第七講營(yíng)銷管理-展示頁(yè)
2025-01-20 11:46本頁(yè)面
【正文】 區(qū)營(yíng)銷管理的程序與過(guò)程 分析旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 營(yíng)銷信息調(diào)研、營(yíng)銷環(huán)境分析、旅游者行為分析 研究和選擇旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng) 景區(qū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 確定旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 景區(qū)形象定位、市場(chǎng)定位、開(kāi)發(fā)策略、景區(qū)生命周期理論 制定旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理方案 景區(qū)產(chǎn)品組合、服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格方案、分銷渠道、促銷方案等 外部環(huán)境 ? 政治的 ? 社會(huì)的 ? 經(jīng)濟(jì)的 ? 文化的 ? 技術(shù)的 ? 市場(chǎng)的 內(nèi)部環(huán)境 ? 資源條件 ? 理念的 ? 基礎(chǔ)設(shè)施的 ? 人力資源的 ? 管理體制的 ? 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的 區(qū) 域 環(huán) 境 景區(qū)營(yíng)銷環(huán)境的 SWOT分析 15 資源因素 政治因素 （ political ） 經(jīng)濟(jì)因素 （ economic ） 社會(huì)因素 （ social ） 科技因素 （ technological ） 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 宏觀環(huán)境 PEST 分析圖 企業(yè)微觀 確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo) 分析影響問(wèn)題的因素 編制市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 收集信息 ， 確定樣本 整理分析調(diào)查資料 預(yù)測(cè)并編寫調(diào)查報(bào)告 調(diào)查準(zhǔn)備 正式調(diào)查 結(jié)果處理 2023/2/2 19 影響問(wèn)題的因素 1. 客源地差異 2. 年齡結(jié)構(gòu) 3. 職業(yè)結(jié)構(gòu) 4. 家庭收入 5. 家庭規(guī)模 6. 消費(fèi)構(gòu)成 7. 旅游交通方式 8. 停留時(shí)間 9. 來(lái)景區(qū)的次數(shù) 10. 了解景區(qū)的渠道 11. 旅游形式 2023/2/2 首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院 20 三 、 確定目標(biāo)市場(chǎng) （ 一 ） 細(xì)分市場(chǎng) （ 二 ） 目標(biāo)市場(chǎng)的確定 （ 三 ） 市場(chǎng)定位 1. 攀附定位 —— 三亞譽(yù)為“東方夏威夷”，小浪底水庫(kù)譽(yù)為“北方的千島湖” 2. 狹縫市場(chǎng)定位 2023/2/2 首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院 21 輔學(xué)資源 四 、 旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ——4p 1. 景區(qū)旅游產(chǎn)品組合策略 (product) 2. 景區(qū)價(jià)格組合策略 (price) 3. 景區(qū)銷售渠道組合策略 （ place） 4. 景區(qū)促銷策略 （ promotion） 2023/2/2 首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院 22 案例： 1. “國(guó)旅假期 ” 買斷神農(nóng)架景區(qū)專營(yíng)權(quán) 2. 旅行社買斷黃山景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán) 3. 峨眉山旅游專賣店 2023/2/2 首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院 23 ? 2023年 4月，全國(guó)第一條旅游線路專營(yíng)權(quán)由廣東“國(guó)旅假期”以策劃投入和組團(tuán)承諾方式獨(dú)家“買斷”兩年。 1 景區(qū)營(yíng)銷的概念體系 ?市場(chǎng)營(yíng)銷管理主要步驟 RSTPMMIC R—— 研究 （ Research） STP— 細(xì)分市場(chǎng) （ Segmentation） 、 制定目標(biāo) （ Targeting） 、 定位 （ Positioning） MM— 營(yíng)銷組合 （ Marking Mix） I— 執(zhí)行 （ Implement） C— 控制 （ Control） 7 旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷 （ Tourist Attraction Marketing ） —— 是旅游景區(qū)組織為滿足旅游者的需要并實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)和發(fā)展目標(biāo)， 而通過(guò)旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交換的一系列有計(jì)劃 、 有組織的社會(huì)和管理活動(dòng) 。李楊 15250309844. 旅游景區(qū)營(yíng)銷管理 2 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 1. 理解景區(qū)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵； 2. 掌握景區(qū)營(yíng)銷管理的基本流程和方法； 3. 掌握景區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 和體驗(yàn) 營(yíng)銷等創(chuàng)新方法。 本章主要內(nèi)容 營(yíng)銷理念的引入 景區(qū)營(yíng)銷管理的一般程序 景區(qū)營(yíng)銷的前沿動(dòng)向 三點(diǎn)說(shuō)明 知識(shí)點(diǎn) 1 營(yíng)銷理念的引入 景區(qū)營(yíng)銷的概念體系 旅游景區(qū)營(yíng)銷的特征 1 景區(qū)營(yíng)銷的概念體系 ?市場(chǎng)營(yíng)銷管理概念 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （ Marketing Management） —— 是一個(gè)過(guò)程 ， 包括分析 、 規(guī)劃 、 執(zhí)行 、 控制 ， 它覆蓋理念 、 商品和服務(wù) ， 以交換為概念基礎(chǔ) ， 目標(biāo)是滿足各方需求 。 旅游景區(qū)營(yíng)銷管理： —— 是通過(guò)旅游市場(chǎng)分析 ， 確定景區(qū)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng) ， 為旅游者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù) ， 并設(shè)計(jì) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ， 組織營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施的全過(guò)程 管理 ， 是一種游客需求管理 。 ? “專營(yíng)協(xié)議”包括：“國(guó)旅假期”兩年約投入 200萬(wàn)元對(duì)神農(nóng)架進(jìn)行包裝、宣傳推廣；用約 1000多萬(wàn)元買下廣州往湖北宜昌雙程航空線路的機(jī)位。 2. 峨嵋山模式 景區(qū)和旅行社通過(guò)合作成立專門旅行社對(duì)景區(qū)進(jìn)行促銷 “合作廣告” 旅游線路專營(yíng) ——“促銷補(bǔ)償” 2023/2/2 首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院 26 景區(qū)產(chǎn)品的促銷策略 1. 廣告促銷 2. 公關(guān)促銷 ? 新聞媒體 ? 節(jié)慶活動(dòng) ? 專題活動(dòng) ? 公益活動(dòng) 3. 利用旅游宣傳冊(cè)促銷 4. 利用旅游錄像帶和 VCD光盤促銷 統(tǒng)一嘉園為何衰落？ ? 梁最初的造園念頭來(lái)自當(dāng)年蔓延全國(guó)的影視旅游熱，尤其是中視無(wú)錫影視基地引起的旅游狂潮。未曾想到， 1998年開(kāi)始，紅極一時(shí)的影視旅游熱退燒了。這次轉(zhuǎn)向救了梁的數(shù)億投資。 ? 2023年正式開(kāi)業(yè)，但是好景不長(zhǎng)， 2023年倒閉 營(yíng)銷定位的失誤 ? 一是嚴(yán)重忽視了目標(biāo)市場(chǎng)的“可盈利性”。 ? 發(fā)源于福建湄洲島的媽祖文化，雖然在我國(guó)沿海地區(qū)和世界其他華人聚集地具有廣泛的影響，但是媽祖是海神，跟太湖并沒(méi)有太大關(guān)系。專程來(lái)到太湖邊祭拜臺(tái)灣媽祖廟，既沒(méi)有必要，也不合常理。 ? 云南迪慶的香格里拉、三江并流、茶馬古道、梅里雪山。 2023/2/2 首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院 32 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的 利弊？ 2023/2/2 首都師范大學(xué)科德經(jīng)管學(xué)院 33 事件活動(dòng)營(yíng)銷 景區(qū)以
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