【正文】 掘 ” 如何挖掘納西文化精神內(nèi)涵？ ?以納西文化為主線，它的精神內(nèi)涵是什么？ ?我們需要講述怎樣的一個(gè)人文“故事”？ 我們需要從承接納西文化載體來(lái)探究它的精神內(nèi)涵 …… ？ 房地產(chǎn)智庫(kù) m 房地產(chǎn)智庫(kù)56 ” 麗江意象 精神家園 純凈 神秘 人間天堂 多民族 麗江古鎮(zhèn) 玉龍雪山 古老 傳說(shuō) 大研古城 納西文化挖掘 瀘沽湖 房地產(chǎn)智庫(kù)納西民族的起源 ?唐代的“磨些蠻”和中國(guó)古代西部地區(qū)的羌人有著淵源關(guān)系，他們是古代南遷的羌人。 2 麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀 1 客戶特征 3 度假產(chǎn)品規(guī)律 使用頻次 使用方式 非度假時(shí)期處臵 大企業(yè)客戶、大私企業(yè)主 置業(yè)目的 為接待客戶，生意往來(lái)或企業(yè)內(nèi)部員工使用而購(gòu)臵，同時(shí)也是資產(chǎn)形式 典型關(guān)鍵詞 尊貴，大氣，私密，富足的空間，完善的休閑度假功能， 置業(yè)關(guān)注點(diǎn) 總價(jià)，資源的強(qiáng)度，稀缺性，占有性，舒適，安全，有充足的活動(dòng)空間，有較為完備的休閑娛樂(lè)配套，最好有一些頂級(jí)配套，如頂級(jí) golf、溫泉、游艇等，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，尊貴感，較為注重與工作場(chǎng)所地的距離，可達(dá)性 置業(yè)特征 承擔(dān)總價(jià)能力較強(qiáng) 置業(yè)需求產(chǎn)品 大面積（ 400以上），占有強(qiáng)勢(shì)景觀資源，功能完備的獨(dú)立別墅 規(guī)律 3：企業(yè)商務(wù)接待面積在400平米以上，通常作為會(huì)所及酒店功能使用 m 房地產(chǎn)智庫(kù)31 非度假時(shí)期的處臵 —— 別墅閑臵，因此不能過(guò)大，否則資產(chǎn)浪費(fèi) 2 麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀 1 客戶特征 3 度假產(chǎn)品規(guī)律 使用頻次 使用方式 非度假時(shí)期處臵 別墅 客戶實(shí)力強(qiáng)，注重隱私，不愿共享居所 別墅閑臵 —— 物管養(yǎng)護(hù) 度假產(chǎn)品購(gòu)買彈性大， 降低投資 門檻有利于促成沖動(dòng)購(gòu)買 擠占客戶 閑臵資金 度假產(chǎn)品投資轉(zhuǎn)手難度大 升值空間大，但投資回收期長(zhǎng) 1 2 m 房地產(chǎn)智庫(kù)32 度假產(chǎn)品規(guī)律總結(jié) 一年居住的時(shí)間短，使用頻率低，室外多動(dòng)多，對(duì)配套的要求大于居住功能本身 家庭度假以夫妻、情侶為主力方式，偏好小別墅，三代度假少，朋友圈層度假推介購(gòu)買，企業(yè)客戶往往會(huì)有大面積別墅需要，但比例不多 別墅客戶注重隱私，一般不會(huì)將居所共享 度假產(chǎn)品是占據(jù)客戶閑臵資金的產(chǎn)品，由于非必須品，因此客戶多半因沖動(dòng)而購(gòu)買， 只有加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)才能促使客戶把猶豫變?yōu)樾袆?dòng)購(gòu)買 使用頻次 度假產(chǎn)品 特點(diǎn) 使用方式 非度假時(shí)期 的處置 在保持度假舒適感的前提下， 控制面積 是度假產(chǎn)品的趨勢(shì)和要求 m 房地產(chǎn)智庫(kù)33 小獨(dú)棟案例： 海南度假市場(chǎng)小戶型實(shí)踐，收到很好的市場(chǎng)效果，戶型設(shè)計(jì)通過(guò)大面積的灰空間來(lái)提高度假舒適度，獲得客戶廣泛認(rèn)可 臥室 衛(wèi)浴 客廳 廚房 露天泳池 ?開(kāi)放的，減少面積劃分 ?雖只有 70平米，但房、廳、衛(wèi)浴、廚房，所有功能一應(yīng)俱全 ?所有功能完全開(kāi)放設(shè)臵，面積劃分少，保證度假舒適性； ?注重室內(nèi)與室外的連接 ? 臥室與泳池連接，將外部景觀視野最大化，增強(qiáng)情趣性 ?設(shè)臵涼亭體現(xiàn)熱帶風(fēng)情，增強(qiáng)度假氛圍 一居 MINI 別墅總結(jié) ? 面積雖小，但基本功能必須齊全 ? 大量減少功能區(qū)隔，提高小戶型的舒適性 ? 特別強(qiáng)調(diào)室內(nèi)空間與室外景觀的結(jié)合，增強(qiáng)度假風(fēng)情，為情侶打造一種浪漫、休閑、私密的氛圍 ?迷你獨(dú)棟容易營(yíng)造氛圍，有利于提升價(jià)值，但對(duì)容積率貢獻(xiàn)較低，一般設(shè)在較差位臵提高價(jià)值或較好位臵進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)溢價(jià) m 房地產(chǎn)智庫(kù)34 綜上：項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品建筑風(fēng)格充分融入納西建筑文化；戶型采取市場(chǎng)主流，趨小，控總價(jià) 獨(dú)棟 戶型面積 （平方米） 建筑面積 （平方米） 建筑面積 占比 套數(shù) （套） 套數(shù)比 一房 80100 12500 25% 139 36% 二房 120150 22500 45% 167 49% 三房 240260 15000 30% 60 15% 合計(jì) 50000 100% 366 100% 建筑 風(fēng)格 充分挖掘納西建筑文化特色，為我項(xiàng)目所用，營(yíng)造社區(qū)濃郁的文化風(fēng)味 2 麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀 1 客戶特征 3 度假產(chǎn)品規(guī)律 4 開(kāi)發(fā)商目標(biāo) 快速回現(xiàn)目標(biāo)決定戶型要走市場(chǎng)主流產(chǎn)品，適當(dāng)控制總價(jià)，將潛在客戶需求進(jìn)行充分積壓，達(dá)到快速銷售的結(jié)果。 ? 度假客戶一般很少呆在室內(nèi)的，喜歡在外面娛樂(lè)享受度假的樂(lè)趣，因次對(duì)配套的要求大于居住功能本身。 天域陽(yáng)光 玉湖民居 客戶對(duì)于麗江現(xiàn)有的建筑風(fēng)格較為不滿，認(rèn)為未能完全演繹納西文化的精髓 —— 麗江市規(guī)劃局 每一個(gè)院落可以做成不同的風(fēng)格，麗江的每一個(gè)院子都是具有不同風(fēng)格的。 目標(biāo)客戶 4 m 房地產(chǎn)智庫(kù)22 目標(biāo)客戶特征描述 客戶類別 客戶特征 置業(yè)目的 需求產(chǎn)品 總價(jià)區(qū)間 置業(yè)敏感點(diǎn) 外地投資客戶 已完成資本積累，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，總價(jià)承受力高，多次置業(yè)；追求享受；年齡多半 40歲以上 家庭度假 /資產(chǎn)保值 豪華型低密度 /舒適型低密度 彈性較大 資源、環(huán)境、社區(qū)整體度假氛圍營(yíng)造和產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn) 高爾夫球客 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，資本積累或已完成，追求享受 家庭度假 /資產(chǎn)保值 經(jīng)濟(jì)型 /舒適型別墅 總價(jià)在 150200萬(wàn)之間 球場(chǎng)質(zhì)量、會(huì)籍及環(huán)境、配套 外來(lái)經(jīng)營(yíng)戶 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，資本積累及事業(yè)上升過(guò)程中，多虛擬資本，如股票、證券等；非首次置業(yè)；關(guān)注生活品質(zhì)；年齡跨度較大 養(yǎng)老、大家庭中長(zhǎng)期家庭度假 /資產(chǎn)保值 純養(yǎng)老 /投資 舒適型 /經(jīng)濟(jì)型別墅 彈性較大 通常認(rèn)為在200萬(wàn)左右較為合適 環(huán)境、度假氛圍營(yíng)造、戶型設(shè)計(jì)的舒適度 / 控制面積、度假氛圍營(yíng)造 國(guó)外客戶 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，關(guān)注生活質(zhì)量、追求生活體驗(yàn)及享受生活 度假 /投資 舒適性別墅 200萬(wàn)左右 環(huán)境、度假氛圍營(yíng)造、戶型設(shè)計(jì)的舒適度 m 房地產(chǎn)智庫(kù)23 以客戶特征為基礎(chǔ)，綜合麗江市場(chǎng)、成熟度假物業(yè)市場(chǎng)規(guī)律確定項(xiàng)目產(chǎn)品定位 客戶特征？ 產(chǎn)品定位 麗江市場(chǎng)？ 度假物業(yè)規(guī)律？ m 房地產(chǎn)智庫(kù)24 項(xiàng)目產(chǎn)品定位依據(jù)： 該定位是基于現(xiàn)有的市場(chǎng)情況，因此對(duì)于啟動(dòng)區(qū)具有較高借鑒意義 2 麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀 1 客戶特征 3 度假產(chǎn)品規(guī)律 ?客戶特征： 具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，處于享受生活的階段，關(guān)注度假的生活質(zhì)量及體驗(yàn)感 ?臵業(yè)目的： 中短期度假、兼投資 ?需求產(chǎn)品： 獨(dú)棟產(chǎn)品需求為主，喜歡院落 ?總價(jià)區(qū)間： 在 200萬(wàn)左右總價(jià) ?臵業(yè)敏感點(diǎn)： 環(huán)境、度假氛圍營(yíng)造、戶型設(shè)計(jì)的舒適度 客戶特征總結(jié) m 房地產(chǎn)智庫(kù)25 項(xiàng)目產(chǎn)品定位主要依據(jù) 2 麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀 1 客戶特征 3 度假產(chǎn)品規(guī)律 樓盤 獨(dú)棟 雙拼 聯(lián)排 疊加 悅榕莊 384 240 —— —— 古城高爾夫 1期 120400 —— —— —— 2期 80120（ 60%） —— —— —— 天域陽(yáng)光 320 180281 —— —— 雪山納里 —— —— 200 130160 單位：平米 結(jié)論 1：獨(dú)棟占據(jù)市場(chǎng)主體，客戶接受程度高 結(jié)論 2：獨(dú)棟面積出現(xiàn)縮小趨勢(shì)，客戶接受程度極高 二期對(duì)戶型面積進(jìn)行調(diào)整，總價(jià)降低后，客戶接受程度提高，未公開(kāi)銷售，目前認(rèn)購(gòu)已經(jīng) 40多套。 ?一定要做院落。 ? 臵業(yè)需求 ： ?在麗江臵業(yè)主要考慮自住，也有投資需求， ?對(duì)于產(chǎn)權(quán)類產(chǎn)品興趣不大， ?注重社區(qū)景觀資源占有，對(duì)于社區(qū)物業(yè)管理要求較高 ?對(duì)于社區(qū)配套要求較高 ?注重社區(qū)品味和檔次 ?總價(jià)要求在 200萬(wàn)左右 經(jīng)營(yíng)商戶案例： ? 藝人經(jīng)濟(jì)公司老板： 3540歲，具有較強(qiáng)投資意識(shí)，在漓江有生意。 老外（華人、夫妻雙方一方為中國(guó)人等）在滇西明珠買房子的還比較多， 200萬(wàn)內(nèi)的價(jià)格他們還是可以接受的。如果說(shuō)開(kāi)發(fā)別墅，只要是做得比較好，還是有人愿意買單的。 ? 臵業(yè)需求 ： 由于只是作為打球休息，兼顧投資用途，因此資金的投入適當(dāng)控制，同時(shí)持有多個(gè)球場(chǎng)的居住產(chǎn)品， ?臵業(yè)特點(diǎn)：購(gòu)買面積區(qū)間依據(jù)球場(chǎng)的質(zhì)量高低，呈現(xiàn)一定的浮動(dòng)關(guān)系 目標(biāo)客戶 2 m 房地產(chǎn)智庫(kù)20 國(guó)外客戶：喜歡麗江的城市人文環(huán)境，關(guān)注社區(qū)的文化氛圍及配套功能的完整性 老外一般不喜歡在中國(guó)買房子，中國(guó)政策不太穩(wěn)定，可以考慮華人。 —— 束河古鎮(zhèn)小客棧老板 目標(biāo)客戶 1 養(yǎng)老兼大家庭度假型 小家庭型、中短期度假 中長(zhǎng)期度假 ?生活特征： 4050歲之間，公司高管或公務(wù)員，家庭結(jié)構(gòu)成熟，有較高品位 ?臵業(yè)偏好： 經(jīng)濟(jì)型低密度 ?臵業(yè)敏感點(diǎn)： 環(huán)境、產(chǎn)品、總價(jià)、配套服務(wù) ?生活特征： 3040歲之間、財(cái)富累積階段、三口之家、理性臵業(yè) ?臵業(yè)偏好： 經(jīng)濟(jì)型，或小面積三房或兩房公寓產(chǎn)品 ?臵業(yè)敏感點(diǎn)： 環(huán)境、產(chǎn)品、總價(jià)、配套服務(wù) ?生活特征： 3050歲之間、有一定積蓄、追求事業(yè)之外的生活享受，有擺脫工作生活的意愿 ?臵業(yè)偏好： 經(jīng)濟(jì)型低密度 ?臵業(yè)敏感點(diǎn)： 環(huán)境、產(chǎn)品、總價(jià)、配套服務(wù) m 房地產(chǎn)智庫(kù)19 高爾夫球客：關(guān)注球場(chǎng)質(zhì)量、會(huì)籍、配套及整體的環(huán)境，需求面積以經(jīng)濟(jì)型為主 生活特征 ? 年齡： 35— 50多歲 ? 家庭結(jié)構(gòu)：生意人三口或四口之家，小孩讀大學(xué)或即將成家 ? 他們關(guān)注家庭，注意生活品質(zhì)，經(jīng)常往返于不同球場(chǎng)間，與生意伙伴及朋友切磋球技 ?他們購(gòu)買高爾夫物業(yè)打球需要、資產(chǎn)的保值及增值，因此，他們關(guān)注稀缺資源的占有以及球場(chǎng)整體素質(zhì) 球場(chǎng)質(zhì)量 產(chǎn)品形式 環(huán)境 /產(chǎn)品品質(zhì) 球場(chǎng)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系該類客戶購(gòu)買決心，因此做好球場(chǎng)是基礎(chǔ) 一般考慮購(gòu)買公寓或小獨(dú)棟別墅，盡情的享受打球的樂(lè)趣和身份感 關(guān)注社區(qū)整體環(huán)境及氛圍，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)有一定要求，同時(shí)注重配套功能的完整性 臵業(yè)關(guān)注點(diǎn) 高爾夫球客需求主要特征： ? 客戶特征： 3545歲，私營(yíng)業(yè)主或企業(yè)高管等，熱愛(ài)高爾夫運(yùn)動(dòng)，在不同球場(chǎng)均有購(gòu)買物業(yè)，但面積相對(duì)較小，用于打球休息。 ?總價(jià)范圍： 200萬(wàn)左右的較為合適 ?省外、國(guó)外喜歡麗江的來(lái)這邊買房子。 ? 臵業(yè)需求 ： 來(lái)麗江是為了享受這邊適宜的氣候和特有的人文生活氛圍，因?yàn)槭莵?lái)休閑度假，所以社區(qū)配套需要有度假氛圍，住宅產(chǎn)品院落式的 ?總價(jià)范圍： 200萬(wàn)左右認(rèn)為較為適合 高端客戶案例： ? 吳老板： 3540歲，從事建材行業(yè)，受教育程度較低，但是人很精明，投資意識(shí)很強(qiáng)。 …… 有藝術(shù)家在古城GOLF買房子，如鋼琴家 趙胤胤 ，有國(guó)外生活背景，看中的仍然是麗江的大環(huán)境，對(duì)房子的硬件要求不是特別的高 …… —— 古城高爾夫銷售代表李娟 度假投資客 古城高爾夫客戶構(gòu)成比例70%20%10%0% 20% 40% 60% 80%外地度假客戶本地商戶其它雪山納里客戶構(gòu)成比例50%40%10%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%外地度假客戶本地商戶其它天域陽(yáng)光客戶構(gòu)成比例60%30%10%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%外地度假客戶本地商戶其它房地產(chǎn)智庫(kù) m 房地產(chǎn)智庫(kù)11 度假投資客戶購(gòu)買主體分為兩類，以個(gè)人購(gòu)買為主，是項(xiàng)目核心客戶 企業(yè)名義 個(gè)人名義 – 以企業(yè)名義購(gòu)買實(shí)現(xiàn)招待生意伙伴、組織公司內(nèi)部小型會(huì)議或供自己度假等功能，但最根本的目的仍是滿足度假需求 – 企業(yè)客戶對(duì)保潔、商務(wù)服務(wù)及會(huì)議設(shè)施等有較高要求，這些功能通常需要由酒店來(lái)承擔(dān)，故企業(yè)客戶不是本項(xiàng)目的核心客戶 – 以高端富有人群為主的個(gè)人度假投資客戶擁有客觀的個(gè)人財(cái)富，且這部分人群數(shù)量可觀 – 購(gòu)房的驅(qū)動(dòng)力是多元化的，度假休閑、投資、招待朋友 /生意伙伴等等 – 他們中的大多數(shù)人有品位、有見(jiàn)識(shí)，真正懂得欣賞占據(jù)稀缺資源的度假別墅的價(jià)值 度假投資客戶分類 本項(xiàng)目的 核心客戶 本項(xiàng)目的 重要客戶 房地產(chǎn)智庫(kù) m 房地產(chǎn)智庫(kù)12 受政策、消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，國(guó)外客戶在麗江購(gòu)房的現(xiàn)象并不多見(jiàn)，短期內(nèi)難以成為主體 麗江國(guó)外旅游人數(shù)增長(zhǎng)數(shù)度緩慢，在國(guó)外的客戶認(rèn)知和知名度還需進(jìn)一步提升 國(guó)外客戶 麗江市2023～2023年國(guó)內(nèi)/海外客源統(tǒng)計(jì)（單位：萬(wàn)人次）