企業(yè)整體營銷上海交大-展示頁
2025-01-24 18:09本頁面
【正文】 務(wù) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（管理） 人力資源管理（生產(chǎn)、管理、營銷、購買） 技術(shù)開發(fā)（研發(fā)、營銷、生產(chǎn)） 采購（購買、生產(chǎn)、管理、營銷） 競爭優(yōu)勢 兩個相互競爭的企業(yè)（即它們處于同一市場且服務(wù)于相同的顧客群），當(dāng)其中之一擁有更高的利潤率或潛在的更高利潤率時，則這一企業(yè)具有相對于另一企業(yè)的競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢來源 —— 把握顧客利益點(diǎn) ? 顧客利益點(diǎn)是一種帶有主觀認(rèn)知色彩的概念 ， 是顧客在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)中獲得的實在感受 （ 受益 ） 。 企業(yè)戰(zhàn)略管理 ? 在不斷判別企業(yè)外部環(huán)境，包括企業(yè)自身的行業(yè)環(huán)境，特別是競爭環(huán)境，基于自身的 資源、能力，通過不斷地調(diào)整和充實企業(yè)的資源，來形成和發(fā)展企業(yè)獨(dú)特競爭優(yōu)勢。 ? 資源競合協(xié)同。 戰(zhàn)略根本出路（ 3） — 組合（ Fit or Combine）：多個環(huán)節(jié)配合默契 在特色、取舍較困難時，采取使各個沒有明顯優(yōu)勢的局部有機(jī)組合的做法，實現(xiàn)顧客、內(nèi)部、供應(yīng)的配套，以此創(chuàng)造整體戰(zhàn)略優(yōu)勢： ? 管理群體協(xié)同。 ? 魚和熊掌難兼得：使競爭對手欲學(xué)不能，有所得必有所失（如：形象與商譽(yù)、活動、內(nèi)部管理與協(xié)調(diào)等的不相容）。 ? 以特別的活動（能耐與做法）能力，創(chuàng)造獨(dú)特的有價值的地位。 – 滿足（ needs）特殊顧客群需要。 戰(zhàn)略根本出路（ 1） —— 特色（ Unique）：以獨(dú)特性贏得顧客 ? 做與對手不同的活動或以不同于對手的方式完成類似活動。 ? 使命：達(dá)成共識、上下同欲、積極投入。企業(yè)整體營銷 Integrated Marketing 交通大學(xué)管理學(xué)院 呂巍 教授 企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn) ? 經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)現(xiàn)新成長點(diǎn)的挑戰(zhàn) ? 市場發(fā)展不平衡的挑戰(zhàn) ? 社會階層和社會群體明細(xì)化的挑戰(zhàn) ? 賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，顧客成熟度提高的挑戰(zhàn) ? 國內(nèi)市場與國際市場接軌的挑戰(zhàn) ? 企業(yè)市場營銷工作與企業(yè)其它經(jīng)營管理工作如何有機(jī)配合的挑戰(zhàn) ? 現(xiàn)代市場營銷人員嚴(yán)重短缺的挑戰(zhàn) 現(xiàn)代市場交易流程結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者市場 資源市場 商品和服務(wù) 生產(chǎn)商市場 政府市場 中間商市場 資源 貨幣 資源 貨幣 服務(wù)、貨幣 稅金、商品 服務(wù)、貨幣 稅金、商品 稅金 服務(wù) 服務(wù)、貨幣 稅金、商品 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 市場營銷理論和實踐的演變 ?傳統(tǒng)的市場銷售理論 低成本營銷 差異化營銷 3. 強(qiáng)力促銷 ?現(xiàn)代營銷理論 營銷組合 企業(yè)戰(zhàn)略 社會營銷 ?營銷理論新發(fā)展 服務(wù)業(yè)營銷 非贏利組織營銷 綠色營銷 關(guān)系營銷 文化營銷 6。網(wǎng)絡(luò)營銷 市場營銷的 4Ps組合 營銷組合 產(chǎn) 品 地 點(diǎn) 目 標(biāo) 市 場 價 格 促 銷 MI （理念識別） （ 1）企業(yè)制度 （ 2）企業(yè)組織 （ 3）企業(yè)規(guī)章 …… （ 1）產(chǎn)品設(shè)計 （ 2）廣告 （ 3）企業(yè)旗幟 （ 4）企業(yè)標(biāo)志 （ 5）運(yùn)輸工具 （ 6）企業(yè)色彩 （ 7）辦公用具 （ 8）售點(diǎn)展示 …… 公眾 BI（行為識別） VI（視覺識別） 五 種 傳 統(tǒng) 營 銷 觀 念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣價格 時間成本 體力成本 精神成本 整體顧客價值 整體顧客成本 顧客讓渡價值 顧客附加價值的決定因素 分銷 產(chǎn)品 促銷 價格 目標(biāo)顧客 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷計劃系統(tǒng) 市場營銷控制系統(tǒng) 市場營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng) 供應(yīng)商 公眾 競爭者 市場營銷中間商 人口 —經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù) —物質(zhì)環(huán)境 政治 —法律環(huán)境 社會 —文化環(huán)境 影響公司戰(zhàn)略的因素 市場營銷的具體任務(wù) （ 1）轉(zhuǎn)變性營銷 （ 2）刺激性營銷 （ 3）發(fā)展性營銷 （ 4）同步性營銷 （ 5）維持性營銷 （ 6）再營銷 （ 7）減低營銷 （ 8）不營銷 市場競爭與市場營銷的層次 ? 技巧競爭 —— 組合營銷 ? 戰(zhàn)略競爭 —— 戰(zhàn)略營銷 ? 理念競爭 —— 形象營銷 采購組織營銷活動的資源 滿足顧客需求 企業(yè)整體營銷 理念營銷 戰(zhàn)略營銷 技巧營銷 管理進(jìn)入文化時代 ? 經(jīng)濟(jì)與文化的相互滲透 ? 管理原本就是一種文化 ? 對管理過程中文化因素的研究是當(dāng)前的潮流 麥肯錫的 7S框架 Shared values Structure Staff Style Systems Strategy Skills ? 企業(yè)價值觀念 ? 企業(yè)精神 ? 企業(yè)道德 定義：企業(yè)一整套的價值系統(tǒng)，是隨著企業(yè)誕生而誕生的一種與企業(yè)物質(zhì)文化相適應(yīng)的觀念形態(tài) . 企業(yè)理念 形成企業(yè)理念的影響因素 ? 創(chuàng)業(yè)者們本身的價值觀念 ? 企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境 ? 理念的傳播 企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程 企業(yè)理念的發(fā)源 企業(yè)理念外在表現(xiàn)的基本特征 企業(yè)理念的表達(dá)和傳播 企業(yè)理念的不斷內(nèi)外反饋 企業(yè)理念的更新和應(yīng)變 經(jīng)濟(jì)性企業(yè)理念 公益性企業(yè)理念 社會性
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