現(xiàn)代企業(yè)營銷環(huán)境分析-展示頁
2025-01-23 09:22本頁面
【正文】 美國的國際主宰優(yōu)勢與競爭逐漸喪失 ， 日本與幾個遠東國家在世界市場的崛起 。奈斯比特喜歡談論大趨勢，它是“社會、經(jīng)濟、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響 7到 10年，甚至更長”。 趨勢具有長期性 ， 趨勢在幾個市場領(lǐng)域和消費者活動中可觀察到 ， 并與同時發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標相一致 。 ? 趨勢比時尚有較多的預測性和連續(xù)性 。 時尚、趨勢與大趨勢 ? 時尚：是 “ 不可預測的 、 短暫的和沒有社會 、 經(jīng)濟及政治意義的 。 趨勢 ?趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。 四、企業(yè)宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 （ Microenvironment）是指那些較大的 、 影響整個微觀環(huán)境的因素 ， 包括人口統(tǒng)計的 、 經(jīng)濟的 、自然的 、 技術(shù)的 、 政治的和文化的因素 。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達給外部顧客的。 （ 6）一般公眾（ general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這些機構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。 （ 2）媒體公眾（ media publics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。 競爭者 公眾 公眾（ Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或?qū)M織實現(xiàn) 目標的能力有影響的群體。 企業(yè) 營銷部門 制造部門 采購部門 研究和開發(fā)部門 財務部門 最高管理層 會計部門 供應商 成本質(zhì)量控制 營銷中間商 營銷中間商（ Marketing Intermediaries）： 幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（ reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、營銷服務代理機構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機構(gòu)，律師會計事務所等）和金融中間機構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機構(gòu)，保險機構(gòu)等）。 宏觀營銷環(huán)境： 指通過微觀營銷環(huán)境而影響企業(yè)活動的外部因素。 分析市場營銷環(huán)境的方法 用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析評價。 ?市場營銷機會 ，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。 （ 2）企業(yè)營銷活動的實質(zhì)，也就是在企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)境機會之間尋求利益的行為。 一、營銷環(huán)境及其對企業(yè)市場營銷的意義 營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動及其效率的一切外部因素的總和。 ? 了解宏觀環(huán)境的重要性 。第四章 尋求優(yōu)勢： 現(xiàn)代企業(yè)營銷環(huán)境分析 戰(zhàn)略目標 市場機會分析 市場細分 目標市場策略與定位 市場運行分析 市場競爭分析 顧客行為分析 市場環(huán)境分析 本章要求 ? 了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性 。 ? 掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身 ， 供應商 ， 營銷中間商 ， 顧客 （ 市場 ） ， 競爭者 ， 公眾 。 ? 掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口 ， 經(jīng)濟 ， 技術(shù) ， 政治 ，文化和自然環(huán)境 。 營銷環(huán)境分析的意義在于： （ 1）任何企業(yè)營銷活動的機會都是環(huán)境作用的結(jié)果。 環(huán)境威脅與市場營銷機會 ?所謂 環(huán)境威脅 ，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。 出現(xiàn)威脅的可能性 大 小 大 小 潛在的嚴重性 環(huán)境威脅矩陣 成功的可能性 大 小 大 小 潛在的吸引力 市場機會矩陣 二、營銷環(huán)境的分類 微觀營銷環(huán)境： 指直接影響企業(yè)與目標顧客交易能力和效率的外部因素。 人 口 經(jīng) 濟 自然 技術(shù) 政治法律 社會文化 供應商 企業(yè)自身 營銷中介 顧客 公 眾 競爭者 三、企業(yè)微觀環(huán)境 1. 企業(yè) 2. 供應商 3. 營銷中間商 4. 顧客 5. 競爭者 6. 公眾 企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。 顧客 國際市場 （ International Markets) 政府機構(gòu)市場 (Government Markets) 中間商市場 (Reseller Markets) 生產(chǎn)者市場(Business Markets) 消費者市場(Consumer Markets) 企業(yè) 競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務。 （ 1）金融公眾（ financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。 （ 3）政府公眾（ government publics） ：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當影響的有關(guān)政府機構(gòu)。 （ To Be Continued） 公眾
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