設(shè)計(jì)高效的營銷資源管理系統(tǒng)-展示頁
2025-01-19 02:01本頁面
【正文】 和信息技術(shù)環(huán)境 ? 選擇 /定義追蹤營銷傳播程序的關(guān)鍵比率 設(shè)計(jì)核心活動 效率提高 戰(zhàn)略傳播 戰(zhàn)術(shù)傳播 基本傳播 A 考慮其它形成的傳播，如：贊助， 廣告媒體 B 在組織中引入支持文化變遷的機(jī)制 Lines 對某企業(yè)進(jìn)行營銷審計(jì)評估的結(jié)果 : 對營銷傳播的詳盡評估顯示出仍需采取大量的措施以解決現(xiàn)有的問題 營銷傳播中的不足 對增值合作伙伴的控制并不理想 預(yù)算分配在區(qū)域上時(shí)間安排上不夠靈活 沒有使用控制和優(yōu)化工具或關(guān)鍵比率 (無選擇性的營銷 ) 傳播戰(zhàn)略并不是系統(tǒng)地由營銷目標(biāo)導(dǎo)出的 僅僅是偶然的運(yùn)用測試程序 (事前測試，事后測試 ) 有限的成本狀況的透明度以及有限的監(jiān)控工具 大量的內(nèi)部和外部的接合點(diǎn) 盡管有眾多的協(xié)調(diào)流程，傳播過程仍趨向于不同 對經(jīng)常性營銷活動中缺乏明確的目標(biāo)定義 預(yù)算額的確定以及預(yù)算分配不是戰(zhàn)略導(dǎo)向的 在區(qū)域市場中投資額的預(yù)算責(zé)任沒有明確界定 沒有整合的方法來傳播主題內(nèi)容 案 例 Lines 效率評估 : 價(jià)格促銷和直接營銷運(yùn)動應(yīng)該投資回報(bào)率為基礎(chǔ)測評的，并且是在方案優(yōu)化后的基礎(chǔ)上導(dǎo)出的 財(cái)務(wù)評價(jià) 銷售分析 收入分析 [美元 ] 成本分析 [美元 ] 收益分析 [美元 ] 預(yù)期 銷售額 1) 57,760 67,793 10,213 實(shí)際 銷售額 凈效果 總收入 5,515 1,379 2,259 凈收益 廣告預(yù)算 可變成本 1,877 25%2) 投資 回報(bào)率 120% 1) 價(jià)格調(diào)整以前 2) 分銷成本的平均費(fèi)率 (可變成本 ) +18% 案例項(xiàng)目 Lines 通過對價(jià)格彈性和消費(fèi)者購買偏好的跟蹤分析，可以對降價(jià)行動的效果進(jìn)行分析和預(yù)測 案 例 降價(jià)對市場份額變動的影響越來越小 消費(fèi)者選擇不同彩色電視機(jī)的考慮因素 10%17%12%9%6%6%1%20%19%品牌形象 2 . 1 11 . 1 10 . 6 90 . 3 300 . 511 . 522 . 5其次 外型 音響效果 圖像色彩 售后服務(wù) 功能齊備 圖象 清晰度 價(jià)格 資料來源：消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 1998~1999 準(zhǔn)價(jià)格變動 96 97 98 99 應(yīng)采用主動價(jià)格策略 應(yīng)采用非主動 價(jià)格策略 準(zhǔn)價(jià)格變動 = 以 25寸彩電為樣本全國 35個(gè)城市 106家商場價(jià)格統(tǒng)計(jì)和市場占 有率統(tǒng)計(jì)為例 市場占有率變動幅度 價(jià)格變動率幅度 數(shù)據(jù)來源：賽諾市場研究中心 Lines 重新定位：設(shè)計(jì)的目的是以目標(biāo)和評估所用的比率來類聚和支持核心活動，應(yīng)用對核心營銷活動進(jìn)行分類，并通過目標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控 圖 表 根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)重定向： 目標(biāo) 為效率的可持續(xù)改善而設(shè)置的關(guān)鍵比率 對核心活動分類 戰(zhàn)術(shù)傳播 戰(zhàn)略傳播 基本傳播 觸發(fā) 在審查階段中發(fā) 現(xiàn)的低效率現(xiàn)象 其它 根據(jù) 80:20法則，而不在研究之列 Lines 戰(zhàn)略傳播 : 最有效的傳播方式可以通過對品牌金字塔構(gòu)造的優(yōu)化而確定，在某些時(shí)候，還應(yīng)考慮加入其它的戰(zhàn)略性指標(biāo) 品牌金字塔表明了對品牌認(rèn)可的層次 跨區(qū)域比較 品牌狀況 縱向比較 ? 在不同國家及品牌之間的主要區(qū)別是什么 ? ? 主要傳播杠桿是什么 ? ? 應(yīng)首先側(cè)重在哪里 ? ? 是否存在具有類似的傳播要求的國家 ? ? 公司在目標(biāo)市場的品牌知名度 /認(rèn)知度 ? 公司的品牌同目標(biāo)市場的關(guān)聯(lián) /參考 ? “在自由選擇 ”方面對公司的偏好 ? (幾乎 )絕對選擇公司產(chǎn)品的忠實(shí)顧客的份額 ? 品牌狀況的變化 ? 傳播對確立品牌的作用 ? 優(yōu)化或改變傳播的方式 ? 可能調(diào)整獲得預(yù)算的側(cè)重點(diǎn) 認(rèn)知 關(guān)聯(lián) 偏好 忠誠 在同一時(shí)間點(diǎn)上作比較 A品牌 A國家 B品牌 B國家 . A B . % 例子 . 在不同的時(shí)間上比較 t 0 t 1 t 0 t 1 . % 例子 運(yùn)用傳播 Lines 戰(zhàn)術(shù)傳播 : 其要點(diǎn)必須是在短期內(nèi)刺激需求 — 評估的標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)正的投資回報(bào)率 優(yōu)化原則 診斷 運(yùn)動的價(jià)值 投資回報(bào)率模擬 傳統(tǒng)上 夏季銷售的驟降 額外 的銷售 提高 成本 廣告 成本 貢獻(xiàn) 投資 回報(bào)率 成功的要素 運(yùn)用媒體 價(jià)格的吸引力 設(shè)計(jì)營銷活動 目標(biāo) : 起動銷售并充分利用生產(chǎn)能力 目標(biāo) : 決定促使廣告成功的要素 目標(biāo) : 決定是否發(fā)起廣告運(yùn)動以及如果發(fā)起的話采取何種規(guī)模 Lines 提高戰(zhàn)術(shù)性營銷的關(guān)鍵在于在關(guān)注投資回報(bào)率的同時(shí)，將資源進(jìn)行以潛力為導(dǎo)向的分配 營銷資源通常分配給現(xiàn)有客戶 /區(qū)域 /產(chǎn)品 高效的方案將營銷資源集中
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1