【正文】 % 包裝產(chǎn)品 1. 咖啡 46 48 3 1 2 2. 男人香水 83 9 4 1 3 耐用產(chǎn)品 3. 車 50 46 3 1 0 4. 家庭電腦 53 18 1 25 3 2. 購(gòu)買(mǎi)者 產(chǎn)品 男 女 % % 包裝產(chǎn)品 ? 咖啡 31 69 ? 男人香水 56 44 耐用產(chǎn)品 3. 車 55 45 4. 家庭電腦 62 38 3. 購(gòu)買(mǎi)影響 產(chǎn)品 品牌 資料收集 產(chǎn)品 男 女 男 女 男 女 % % % % % % 包裝產(chǎn)品 ? 咖啡 33 68 34 66 _ _ ? 男人香水 71 29 69 31 耐用產(chǎn)品 3. 車 61 39 60 40 68 33 4. 家庭電腦 71 29 74 26 77 23 購(gòu)買(mǎi)影響是一個(gè)自我的測(cè)量 ,每一購(gòu)買(mǎi)者有 10分去分布 ( 每一點(diǎn)代表一個(gè)影響的份額 , 對(duì)自己的 ,對(duì)家庭的主人 ,對(duì)小孩 , 不是家庭主管的成員 ) BusinesstoBusiness 商業(yè) 對(duì)商業(yè)的購(gòu)買(mǎi)角色 資料收集 影響者 門(mén)監(jiān)護(hù)人 買(mǎi)主 同意者 決定者 使用者 * 工業(yè)的 , 組織 , 政府 資料 收集者 影響者 決定者 確認(rèn)者 . 在未做任何購(gòu)買(mǎi)決定前 ,先收集市場(chǎng)及提供資料 . 他們影響購(gòu)買(mǎi)決定 .他們時(shí)常幫助于具體所需 . 那些有能力 /權(quán)力決定產(chǎn)品所需 , 或供應(yīng)商的人 . 那些有能力 /權(quán)力 ,授權(quán)決定購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和誰(shuí)去買(mǎi)的人 購(gòu)買(mǎi)者 門(mén)監(jiān) 護(hù)人 ?那些有能力阻止任何資料傳遞予購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的任何一人如 : 前臺(tái)接待 , 電話接線生 ,購(gòu)買(mǎi)代理 ?那些誰(shuí)將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 .在一般情況下 ,他們起始購(gòu)買(mǎi)的建議及協(xié)助具體產(chǎn)品所需 使用者 ?那些已被授權(quán)選擇供應(yīng)者和購(gòu)買(mǎi)具體條款的人 ,他們?cè)? 選擇及議價(jià)上扮演重要角色 市場(chǎng)業(yè)務(wù)部 節(jié)目部 工程部 其它部門(mén) 資料收集 影響者 行政人員 行政人員 行政人員 行政人員 影響者 具體需求者 部門(mén)主管 部門(mén)主管 部門(mén)主管 部門(mén)主管 建議 具體需求者 決定者 協(xié)會(huì) 建議 決定者 確認(rèn)者 總經(jīng)理 /財(cái)務(wù)總監(jiān) 購(gòu)買(mǎi)者 采購(gòu)總監(jiān) /財(cái)務(wù)總監(jiān) 使用者 工程人員 消費(fèi)者所做的決定會(huì)因購(gòu)買(mǎi)決定的類別及 產(chǎn)品類別的不同而有所變化 牙膏 網(wǎng)球拍 個(gè)人電腦 車 價(jià)格 復(fù)雜程度 購(gòu)買(mǎi)考慮 購(gòu)買(mǎi)循環(huán) 參與 低 低 少 短 少 高 高 多 長(zhǎng) 多 識(shí)別目標(biāo)群也可以從其他消費(fèi)者的行為因素 1. 利益點(diǎn) : 識(shí)別目標(biāo)群可依照消費(fèi)者希望在產(chǎn)品上想得到 的利益點(diǎn) 媒體策略 媒體目標(biāo) 我們?cè)鯓舆_(dá)到目標(biāo) ? 目標(biāo) 策略 有效的媒體策略為 市場(chǎng)行銷排憂解難 提供有效且有特色的解決方案 ! 有效 有特色的媒體方案 主要特征 : 能與市場(chǎng)行銷方案 /廣告的目的整合 對(duì)展示對(duì)客戶業(yè)務(wù)的充分了解 (問(wèn)題 / 機(jī)會(huì) ) 能配合所需的廣告任務(wù) 1 2 3 有效 有特色的媒體方案 主要特征 : 正確地確定目標(biāo)對(duì)象 – 人口層面和行為習(xí)慣 探討與廣告任務(wù)有關(guān)的不同媒體的主要特征 根據(jù)去年的廣告行為作合理延伸 4 5 6 有效 有特色的媒體方案 主要特征 : 在有充分理由的支持下 ,提出不同媒體預(yù)算的考慮 /變化 展示有創(chuàng)意的媒體策略 /提案風(fēng)格 客戶使用客戶的語(yǔ)言 7 8 9 策略性的媒介計(jì)劃 策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案 . 其中包括 : 1. 媒介目標(biāo) 什么 /誰(shuí) 2. 媒介計(jì)劃目標(biāo) 誰(shuí) 3. 地理考量 那里 4. 排期考量 何時(shí) 5. 媒介比重 多少 6. 創(chuàng)意考量 用何方法 你想告訴誰(shuí) ? 你想籍廣告來(lái)影響哪一種人群 ? ? 對(duì)目標(biāo)對(duì)象的了解將對(duì)媒體計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)的效果起極大提高作用 如何識(shí)別和定義你的目標(biāo)觀（聽(tīng)）眾 日期 :2023年 9月 1日 媒介基本課程 :第二課 如何識(shí)別目標(biāo)觀（聽(tīng)）眾 目標(biāo)觀（聽(tīng)）眾識(shí)別 影響市場(chǎng)行銷計(jì)劃的很多元素 目標(biāo)聽(tīng)眾 業(yè)務(wù) 市場(chǎng) 媒介 創(chuàng)意 排期表 到達(dá)率 ,接觸率 媒介戰(zhàn)術(shù) 概念 實(shí)行 ROI 業(yè)務(wù)來(lái)源 溝通渠道 包裝 地方 價(jià)格 交流必須通過(guò)兩種方法到達(dá) : 集體 Aggregate 一個(gè)至一個(gè) One to One 知道與誰(shuí)交流而作為中心部分 ,能達(dá)到溝通的兩個(gè)目的 廣告消息的成功依賴 有效溝通到每一個(gè)體 . 廣告活動(dòng)的成功依賴有效 與之交流的個(gè)體數(shù)量 . 1. 辨認(rèn) 2. 描繪 3. 定義 目標(biāo) 分層 識(shí)別誰(shuí)可直接有 效的傳達(dá)訊息 ? 使用者分層 ? 人口統(tǒng)計(jì)分析 ? 心理分析 描寫(xiě)目標(biāo) ? 人口層面 ? 心理層面 ? 行為 啟示予： ? 創(chuàng)造性的策略和 實(shí)行 ? 媒體策略和計(jì)劃 以人口層面定義媒體購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)群 媒體計(jì)劃的可評(píng)估 /測(cè)量 ? 媒體目標(biāo) ? 目標(biāo)群 ?目標(biāo)群 ?目標(biāo)群 ? 目標(biāo)群 ? 到達(dá)率和接觸率 ? 排期表 ? 地理 ? 計(jì)劃的發(fā)展 ? 計(jì)劃的傳遞 工具 1. 百分?jǐn)?shù) : 最簡(jiǎn)單的意思是表達(dá)各種不同組別 ,在購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品所占的百分?jǐn)?shù) 例子 : 年齡 快餐消費(fèi)群 1834歲 43% 3544歲 19% 4554歲 13% 5564歲 12% 65歲以上 13% 100% 重要的問(wèn)題提示的是 , “什么是百分?jǐn)?shù)的意思 ?” 是量或使用者 ? 一般來(lái)說(shuō) , 量為某一品牌帶來(lái)真實(shí)潛在的最佳的提示 然而 , 市場(chǎng)上一般能使用的大部分是使用者的數(shù)據(jù) 例子 : 練習(xí) 無(wú)使用使用者合計(jì)資料 性別 ? 男 ? 女 年齡 ? 25 歲 ?2535 歲 ?35 歲以上使用者 合計(jì) 1 杯 23 杯 3 杯以上使用者 使用者比率 % 使用量 / 購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 數(shù)量 數(shù)量所占比率年度1 8 3 4 1 , 0 0 0 , 0 0 0 50% 2 2 , 0 0 0 , 0 0 0 67%35+ 1 , 0 0 0 , 0 0 0 50% 1 1 , 0 0 0 , 0 0 0 33%2 , 0 0 0 , 0 0 0 100% 1 . 5 3 , 0 0 0 , 0 0 0 100%品牌 A使用者 V S . 使用量2718 = 150舉例 = 1 0 0% 在人口層面中的使用者比率同樣層面的人口比率 %指數(shù) = 1 0 0 = 1 0 0% 年齡 3 5 3 9 歲的家庭主婦所占比率% 年齡 3 5 4 9 歲的 人口所占比率2. 指數(shù) 指數(shù)是通常地表明使用者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的偏向 .這個(gè)數(shù)字關(guān)系著使用者比率與人口比率的比較 . 例子 : 速食 年齡 % 人口 % 使用者 指標(biāo) 1834歲 40 43 107 3544歲 18 19 105 4554歲 13 13 100 5564歲 13 12 92 65歲以上 16 13 81 100 100 100 3. 品牌發(fā)展指數(shù) /品類發(fā)展指數(shù) 品牌發(fā)展指數(shù) (或 BDI) 顯示特定產(chǎn)品使用者的層面 . 品類發(fā)展指數(shù) (或 CDI) 顯示一完整品類的使用者的層面 . 通常在兩者之間比較能提出有趣的差異 : 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) 年齡 麥當(dāng)勞 所有速食食品 18 – 34歲 120 107 35 – 44歲 114 105 45 – 54歲 92 100 55 – 64歲 77 92 65歲以上 58 81 明顯地 , 麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)客戶將會(huì)是年長(zhǎng)的一群 .他們?cè)谒偈车暧貌?, 但不是麥當(dāng)勞 . 90 110 100 平均 在平均以下 90 超出平均 110 + 品類發(fā)展指數(shù) … 品類發(fā)展指數(shù)是作為某一品類在整體在整體人口 比例下的對(duì)比 ,而顯示品類銷售的一個(gè)測(cè)量 % 市場(chǎng)中一個(gè)品類產(chǎn)品的銷售總數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) = 100 % 市場(chǎng)中的人口總數(shù) 吉隆坡的品類銷售 (在馬來(lái)西亞的 %)) 吉隆坡人口數(shù) (在馬來(lái)西亞的 %) 10% = 100 = 143 7% 品牌發(fā)展指數(shù) … 品牌發(fā)展指數(shù)是品牌銷售能力的測(cè)量 . % 市場(chǎng)中品牌的銷售總數(shù) 品牌發(fā)展指數(shù) = 100 % 市場(chǎng)中的人口總數(shù) 吉隆坡的品牌銷售 (在馬來(lái)西亞的 %) 吉隆坡的人口 (在馬來(lái)西亞的 %) 14% = 100 = 200 7% 品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)的關(guān)系 高品牌發(fā)展指數(shù) 低品牌發(fā)展指數(shù) 高品類發(fā)展指數(shù) 低品類發(fā)展指數(shù) 品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)的關(guān)系 高品牌發(fā)展指數(shù) 低品牌發(fā)展指數(shù) 高品類發(fā)展指數(shù) 高市場(chǎng)份額 低市場(chǎng)份額 好的潛力市場(chǎng) 好的潛力市場(chǎng) 低品類發(fā)展指數(shù) 高市場(chǎng)份額 低市場(chǎng)份額 銷售下降的監(jiān)控 差的潛力市場(chǎng) 年齡 成人總數(shù) % 白蘭地飲用者 % 指標(biāo) 2025 24% 22% 92 2535 39% 39% 100 3545 16% 35% 219 45+ 20% 4% 20 例子 : 誤導(dǎo)的指標(biāo)數(shù)字 誤導(dǎo)的指標(biāo)數(shù) 高的指數(shù)不一定是最好的潛力市場(chǎng) . ? 總是檢查較大指標(biāo)的使用 數(shù)量 和 人口 多少 . ? 不要選擇高指數(shù) ,當(dāng)它表現(xiàn)為一個(gè)小的市場(chǎng) . ? 考慮較大的市場(chǎng) ,即使它可能有一個(gè)相對(duì)低的指數(shù) . ? 通常 , 我們考慮處于 90110之間的平均值 . 全部質(zhì)量 年齡 總數(shù) POPN 購(gòu)買(mǎi)鋼筆 PARKER CROSS % % CDI % BDI % BDI 1519 3 14 467 14 467 11 367 2030 23 36 157 37 161 40 174 3040 26