【正文】 功作品 肯定 之處 否定 之處 社 會 心 理 學 廣 告 學 技 術 美 學 公 共 關 系 學 文 化 學 市 場 營 銷 學 創(chuàng) 意 謀 略 學 ?廣告創(chuàng)意的評論分析：學科知識對廣告作品的各個組成部分進行理論性的分析，判斷廣告作品的可取之處、存在的問題和公眾的可接受程度； 實例，進行比較對照分析，發(fā)現(xiàn)廣告作品的優(yōu)劣及問題。 的調整對策提出修正意見，綜合結論和對策方案形成可執(zhí)行的廣告創(chuàng)意方案。 大量資料 天天更新 134 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設計評估 大量資料 天天更新 135 廣告策劃的工作內容 制定廣告戰(zhàn)略 策劃內容 確定廣告目標 制定廣告實施戰(zhàn)略 廣告經費預算 確定廣告創(chuàng)意 確定媒體發(fā)布策略 廣告調查 廣告效果評估 大量資料 天天更新 136 網(wǎng)絡廣告策劃程序 代理廣告業(yè)務 廣告調查、形成主題 確定目標 媒介策略 廣告定位 制定廣告計劃 撰寫策劃書 廣告提案、 方案評估 選定目標體系和指標要求，確定評價標準 明確商品個性，確定商品品位和目標觀眾，尋找商品在競爭中的方位 明確“五 W”媒介計劃法的基本內容，確定媒介排期 明確訴求對象、訴求符號、訴求信息、訴求方式 明確意境主題和意境表述、設想意境情節(jié)或圖案、確定示形圖像 創(chuàng)作宣傳標題、標語、廣告正文、附文 確定媒介 表現(xiàn)策略 訴求策略 廣告創(chuàng)意 文案創(chuàng)作 是否 滿意 方案優(yōu)化 全面收集信息，列出關鍵問題和機會點，明確宣傳具體方向 確定報紙廣告表現(xiàn)形式、確定電視和網(wǎng)絡廣告表形 形式確定廣播廣告表現(xiàn)形式、確定張貼廣告表現(xiàn)形式 制訂廣告工作計劃、制訂廣告設計計劃、制訂廣告制作計劃、 制訂廣告發(fā)布計劃、制訂整合營銷傳播計劃、制訂經費預算計劃 綜合評估決策、計劃內容的科學性、可行 性、有效性、藝術性、新奇性、協(xié)調行 明確宣傳要點，進行偏差分析與調整，制訂具體執(zhí)行計劃與措施 大量資料 天天更新 137 目錄 （三）網(wǎng)絡媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設計評估 （四）網(wǎng)絡媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡廣告基礎知識 （八）網(wǎng)絡廣告銷售技能培訓 （九）網(wǎng)絡廣告中數(shù)據(jù)產品內容 （十）其他網(wǎng)絡廣告培訓知識 （一）廣告基礎知識 大量資料 天天更新 138 網(wǎng)絡廣告公司運作流程 3. 合作模式 大量資料 天天更新 139 網(wǎng)絡廣告投放流程 制作方 投資方 數(shù)據(jù)審查投放資質并回應 ?電話或電子郵件等方式提交投 放申請及相關材料 ?提供必要和完備的廣告素材及資料 – 簽定合同后的一周內 (廣告上網(wǎng)前 )投放方交齊所有款項 兩個工作日 商談廣告合同及其他相關事宜 簽定廣告合同并接受廣告服務條款 數(shù)據(jù)在 3到 5個工作日內完成廣告的設計與制作 ?確認制作方數(shù)據(jù)設計與制作的廣 告符合合同要求 按合同規(guī)定，制作方數(shù)據(jù)在其網(wǎng)站上發(fā)布 大量資料 天天更新 140 網(wǎng)絡廣告公司運作流程 3. 合作模式 大量資料 天天更新 141 在線廣告的發(fā)布流程 確定目標消費者 提供媒體計劃 發(fā)布廣告 報告廣告計劃執(zhí)行情況 調整、優(yōu)化廣告計劃 提交廣告效果評估報告 ? 在線網(wǎng)絡廣告的發(fā)布流程大致分六個過程首先確定目標消費者再由制作廣告方提供媒體計劃并發(fā)布廣告，同時了解廣告運動情況，報告廣告計劃執(zhí)行情況，及時調整、優(yōu)化廣告計劃，最終提交廣告效果評估報告，完成整個廣告發(fā)布計劃。 大量資料 天天更新 142 網(wǎng)絡廣告公司運作流程 3. 合作模式 大量資料 天天更新 143 合作模式 大量資料 天天更新 144 網(wǎng)絡廣告公司運作流程 3. 合作模式 大量資料 天天更新 145 網(wǎng)絡廣告代理運作模式 市場競爭分析 設立網(wǎng)絡廣告策劃小組 網(wǎng)絡廣告市場調研 產品或服務分析 消費者分析 調研階段 產品概念與定位 營銷對象設定 營銷地域與時間 營銷預算與分配 廣告對象設定 廣告創(chuàng)作策略 廣告預算分配 網(wǎng)絡媒體策略 廣告效果預測 確定企業(yè)營銷目標 確定網(wǎng)絡廣告目標和任務 網(wǎng)絡廣告策略 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意策略 營 銷 決 策 廣 告 決 策 媒體評估 網(wǎng)絡廣告發(fā)布與推廣 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意、設計與制作 向廣告主提交預案，修改并確定提案 撰寫網(wǎng)絡廣告計劃書 網(wǎng)絡廣告預算 網(wǎng)絡廣告發(fā)布媒體策略 媒體計劃 媒體購買 決策階段 執(zhí)行階段 評估階段 評估網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧ痛黉N效果 網(wǎng)絡廣告業(yè)務項目總結報告 大量資料 天天更新 146 網(wǎng)絡廣告代理公司的職能部門組織結構 ? 采用職能部門形式的網(wǎng)絡廣告代理公司，組織結構呈直線式。 ? 相當規(guī)模的網(wǎng)絡廣告代理公司，組織結構復雜，講究規(guī)范、業(yè)務、創(chuàng)作、行政等工作由各職能部門分別管理。 總經理 創(chuàng)作部 媒介部 業(yè)務部 技術部 財務部 人事部 市場部 行政部 副總經理 副總經理 客戶主管客戶主管 市場調研廣告效果 創(chuàng)意文案設計制作 媒體評估媒體計劃媒體購買 大量資料 天天更新 147 大型網(wǎng)絡廣告代理公司的業(yè)務項目組織結構 ? 采用業(yè)務項目形式的網(wǎng)絡廣告代理公司，組織結構呈扁平型。 ? 以業(yè)務項目小組為基本單位進行日常運作，融客戶服務、市場調研、策略制定、創(chuàng)意、設計、制作、媒介購買、網(wǎng)絡技術等專業(yè)人員為一體，由業(yè)務主管負責，統(tǒng)一協(xié)調廣告業(yè)務項目的各項業(yè)務工作。 執(zhí)行總裁 經營決策層 業(yè)務項目 客戶服務市場調研策劃創(chuàng)意設計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡技術 客戶服務市場調研策劃創(chuàng)意設計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡技術 客戶服務市場調研策劃創(chuàng)意設計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡技術 客戶服務市場調研策劃創(chuàng)意設計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡技術 客戶服務市場調研策劃創(chuàng)意設計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡技術 客戶服務市場調研策劃創(chuàng)意設計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡技術 業(yè)務項目 業(yè)務項目 業(yè)務項目 業(yè)務項目 業(yè)務項目 業(yè)務主管 業(yè)務主管 業(yè)務主管 市場拓展部 法律顧問 財務部 人事部 行政部 公關部 大量資料 天天更新 148 目錄 （三）網(wǎng)絡媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設計評估 （四）網(wǎng)絡媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡廣告基礎知識 （八）網(wǎng)絡廣告銷售技能培訓 （九）網(wǎng)絡廣告中數(shù)據(jù)產品內容 （十）其他網(wǎng)絡廣告培訓知識 （一）廣告基礎知識 大量資料 天天更新 149 網(wǎng)絡廣告銷售技能培訓 大量資料 天天更新 150 銷售流程 1 2 3 4 5 6 目標和要素 目標和標準 目標和要素 ?定義公司產品及服務的潛在客戶類型，有效運用內部和外部資源發(fā)掘潛在客戶。 ?客戶和購買者的類型，資源 (內部和外部 )和方法 (查找產業(yè)公司名錄，“掃樓”，觀察競爭對手 ……) 。 ?通過電話了解潛在客戶的詳細信息；將篩選后的客戶根據(jù)標準排序，制定銷售工作計劃。根據(jù)需求量對潛在客戶信息優(yōu)化。 ?使用頻率；競爭狀況；決策人；可能的銷售收入；付款條件 – 準備一次有效的客戶拜訪，確保拜訪中對客戶需求掌握 – 強調給客戶帶來的益處，確認客戶需求的滿足，不向客戶表述過多的特點。 目標和要素 目標和要素 目標 – 了解計劃書及和約的內容，運用 6P’ s技巧，設計給客戶所作的演示。 – 根據(jù)客戶的需求準備計劃書及和約，運用有效手段將計劃書及和約演示給客戶。 – 學會應對客戶提出的有關問題和投訴，服務性的客戶拜訪，銷售工作體現(xiàn)于服務策略。 – 維持客戶關系處理合作存在的問題，發(fā)現(xiàn)競爭對手新動態(tài)和挑戰(zhàn)。 – 服務性的銷售拜訪發(fā)掘客戶的潛力；三種擴大銷售業(yè)績方法 (現(xiàn)有客戶去求量的擴大，推薦新的產品及服務，現(xiàn)有客戶的介紹發(fā)現(xiàn)新的客戶的線索 )。 發(fā)掘潛在客戶 篩選潛在客戶 發(fā)現(xiàn)客戶需求 締結和約 為客戶提供服務 與客戶建立穩(wěn)定合作關系 注： 6P’ s 表示為 ， ， ， ， ， 大量資料 天天更新 151 網(wǎng)絡廣告銷售技能培訓 大量資料 天天更新 152 銷售人員的工作任務 工作任務 網(wǎng)絡銷售人員具備條件 尋找和發(fā)現(xiàn)潛在顧客 傳遞信息 推銷商品 提供服務 市場調查和收集情報 大量資料 天天更新 153 網(wǎng)絡廣告銷售技能培訓 大量資料 天天更新 154 網(wǎng)絡廣告銷售術語 ? 銷售傭金 ? 依照銷售成績來支付費用，把門戶網(wǎng)站當作渠道而不是媒體。依照銷售成績拆分利潤的費用。 ? 媒體價值 ? 承認門戶網(wǎng)站是媒體，而不是渠道，只要廣播發(fā)送出去，用戶看到了，形成品牌認知上的效果。 ? 區(qū)域訪問總工作量 ? 區(qū)域訪問總工作量＝顧客數(shù)量所需訪問次數(shù)。 ? 銷售代表數(shù) ? 銷售代表數(shù)＝總工作量 /銷售代表念均訪問次數(shù)。 大量資料 天天更新 155 目錄 （三）網(wǎng)絡媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設計評估 （四）網(wǎng)絡媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡廣告基礎知識 （八）網(wǎng)絡廣告銷售技能培訓 （九）網(wǎng)絡廣告中數(shù)據(jù)產品內容 （十）其他網(wǎng)絡廣告培訓知識 （一）廣告基礎知識 大量資料 天天更新 156 網(wǎng)絡廣告中數(shù)據(jù)產品內容 3介紹 大量資料 天天更新 157 5 6 5 – 適合普通規(guī)模網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告管理系統(tǒng)，采用租用模式模式為網(wǎng)站提供網(wǎng)絡廣告的管理、播放、定向、報告。有效增加廣告營業(yè)收入。易用性強，使用導向式用戶界面，容錯性好；多對一的樹型結構關系，減少了相同創(chuàng)意在不同網(wǎng)站上投放設臵工作量。 – 適合巨型網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告管理系統(tǒng)，采用租用模式或者軟件購買模式為網(wǎng)站或網(wǎng)站群提供網(wǎng)絡廣告的管理、播放、定向、報告。設計將優(yōu)化網(wǎng)站媒體資源的廣告效果，有效增加廣告營業(yè)收入。 – 適合中等規(guī)模的網(wǎng)絡廣告公司或相關互動部門，采用租用模式，提供網(wǎng)絡廣告的管理、播放、定向、報告。針對使用量不大的客戶，易用性強；導向式用戶界面，容錯性好；多對一的樹型結構關系，減少了相同創(chuàng)意在不同網(wǎng)站上投放的設臵工作量 6 – 6是適合大型廣告公司互動部門、專業(yè)網(wǎng)絡廣告公司，采用租用模式()提供網(wǎng)絡廣告的管理、播放、定向、報告等服務。具有 功能，避免數(shù)據(jù)丟失，節(jié)約廣告?zhèn)魉偷某杀?( 的數(shù)打折計算 )，最新的版本，增加了視頻廣告支持 ()和超媒體模板 ( ) – 提供全方位的廣告管理系統(tǒng)，包括適合各種網(wǎng)站以及不同規(guī)模的廣告公司?？筛鶕?jù)用戶需求量的大小，定制多個版本以滿足不同需求。 注： 5表示為 5 ， 6表示為 6 ， 5表示為 5 ， 6表示為 6 大量資料 天天更新 158 系統(tǒng)工作流程 系統(tǒng)工作流程 系統(tǒng)工作流程 通過網(wǎng)站主操作界面再進行廣告投放設臵 廣告投放配臵信息傳遞給投放服務器群 收集廣告受眾的信息后，匯總到數(shù)據(jù)中心 分析原始數(shù)據(jù)，得到商業(yè)價值的廣告投放數(shù)據(jù) 導入操作界面?zhèn)浒? 操作界面得到有商業(yè)價值的廣告投放報表 網(wǎng)站主和