【正文】 al Association 唐吉歌德 10 【 質(zhì)疑 】 ? 安排對照組實驗 ?另一組同樣吞下氣球 ， 但溶液是體溫的溫度。 ? 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準(zhǔn)備湯料。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell湯。當(dāng)時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的 Campbell湯料公司推銷 “星期六郵刊 ”的廣告版面。 ? 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說： “我們最大的失策是 ： 舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機的代價。 ? 其實最終的研究成果只有 7個字： “中國將出兵朝鮮。 案例 A：“中國將出兵朝鮮” 唐吉歌德 6 ? 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國國會開始辯論 “究竟出兵朝鮮是否有必要 ”的時候，才有人想起得林公司的研究成果 。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當(dāng)時折合一架最好的戰(zhàn)斗機）。討論的結(jié)果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。唐吉歌德 1 市場調(diào)研基礎(chǔ)培訓(xùn) 2023東南西北 唐吉歌德 2 什么是市場調(diào)研 對市場調(diào)研的誤解 市場調(diào)研與企業(yè)發(fā)展 市場調(diào)研知識概述 如何確定市場調(diào)研的問題 如何撰寫市場調(diào)研計劃書 1 2 3 4 5 6 目錄 企業(yè)如何選擇市場調(diào)研公司 7 唐吉歌德 3 什么是市場調(diào)研 唐吉歌德 4 ? 市場調(diào)研是一種 “ 意識 ” ? 市場調(diào)研是一種 “ 態(tài)度 ” ? 市場調(diào)研是一種 “ 方法 ” 什么是市場調(diào)研 唐吉歌德 5 ? 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。 ? 當(dāng)時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：歐洲有個 “德林軟件公司 ”，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題， “如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何 ”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。 ? 用 500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 ? 美國才以 300萬美元 [有資料為 280萬元 ]買下德林公司的研究成果 。 ”另附了幾百頁的論證材料。 ” 唐吉歌德 7 ? 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。 ? 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。 ? 帕林要想辦法反駁對方的觀點。大部分湯料罐從藍領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認為對藍領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。從此 垃圾調(diào)研法 就產(chǎn)生了。 ?實驗組 34% 有效， 對照組 38% 有效 … ? 影響分析 ?受測試者安慰劑的影響 ?測試者的主觀影響 唐吉歌德 11 受測試者 [患者 ] 測試實施者 [醫(yī)生、護士 ] 特殊裝置 實驗裁判 [統(tǒng)計學(xué)家 ] NO? NO? 治療方法 YES! [雙盲試驗設(shè)計 ] 唐吉歌德 12 對市場調(diào)研的誤解 唐吉歌德 13 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之一 ? 認為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視。 ?例如菲利浦 唐吉歌德 14 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之二 ? 有了負責(zé)市場調(diào)研的人員或者是部門就認為有了市場調(diào)研。也就是說，應(yīng)當(dāng)將市場調(diào)研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。 ?公司現(xiàn)任總裁 John Pepper在北京大學(xué)的演講中說： 我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。對消費者需要研究的結(jié)果會告訴我們應(yīng)該向市場推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。 ?究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報告影響了企業(yè)對市場調(diào)研行業(yè)的信任。 [市場調(diào)研是萬能的 ] ?相當(dāng)一部分的企業(yè)認為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問題。 ?從理論上講，市場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。 ?基于這一原因，他們同樣并不在乎市場調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性。 唐吉歌德 18 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之六 ? 認為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司。 ?從社會分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。 唐吉歌德 19 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之七 ? 花了不少錢就買到幾個數(shù)據(jù)，認為不值得。 唐吉歌德 20 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之八 ? 這是最要命的一種，那就是把真正的市場調(diào)研簡單地理解為自己認識的市場調(diào)研。同時，基于這樣的認識，常常導(dǎo)致對科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對較大的成本的懷疑。運用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。 ? 第二，為項目決策提供依據(jù)。 ? 第三，客觀、正確地認識對手，認識自己。 ? 第四，在動態(tài)中預(yù)測未來。 唐吉歌德 25 產(chǎn)品周期 概念期 改良期 發(fā)展期 完善期 轉(zhuǎn)型衰退期 市場周期 準(zhǔn)備期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 調(diào)整變動期 全周期研究：消費者研究、品牌形象與價值、媒體消費習(xí)慣、市場競爭分析、生活形態(tài)研究 市場細分研究 市場需求研究 產(chǎn)品定位研究 市場潛力研究 概念測試 產(chǎn)品屬性研究 定位研究 銷售渠道研究 銷售潛力研究 銷售預(yù)測研究 認知與態(tài)度研究 價格彈性測試 廣告效果測試 銷售渠道研究 促銷效果研究 品牌形象與價值 動機與行為研究 廣告創(chuàng)意測試 媒體消費研究 銷售計劃與定額 市場占有率研究 認知與態(tài)度研究 動機與行為研究 廣告效果測試 促銷效果研究 顧客滿意度研究 市場競爭分析 銷售渠道分析 銷售分析 市場占有率分析 廣告效果測試 促銷效果測試 顧客滿意度測試 市場競爭分析 銷售渠道評估 銷售分析 市場需求研究 價格重定位研究 市場重定位研究 市場與需求研究 市場占有率研究 動機與行為研究 價格彈性研究 銷售潛力研究 品牌價值研究 產(chǎn)品 [市場 ]周期與調(diào)研應(yīng)用 唐吉歌德 26 什么情況下不需要進行市場調(diào)研 唐吉歌德 27 要避免“ 想知道更多 綜合癥” 唐吉歌德 28 反復(fù)對所研究的問題進行提問 唐吉歌德 29 市場調(diào)研知識概述