目標（優(yōu)勢、劣勢） ? 戰(zhàn)略計劃（戰(zhàn)略、計劃） ? 組織結構（層級與跨度、流程） ? 制度體系（規(guī)章、文化、評估） 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 9 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 10 戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 11 第二節(jié) 總體戰(zhàn)略 ? 一、界定企業(yè)使命 ? 二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位 ? 三、規(guī)劃投資組合 ? 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 12 一、認識和界定企業(yè)使命 ? 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質及未來的發(fā)展方向。 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 7 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 ? 戰(zhàn)略 ：統(tǒng)領性、全局性、左右勝負的謀略、方案和對策。 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 ? 安索夫觀點： 總體戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應該選擇、進入那種類型的經營任務；經營戰(zhàn)略考慮的則是，一旦選定某種類型的經營任務，企業(yè)或戰(zhàn)略經營單位應該如何在這一領域里進行競爭。幾種主要觀點如下： ? 安德魯斯觀點 ： 企業(yè) (總體 )戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現(xiàn)目標的重大方針與計劃，確定企業(yè)應該從事的經營業(yè)務，明確企業(yè)的經濟類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應對員工、顧客和社會做出的經濟與非經濟的貢獻。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略則是為實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標所做的事關全局的重大部署。 ? 掌握市場營銷組合的內涵及特點。 ? 了解經營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 1 第三章 從企業(yè)戰(zhàn)略到 營銷管理 ? 第一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 第二節(jié) 總體戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 經營戰(zhàn)略 ? 第四節(jié) 規(guī)劃和組織營銷管理 ? 本章結構提示 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 2 學習目標 ? 了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。 ? 明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容。 ? 認識市場營銷的管理過程。 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 3 第一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 二、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 三、 戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 企業(yè)戰(zhàn)略的含義 ? 戰(zhàn)略是軍事方面統(tǒng)籌安排以贏得一場戰(zhàn)爭的重大部署。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的內容 ? 做什么（戰(zhàn)略任務） ? 要做成什么樣（戰(zhàn)略目標） ? 要走什么道路（戰(zhàn)略途徑） ? 要使用什么手段（戰(zhàn)略措施） 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 企業(yè)戰(zhàn)略的概念 關于企業(yè)戰(zhàn)略，至今尚無統(tǒng)一的定義。 ? 魁因觀點 ： 戰(zhàn)略是一種模式或計劃，將一個組織的主要目的、政策與活動，按照一定的順序結合成一個緊密的整體。 ? 明次博格觀點： 在企業(yè)經營中經營者可以在不同的場合以不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的定義，提出戰(zhàn)略由五種規(guī)范的定義闡明，即計劃 (PLAN)、計策 (PLOY)、模式 (PATTERN)、定位 (POSITION)和觀念(PERSPECTIVE)。在管理學中，用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。 ? 企業(yè)是“干什么的？”，“應該是怎樣的？” 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 公司 產品導向定義 市場導向定義 密蘇里 我們將持續(xù)提高所有人在線交易的體驗?！? ? 19世紀 90年代，聯(lián)合利華的新產品 —Sunlight香皂的產品理念，是“使清潔工作變得更容易，幫助婦女減輕家務負擔，促進健康，煥發(fā)個人魅力，讓我們的使用者生活更美好”。 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 CASE 美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們的業(yè)務責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東利益和履行對社會和環(huán)境的義務。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人的合理的目標。 ? 一個小公司專為電視演潘室設計白熾照明系統(tǒng)。公司也可以擴大它的業(yè)務范圍?；蛘?，它可以提供電視演播室所需要的其他服務，如暖氣、通風或空調等。 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 ? 界定企業(yè)使命的參考因素： ? 1．歷史和文化。 ? 3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。 ? 5．核心能力和優(yōu)勢。 ? 一個 SBU如同一個獨特的小型企業(yè)或獨立的經營單位開展生產經營活動。 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 20 二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 21 二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位 ? 戰(zhàn)略經營單位 （ Strategic Business Units ， SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位。 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 22 戰(zhàn)略經營單位的特征 ? 有自己的業(yè)務、經營范圍 ? 單位內部有共同的目標和要求 ? 擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動 ? 有其特定的競爭對手 n一個戰(zhàn)略經營單位的經理人員必須全權控制此經營單位的活動。 ? “市場增長率／市場占有率”矩陣 ? “多因素投資組合”矩陣 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 24 市場增長率－市場占有率矩陣 ? Market Growth Rate， 指企業(yè)經營單位所在的市場的年增長率。 ? Relative Market Share，指企業(yè)經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。轉化為現(xiàn)金類。用其釋放出的現(xiàn)金支援其他單位。戰(zhàn)略選擇：發(fā)展、收割、放棄 瘦狗類：戰(zhàn)略選擇 —— 放棄 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 ? 公司可以采取 4個不同的策略： ? 發(fā)展 ：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額 ， 甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標 。 ? 維持 ：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額 。 ? 收獲 ：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位短期現(xiàn)金收入 ， 而不是考慮長期影響 。 ? 放棄 ：目的在于出售或清算業(yè)務 ， 以便反資源轉移到更有利的領域 。 這類業(yè)務常常拖公司盈利的后腿 。 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設計創(chuàng)作：王旭 ? 企業(yè)可以用 BCG模型診斷自己的業(yè)務組合是否健康。例如有三項的問題業(yè)務，不可能全部投資發(fā)展，只能選擇其中的一項或兩項，集中投資發(fā)展；只有一個現(xiàn)金牛業(yè)務，說明財務狀況是