【正文】 功作品 肯定 之處 否定 之處 社 會(huì) 心 理 學(xué) 廣 告 學(xué) 技 術(shù) 美 學(xué) 公 共 關(guān) 系 學(xué) 文 化 學(xué) 市 場(chǎng) 營 銷 學(xué) 創(chuàng) 意 謀 略 學(xué) ?廣告創(chuàng)意的評(píng)論分析：學(xué)科知識(shí)對(duì)廣告作品的各個(gè)組成部分進(jìn)行理論性的分析，判斷廣告作品的可取之處、存在的問題和公眾的可接受程度； 實(shí)例，進(jìn)行比較對(duì)照分析，發(fā)現(xiàn)廣告作品的優(yōu)劣及問題。 的調(diào)整對(duì)策提出修正意見，綜合結(jié)論和對(duì)策方案形成可執(zhí)行的廣告創(chuàng)意方案。 大量資料 天天更新 134 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 大量資料 天天更新 135 廣告策劃的工作內(nèi)容 制定廣告戰(zhàn)略 策劃內(nèi)容 確定廣告目標(biāo) 制定廣告實(shí)施戰(zhàn)略 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 確定廣告創(chuàng)意 確定媒體發(fā)布策略 廣告調(diào)查 廣告效果評(píng)估 大量資料 天天更新 136 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃程序 代理廣告業(yè)務(wù) 廣告調(diào)查、形成主題 確定目標(biāo) 媒介策略 廣告定位 制定廣告計(jì)劃 撰寫策劃書 廣告提案、 方案評(píng)估 選定目標(biāo)體系和指標(biāo)要求，確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 明確商品個(gè)性，確定商品品位和目標(biāo)觀眾，尋找商品在競(jìng)爭(zhēng)中的方位 明確“五 W”媒介計(jì)劃法的基本內(nèi)容，確定媒介排期 明確訴求對(duì)象、訴求符號(hào)、訴求信息、訴求方式 明確意境主題和意境表述、設(shè)想意境情節(jié)或圖案、確定示形圖像 創(chuàng)作宣傳標(biāo)題、標(biāo)語、廣告正文、附文 確定媒介 表現(xiàn)策略 訴求策略 廣告創(chuàng)意 文案創(chuàng)作 是否 滿意 方案優(yōu)化 全面收集信息，列出關(guān)鍵問題和機(jī)會(huì)點(diǎn)，明確宣傳具體方向 確定報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式、確定電視和網(wǎng)絡(luò)廣告表形 形式確定廣播廣告表現(xiàn)形式、確定張貼廣告表現(xiàn)形式 制訂廣告工作計(jì)劃、制訂廣告設(shè)計(jì)計(jì)劃、制訂廣告制作計(jì)劃、 制訂廣告發(fā)布計(jì)劃、制訂整合營銷傳播計(jì)劃、制訂經(jīng)費(fèi)預(yù)算計(jì)劃 綜合評(píng)估決策、計(jì)劃內(nèi)容的科學(xué)性、可行 性、有效性、藝術(shù)性、新奇性、協(xié)調(diào)行 明確宣傳要點(diǎn)，進(jìn)行偏差分析與調(diào)整，制訂具體執(zhí)行計(jì)劃與措施 大量資料 天天更新 137 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識(shí) （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí) （一）廣告基礎(chǔ)知識(shí) 大量資料 天天更新 138 網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 3. 合作模式 大量資料 天天更新 139 網(wǎng)絡(luò)廣告投放流程 制作方 投資方 數(shù)據(jù)審查投放資質(zhì)并回應(yīng) ?電話或電子郵件等方式提交投 放申請(qǐng)及相關(guān)材料 ?提供必要和完備的廣告素材及資料 – 簽定合同后的一周內(nèi) (廣告上網(wǎng)前 )投放方交齊所有款項(xiàng) 兩個(gè)工作日 商談廣告合同及其他相關(guān)事宜 簽定廣告合同并接受廣告服務(wù)條款 數(shù)據(jù)在 3到 5個(gè)工作日內(nèi)完成廣告的設(shè)計(jì)與制作 ?確認(rèn)制作方數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)與制作的廣 告符合合同要求 按合同規(guī)定，制作方數(shù)據(jù)在其網(wǎng)站上發(fā)布 大量資料 天天更新 140 網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 3. 合作模式 大量資料 天天更新 141 在線廣告的發(fā)布流程 確定目標(biāo)消費(fèi)者 提供媒體計(jì)劃 發(fā)布廣告 報(bào)告廣告計(jì)劃執(zhí)行情況 調(diào)整、優(yōu)化廣告計(jì)劃 提交廣告效果評(píng)估報(bào)告 ? 在線網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布流程大致分六個(gè)過程首先確定目標(biāo)消費(fèi)者再由制作廣告方提供媒體計(jì)劃并發(fā)布廣告，同時(shí)了解廣告運(yùn)動(dòng)情況，報(bào)告廣告計(jì)劃執(zhí)行情況，及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化廣告計(jì)劃，最終提交廣告效果評(píng)估報(bào)告，完成整個(gè)廣告發(fā)布計(jì)劃。 大量資料 天天更新 142 網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 3. 合作模式 大量資料 天天更新 143 合作模式 大量資料 天天更新 144 網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 3. 合作模式 大量資料 天天更新 145 網(wǎng)絡(luò)廣告代理運(yùn)作模式 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)廣告策劃小組 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品或服務(wù)分析 消費(fèi)者分析 調(diào)研階段 產(chǎn)品概念與定位 營銷對(duì)象設(shè)定 營銷地域與時(shí)間 營銷預(yù)算與分配 廣告對(duì)象設(shè)定 廣告創(chuàng)作策略 廣告預(yù)算分配 網(wǎng)絡(luò)媒體策略 廣告效果預(yù)測(cè) 確定企業(yè)營銷目標(biāo) 確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)和任務(wù) 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略 營 銷 決 策 廣 告 決 策 媒體評(píng)估 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與推廣 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作 向廣告主提交預(yù)案，修改并確定提案 撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃書 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布媒體策略 媒體計(jì)劃 媒體購買 決策階段 執(zhí)行階段 評(píng)估階段 評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ痛黉N效果 網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告 大量資料 天天更新 146 網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的職能部門組織結(jié)構(gòu) ? 采用職能部門形式的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，組織結(jié)構(gòu)呈直線式。 ? 相當(dāng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，講究規(guī)范、業(yè)務(wù)、創(chuàng)作、行政等工作由各職能部門分別管理。 總經(jīng)理 創(chuàng)作部 媒介部 業(yè)務(wù)部 技術(shù)部 財(cái)務(wù)部 人事部 市場(chǎng)部 行政部 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 客戶主管客戶主管 市場(chǎng)調(diào)研廣告效果 創(chuàng)意文案設(shè)計(jì)制作 媒體評(píng)估媒體計(jì)劃媒體購買 大量資料 天天更新 147 大型網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的業(yè)務(wù)項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu) ? 采用業(yè)務(wù)項(xiàng)目形式的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，組織結(jié)構(gòu)呈扁平型。 ? 以業(yè)務(wù)項(xiàng)目小組為基本單位進(jìn)行日常運(yùn)作，融客戶服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、策略制定、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、媒介購買、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等專業(yè)人員為一體，由業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)廣告業(yè)務(wù)項(xiàng)目的各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作。 執(zhí)行總裁 經(jīng)營決策層 業(yè)務(wù)項(xiàng)目 客戶服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 業(yè)務(wù)項(xiàng)目 業(yè)務(wù)項(xiàng)目 業(yè)務(wù)項(xiàng)目 業(yè)務(wù)項(xiàng)目 業(yè)務(wù)項(xiàng)目 業(yè)務(wù)主管 業(yè)務(wù)主管 業(yè)務(wù)主管 市場(chǎng)拓展部 法律顧問 財(cái)務(wù)部 人事部 行政部 公關(guān)部 大量資料 天天更新 148 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識(shí) （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí) （一）廣告基礎(chǔ)知識(shí) 大量資料 天天更新 149 網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) 大量資料 天天更新 150 銷售流程 1 2 3 4 5 6 目標(biāo)和要素 目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)和要素 ?定義公司產(chǎn)品及服務(wù)的潛在客戶類型，有效運(yùn)用內(nèi)部和外部資源發(fā)掘潛在客戶。 ?客戶和購買者的類型，資源 (內(nèi)部和外部 )和方法 (查找產(chǎn)業(yè)公司名錄，“掃樓”，觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ……) 。 ?通過電話了解潛在客戶的詳細(xì)信息；將篩選后的客戶根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)排序，制定銷售工作計(jì)劃。根據(jù)需求量對(duì)潛在客戶信息優(yōu)化。 ?使用頻率；競(jìng)爭(zhēng)狀況；決策人；可能的銷售收入；付款條件 – 準(zhǔn)備一次有效的客戶拜訪，確保拜訪中對(duì)客戶需求掌握 – 強(qiáng)調(diào)給客戶帶來的益處，確認(rèn)客戶需求的滿足，不向客戶表述過多的特點(diǎn)。 目標(biāo)和要素 目標(biāo)和要素 目標(biāo) – 了解計(jì)劃書及和約的內(nèi)容，運(yùn)用 6P’ s技巧，設(shè)計(jì)給客戶所作的演示。 – 根據(jù)客戶的需求準(zhǔn)備計(jì)劃書及和約，運(yùn)用有效手段將計(jì)劃書及和約演示給客戶。 – 學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)客戶提出的有關(guān)問題和投訴，服務(wù)性的客戶拜訪，銷售工作體現(xiàn)于服務(wù)策略。 – 維持客戶關(guān)系處理合作存在的問題，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新動(dòng)態(tài)和挑戰(zhàn)。 – 服務(wù)性的銷售拜訪發(fā)掘客戶的潛力；三種擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)方法 (現(xiàn)有客戶去求量的擴(kuò)大，推薦新的產(chǎn)品及服務(wù)，現(xiàn)有客戶的介紹發(fā)現(xiàn)新的客戶的線索 )。 發(fā)掘潛在客戶 篩選潛在客戶 發(fā)現(xiàn)客戶需求 締結(jié)和約 為客戶提供服務(wù) 與客戶建立穩(wěn)定合作關(guān)系 注： 6P’ s 表示為 ， ， ， ， ， 大量資料 天天更新 151 網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) 大量資料 天天更新 152 銷售人員的工作任務(wù) 工作任務(wù) 網(wǎng)絡(luò)銷售人員具備條件 尋找和發(fā)現(xiàn)潛在顧客 傳遞信息 推銷商品 提供服務(wù) 市場(chǎng)調(diào)查和收集情報(bào) 大量資料 天天更新 153 網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) 大量資料 天天更新 154 網(wǎng)絡(luò)廣告銷售術(shù)語 ? 銷售傭金 ? 依照銷售成績(jī)來支付費(fèi)用，把門戶網(wǎng)站當(dāng)作渠道而不是媒體。依照銷售成績(jī)拆分利潤的費(fèi)用。 ? 媒體價(jià)值 ? 承認(rèn)門戶網(wǎng)站是媒體，而不是渠道，只要廣播發(fā)送出去，用戶看到了，形成品牌認(rèn)知上的效果。 ? 區(qū)域訪問總工作量 ? 區(qū)域訪問總工作量＝顧客數(shù)量所需訪問次數(shù)。 ? 銷售代表數(shù) ? 銷售代表數(shù)＝總工作量 /銷售代表念均訪問次數(shù)。 大量資料 天天更新 155 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識(shí) （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí) （一）廣告基礎(chǔ)知識(shí) 大量資料 天天更新 156 網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 3介紹 大量資料 天天更新 157 5 6 5 – 適合普通規(guī)模網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)，采用租用模式模式為網(wǎng)站提供網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、播放、定向、報(bào)告。有效增加廣告營業(yè)收入。易用性強(qiáng)，使用導(dǎo)向式用戶界面，容錯(cuò)性好；多對(duì)一的樹型結(jié)構(gòu)關(guān)系，減少了相同創(chuàng)意在不同網(wǎng)站上投放設(shè)臵工作量。 – 適合巨型網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)，采用租用模式或者軟件購買模式為網(wǎng)站或網(wǎng)站群提供網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、播放、定向、報(bào)告。設(shè)計(jì)將優(yōu)化網(wǎng)站媒體資源的廣告效果，有效增加廣告營業(yè)收入。 – 適合中等規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告公司或相關(guān)互動(dòng)部門，采用租用模式，提供網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、播放、定向、報(bào)告。針對(duì)使用量不大的客戶，易用性強(qiáng)；導(dǎo)向式用戶界面，容錯(cuò)性好；多對(duì)一的樹型結(jié)構(gòu)關(guān)系，減少了相同創(chuàng)意在不同網(wǎng)站上投放的設(shè)臵工作量 6 – 6是適合大型廣告公司互動(dòng)部門、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司，采用租用模式()提供網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、播放、定向、報(bào)告等服務(wù)。具有 功能，避免數(shù)據(jù)丟失，節(jié)約廣告?zhèn)魉偷某杀?( 的數(shù)打折計(jì)算 )，最新的版本，增加了視頻廣告支持 ()和超媒體模板 ( ) – 提供全方位的廣告管理系統(tǒng)，包括適合各種網(wǎng)站以及不同規(guī)模的廣告公司。可根據(jù)用戶需求量的大小，定制多個(gè)版本以滿足不同需求。 注： 5表示為 5 ， 6表示為 6 ， 5表示為 5 ， 6表示為 6 大量資料 天天更新 158 系統(tǒng)工作流程 系統(tǒng)工作流程 系統(tǒng)工作流程 通過網(wǎng)站主操作界面再進(jìn)行廣告投放設(shè)臵 廣告投放配臵信息傳遞給投放服務(wù)器群 收集廣告受眾的信息后，匯總到數(shù)據(jù)中心 分析原始數(shù)據(jù)，得到商業(yè)價(jià)值的廣告投放數(shù)據(jù) 導(dǎo)入操作界面?zhèn)浒? 操作界面得到有商業(yè)價(jià)值的廣告投放報(bào)表 網(wǎng)站主和