【正文】 直接互動、準確記錄”的特點。 ?( ； ?)每點擊成本：以每點擊一次計費。傳統(tǒng)媒介多采用這種計價方式，網(wǎng)上廣告取決于 “ 印象 ” 尺度，可理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。 ? 網(wǎng)絡軟件廣告 ( )出現(xiàn)在 、等客戶端內(nèi)的廣告 大量資料 天天更新 54 網(wǎng)絡廣告基礎知識 大量資料 天天更新 55 網(wǎng)絡廣告的計價方式 按點擊數(shù)計費 按效果計費 按月固定計費 其他方式計費 ? 包月方式 ?網(wǎng)絡廣告計價方式主要以下四種方式： 大量資料 天天更新 56 按點擊數(shù)計費 ?( ， ， )每千人成本：網(wǎng)上廣告收費是按照有多少人看到廣告來收費按訪問人次收費。 大量資料 天天更新 53 即時通訊 ? 基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡通訊協(xié)議產(chǎn)生的點對點或點對面通訊的一種軟件。 大量資料 天天更新 52 游戲嵌入廣告 ? 廣告板、 、產(chǎn)品放臵動態(tài)的游戲內(nèi)廣告板是一種較新的廣告形式，大多數(shù)游戲類廣告都是開發(fā)集成在游戲中，不能修改。 大量資料 天天更新 51 P2P類軟件 ?P2P()是一種分布式網(wǎng)絡，網(wǎng)絡的參與者共享一部分硬件資源。 ?表現(xiàn)形式 1： (撕頁型 ) ?表現(xiàn)形式 2： (擴展型 ) 大量資料 天天更新 47 視頻類富媒體廣告（一） ?視頻類富媒體廣告 ( )：由連續(xù)視頻內(nèi)容構(gòu)成的廣告 (廣告會消失也計為視頻廣告 )。在一定時間中，網(wǎng)頁的部分顯示區(qū)域分層，廣告內(nèi)容在這些分層中顯示或播放。是一種對瀏覽者干擾最少，有較好的效果的網(wǎng)絡廣告形式。 ?每個文件 100*300 ，包括可關(guān)閉按鈕 :15K ?投放文件格式 : 艾瑞： 對聯(lián)廣告 大量資料 天天更新 39 視窗廣告 ?文件 :360*300, 視頻文件： 320*240，壓縮到 300K內(nèi)， 30秒 ?投放文件格式 : , , , 艾瑞： 網(wǎng)上視頻廣告 大量資料 天天更新 40 導航條廣告 ( ) ?文件格式：文件 大量資料 天天更新 41 焦點圖廣告 ( ) ?文件格式：文件 大量資料 天天更新 42 彈出窗口 ( ) ?彈出窗口 ( )：可以是圖片或圖文介紹，訪問網(wǎng)頁時，主動彈出的廣告窗口。 ?尺寸：大圖 750*450 :25K， 5秒。 ?尺寸： 120*320 :20K ?投放文件格式 : , , 艾瑞： 長縱式大尺寸廣告 大量資料 天天更新 36 通欄 ( ) 艾瑞： 長橫幅大尺寸廣告 普通網(wǎng)幅廣告 (468*60) ?通欄 ( )：占據(jù)主要頁面寬度的圖片廣告，具有極強的視覺效果，寬橫幅大尺寸為主的網(wǎng)幅廣告。在新聞的最終頁面中間插入廣告。 ?尺寸： 120*60 : 6K ?投放文件格式 : , , 艾瑞： 普通按鈕廣告 大量資料 天天更新 32 鼠標感應彈出框 ? 鼠標感應彈出框：又稱下拉式，在網(wǎng)頁頁面上懸浮或移動的鼠標響應廣告，形式可以為或者格式。 大量資料 天天更新 27 目錄 （三）網(wǎng)絡媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設計評估 （四）網(wǎng)絡媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡廣告基礎知識 （八）網(wǎng)絡廣告銷售技能培訓 （九）網(wǎng)絡廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡廣告培訓知識 （一）廣告基礎知識 大量資料 天天更新 28 網(wǎng)絡廣告基礎知識 大量資料 天天更新 29 網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式 ? 品牌圖形廣告 ? 按鈕廣告 () ? 鼠標感應彈出框 ? 浮動標識 /流媒體廣告( ) ? 畫中畫 () ? 摩天大樓 ( ) ? 通欄 ( ) ? 全屏 () ? 對聯(lián) () ? 視窗廣告 ? 品牌圖形廣告 ? 導航條廣告 ( ) ? 焦點圖廣告 ( ) ? 彈出窗口 ( ) ? 背投廣告 ( ) ? 文字鏈接廣告 ? 富媒體廣告 ? 插播式富媒體廣告 ? 擴展式富媒體廣告 ? 視頻類富媒體廣告 大量資料 天天更新 30 網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式 根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2023年上半年采用最多的前三位廣告形式依次為長橫幅大尺寸廣告、按鈕廣告、網(wǎng)幅廣告。 ? “ 印象 ” 尺度 ? 通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。 ? (訪問者 ) ? 訪問網(wǎng)站的用戶，網(wǎng)站收集用戶詳細的信息。 ? (訪問 ) ? 某一段時間內(nèi)向站點發(fā)出請求的行為。 ? (首頁 ) ? 訪問者訪問一個頁面時所看到的第一屏，是投放廣告的最佳位臵。 大量資料 天天更新 25 網(wǎng)絡廣告預算術(shù)語 ? (廣告瀏覽 ) ? 網(wǎng)絡廣告被用戶下載的次數(shù)，一般以一段時間為一個衡量單位。 ? 競爭對抗法 ? 依據(jù)比照競爭對手的廣告開支。 ? 計算公式： ? 毛評點＝到達率頻度 ? 頻度＝各人 (戶 )收看電視節(jié)目的次數(shù)總和 /收看電視節(jié)目的 (人 )戶數(shù)總數(shù) ? 頻度＝ (毛評點 )/到達率 大量資料 天天更新 24 確定廣告預算的方法 ? 量力而行法 ? 依據(jù)企業(yè)可拿出的資金數(shù)額。 ? 毛評點：一定時期內(nèi)媒介節(jié)目通過媒介傳播所獲得總效果。 ? 千人成本＝廣告媒介的絕對費用 /(覆蓋域內(nèi)的人數(shù)電視機普及率視聽率 ) 1000 ? 千戶成本＝媒介的絕對費用廣告費 /(覆蓋域內(nèi)的戶數(shù)視聽率 ) 1000 大量資料 天天更新 23 媒體投資效應術(shù)語 ? 頻度：平均收視 (收聽 )頻度。 大量資料 天天更新 9 電視廣告的特征 電視廣告的缺陷 難以再現(xiàn)和記憶 制作費、播映費昂貴 節(jié)目安排不廣泛 電視廣告的優(yōu)勢 形象生動，感染力強 直觀真實，理解度高 深入家庭，影響面廣 大量資料 天天更新 10 報紙廣告的特征 報紙廣告的缺陷 壽命短暫 注意力分散 質(zhì)量選擇性低 報紙廣告的優(yōu)勢 傳播面廣 時間性強 簡易靈活 大量資料 天天更新 11 雜志廣告的特征 雜志廣告的缺陷 費用昂貴 專業(yè)性強閱讀受限制 頁面多，廣告易忽略 設計復雜，時效性差 雜志廣告的優(yōu)勢 制作精美 宣傳針對性強 廣告有效期長 廣告對象理解度高 大量資料 天天更新 12 廣播廣告的特征 廣播廣告的缺陷 時間短暫 聽眾分散 廣播廣告的優(yōu)勢 迅速及時 覆蓋面廣 靈活性強 價格便宜 大量資料 天天更新 13 戶外廣告的特征 戶外廣告的缺陷 認定的不科學性 工藝標準參照性差 質(zhì)量低、管理不規(guī)范 引進技術(shù)的盲目性 缺乏創(chuàng)新 戶外廣告的優(yōu)勢 易接觸性和非內(nèi)容性 無內(nèi)容性接觸 沖擊力強和參與性高 低成本高成效 大量資料 天天更新 14 網(wǎng)絡廣告的特征 網(wǎng)絡廣告的缺陷 網(wǎng)民數(shù)量相對較少 網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的不滿增加 廣告位臵有限 網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢 互動性和縱深性 傳播廣針對性強 可重復性和可檢索性 采用多媒體技術(shù) 可跟蹤性和可衡量性 實時性和更改靈活 大量資料 天天更新 15 網(wǎng)絡廣告 .傳統(tǒng)廣告 媒體 媒體屬性 覆蓋面 時效性 互動性 靈活性 表達方式 感染力 網(wǎng)絡 廣 實時 高 高 互動多媒體 高 報紙 廣 實時 低 低 圖文 高 雜志 一般 滯后 低 低 圖文 低 廣播 廣 實時 中 中 聲音 中 電視 廣 實時 中 中 圖文音象 高 大量資料 天天更新 16 廣告基礎知識 大量資料 天天更新 17 廣告的各類指標 經(jīng)濟效益指標 – 廣告效益指標 – 廣告效益指數(shù) (、 ……) – 廣告銷售 (利潤 )費用比率 – 廣告銷售 (利潤 )效果比率 媒體投資效應術(shù)語 – 媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù) – (千人成本、千戶成本 ) – 頻度 – 有效達到率 – 毛評點 – 視聽眾暴露度 認識效益指標 – 注目率 – 閱讀率 – 精讀率 – 覆蓋率 – 視聽率 – 到達率 廣告預算術(shù)語 – 廣告瀏覽 – 首頁 – 點擊 – 訪問 – 訪問者 – …… 大量資料 天天更新 18 評測廣告經(jīng)濟效益標準 ?提高企業(yè)的市場占有率 ?增強商品的營銷力擴大銷售量 ?突出本企業(yè)商品的地位，提高購買率 ?培養(yǎng)新公眾需求市場，發(fā)揮市場擴容功能 ?激發(fā)公眾的需求欲望，引導公眾產(chǎn)生購買行為 大量資料 天天更新 19 經(jīng)濟效益指標 ?廣告效益指標＝（廣告后的平均銷售或利潤額－廣告前的平均銷售或利潤額） /廣告費用 ?廣告效益指數(shù)（ ，）：真正因為廣告宣傳而產(chǎn)生的購買人數(shù)與調(diào)查對象總?cè)藬?shù)之間的比值。 市場環(huán)境：廣告運營過程中的整個環(huán)境。 廣告中介：又稱廣告載體，是傳播媒體。 大量資料 天天更新 5 廣告基礎知識 大量資料 天天更新 6 廣告的要素 廣告主體：廣告所有者與發(fā)布者。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟信息和各種服務信息，報道商品、服務的經(jīng)營者、提供者，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。 大量資料 天天更新 網(wǎng)絡廣告培訓手冊 艾瑞市場咨詢 上海 北京 .. , 大量資料 天天更新 2 目錄 （三）網(wǎng)絡媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設計評估 （四）網(wǎng)絡媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡廣告基礎知識 （八）網(wǎng)絡廣告銷售技能培訓 （九）網(wǎng)絡廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡廣告培訓知識 （一）廣告基礎知識 大量資料 天天更新 3 廣告基礎知識 大量資料 天天更新 4 廣告的涵義 ? 廣告：法人、公民和其他經(jīng)濟組織，為推銷商品、服務或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。 ? 網(wǎng)絡廣告：通過電子計算機聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設計制作，并通過電腦網(wǎng)絡傳播的廣告形式。 廣告信息：又稱廣告內(nèi)容，是廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ? 廣告客體：又稱廣告受眾，是廣告?zhèn)鞑プ罱K目的地。 廣告 主體 廣告 客體 市場環(huán)境 廣告信息 廣告中介 反 饋 廣告構(gòu)成要素機制 大量資料 天天更新 7 廣告基礎知識 大量資料 天天更新 8 廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸? ?2023年網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模（不包含渠道代理商收入）為 ，超過雜志廣告收入 18億元，接近廣播廣告收入34億元；網(wǎng)絡廣告比重越來越大。 ?廣告銷售（利潤）費用比率＝ ? 廣告費用 /廣告后銷售（利潤）總額 100% ?廣告銷售（利潤）效果比率＝ ? 銷售（利潤）額增加率 /廣告費增加率 100% 大量資料 天天更新 20 廣告效益模型 AEI= 1 N ［ (a+b+e)N b/(b+d)］ a：看過廣告而購買的人數(shù) c：看過廣告而未購買的人數(shù) b：未看過廣告而購買的人數(shù) d：未看過廣告也未購買的人數(shù) 廣告認知 合計人數(shù) 有 無 已購 a b 未購 c d 欲購 e e 不打算購買 f f 合計人數(shù) ：所有未看過廣告的人數(shù) ：受非廣告因素影響而購買新產(chǎn)品的人數(shù)比例 N ()：如果不做廣告可能的產(chǎn)品購買人數(shù) () ()：做廣告后能增加的購買人數(shù) e：看過廣告而以后打算購買的人數(shù) f：看過廣告而以后也不打算購買的人數(shù) 大量資料 天天更新 21 認知效益指標 ? 注目率＝接觸過該廣告的讀者人數(shù) /報刊的讀者人數(shù) 100% ? 閱讀率＝能記憶廣告主題信息的讀者人數(shù) /報刊的讀者人數(shù) 100% ?