【正文】 女性上網購物的類型 (1998) 購物類型 占各類型總數的 %(299) 占購物人數的 %(166) 3. 電子商務中的消費者行為 計算機軟件 15% 39% 書籍 14% 35% 音樂 11% 28% 雜志 11% 28% 花束 11% 28% 女士衣物 7% 19% 計算機硬件 5% 12% 游戲 5% 11% 錄像 4% 10% 工藝品 4% 10% 玩具 3% 9% 家庭裝飾 2% 6% 孩子衣物 2% 4% 男士衣物 2% 4% 藝術品 2% 4% 珠寶 1% 3% 家具 1% 2% 總計 100% 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 15 消費者人口特征 (Demographics,1998) 年齡 (大多數在 2130之間 ) 婚姻狀況 (41%已婚 , 39%單身 ) 教育水平 (81%大專以上 , 50% 獲得學士學位以上 ) 種族 (87%美國白人 ) 職業(yè) (26%與受教育相關領域 , 22% 計算機 , 22%其他 ) 3. 電子商務中的消費者行為 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 16 消費者人口特征 (Demographics,1998) 家庭收入 (46%年收入在 $50,000以上 ) Inter使用概要 Inter訪問途徑 (63%家庭 , 58%單位或學校 ) 使用時間及頻率 (88%每天 , 33%每周 1020 小時 ) 訪問費用支付 (67%自付 , 31%老板支付 ) 3. 電子商務中的消費者行為 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 17 消費者購買模式 (1998年下半年 ) 76% 填寫 Web表格 . 對網絡買家來說 , 在線購物超過了紙張目錄購物 . 32% 花費在 $~$ . 隨著購物者獲得越來越多的經驗 , 低于 $ 的購物者的花費逐年減少 . $ , $較小 . 3. 電子商務中的消費者行為 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 18 消費者購物決策 決策過程中不同人的腳色 /作用 動議者 (Initiator): 首先倡導購買某產品或服務的人 . 影響者 (Influencer): 其建議或觀點對最終購買決策施加影響的人 . 決策者 (Decider): 最終全部或部分拍板 (是否購買 , 買什么 , 如何買 , 或到哪里購買 )的人 . 采辦者 (Buyer): 進行實際購買的人 . 用戶 (User): 使用某產品或服務的人 . 3. 電子商務中的消費者行為 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 19 消費者購物決策 購買決策過程模型 3. 電子商務中的消費者行為 售后服務與評價 購買與交付 方案評價 , 談判和選擇 信息搜索 (什么產品 ? 從誰處 ?) 需求辨識 (識別 ) 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 20 消費者購物決策 網上消費者滿意模型 3. 電子商務中的消費者行為 客戶 滿意 后勤支持 客戶服務 有吸引力的價格 Web站點店面 第三方 認證 對 Web購物 的信任 供應商 聲譽 重復 Web購物 (品牌忠誠 ) 安全 認證 隱私 交易 安全 不可否認性 完整性 系統(tǒng) 可靠性 操作 速度 易于 使用 內容和 質量 格式 可靠性 完全性 及時性 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 21 1對 1營銷 客戶忠誠 保持在 /對某特定供應商或品牌購買的行為 . 對盈利能力的最重要的貢獻因素之一 . 增加利潤 。 推拉互動的信息供求模式 . 個性化信息需求 , 網上搜尋 (Pull)。 商品訂貨沒有了地點和統(tǒng)一時間概念 , 網址和客戶時間 。 供應商地位軟弱 . 網絡和電子商務的出現產生了網絡營銷的概念 , 改變了對上述問題的認識 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 4 1. 網絡營銷的意義 消費者的核心地位 – 3C Competition (競爭 ) “ fighting” on customers to succeed : control the 3Cs Customers (客戶 ) customers bees a King/Queen to succeed : finding and retaining customers Change (變化 ) EC is a new distribution channel to succeed : convince customers to go online and then to choose your pany over the online petitors 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 5 時空觀念的重組和電子時空觀 兩種不同時空觀并存 賴以生活和工作的工業(yè)化社會順序 , 精確和物理時空觀 。 替代品很少 。西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 1 第六講 網絡營銷的基本概念 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 2 1. 網絡營銷的意義 , 瑞士達沃斯 , 世界經濟論壇 : 21世紀的企業(yè)必須具備三個條件 具有世界級的品牌 , 能夠適應外部市場變化的內部組織結構 , 具有網上營銷能力 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 3 1. 網絡營銷的意義 傳統(tǒng)環(huán)境下的市場 , 不利于市場競爭機制的發(fā)展和完善 . Michael Porter, 5種外部環(huán)境因素導致的不公平競爭 . 進入市場的高大障礙 , 公司所在行業(yè)壁壘森嚴 , 如專利保護 /資源缺乏 /巨額資本 。 軟弱的競爭對手 。 顧客找不到其他令人滿意的產品或服務來替代 。 信息需求建立在網絡化社會可變性 , 沒有物理距離的時空觀 . 意義 : 營銷范圍突破原商品銷售范圍和群體 , 地理位置半徑和交通便利條件劃界的營銷模式 。 消費者主動網上搜尋商品信息 , 而不僅是被動地接收 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 6 信息傳播模式的變化 雙向的信息傳播模式 . 單向 : 電視臺 , 電臺 , 報紙 , 雜志等 。 信息源推出所有節(jié)目素材上網 (Push). 多媒體信息傳播模式 . 集成 : 電視臺 (視頻 )+電臺 (音頻 )+報紙雜志 (文字 )+… 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 7 市場性質的變化 生產商和消費者的直接網上交易 . 沖擊傳統(tǒng)以經商業(yè)運作為主的市場模式 . 市場的多樣化 , 個性化和時變化 . 市場細分的徹底化 . 同質市場 to 市場細分 to Market Niche. 傳統(tǒng)針對特定消費群體 . 1:1 營銷 . 商品流通和交易方式的改變 .中間商地位弱化 , 實務操作無紙化 , 支付過程無現金化 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 8 消費者觀念和行為的變化 消費者從大眾中分離 . 大眾 (mass)是營銷對象 , 花費大 /盲目性 . 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索 . 主動搜尋使其分離 . 有針對性的營銷策略 . 消費者直接參與生產和商業(yè)流通循環(huán) . 生產者 商業(yè)機構 消費者 . 流通模式的盲目性 . 生產者 消費者 . 大范圍的選擇和理性的購買 . 宣傳 /欺騙 /誤導難以起作用 . 偽劣難存 . 消費者理性購買 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 9 3. 電子商務中的消費者行為 消費者行為 , 需