【正文】 “超女”書籍。 ? 文化領(lǐng)域掘金“后超女經(jīng)濟(jì)” ? 音像領(lǐng)域出手最快，廣東美卡文化音像有限公司以百萬元版費(fèi)拿下了“超女”所有音像制品的版權(quán)，“超級(jí)女聲終極 PK” 唱片在全國上市。更重要的是，“掌上靈通”由此積累了大量的手機(jī)用戶，都有可能轉(zhuǎn)換成它的訂閱產(chǎn)品用戶。 ? 掌上靈通 ： ? “超女” 2023年度的短信收入達(dá)到了 3000萬元左右，由湖南衛(wèi)視和負(fù)責(zé)此次短信投票平臺(tái)的靈通網(wǎng)按一定比例分成。 ? 上海天娛傳媒有限公司 (該公司由湖南廣電集團(tuán)全資控股， 2023年 5月 24日在上海注冊成立 )定位已明確為一個(gè)集“影視制作、唱片發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)以及演出策劃”等為一體的商業(yè)模式。他們互相依存、優(yōu)勢互補(bǔ)、互動(dòng)，是一個(gè)不可分割的整體，使客戶價(jià)值鏈產(chǎn)生和諧共振，真正實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值的最大化。營銷策劃 主講 王玻 廣西大學(xué)商學(xué)院 工商管理系 課程結(jié)構(gòu) ?市場營銷策劃基礎(chǔ) ? 1營銷策劃概況 ? 2 弄清營銷策劃的內(nèi)涵及流程 ? 3 成立營銷策劃模擬公司并做好策劃準(zhǔn)備工作 ? ⑴ 成立營銷策劃公司 ? ⑵ 做好營銷策劃的準(zhǔn)備工作 ? 4 營銷策劃的組織與管理 ? 5 營銷策劃的創(chuàng)意與方法 ? 6 整合營銷策劃 ?市場營銷策劃專題 ? 1 市場調(diào)研策劃 ? 2 營銷戰(zhàn)略策劃 ? 3 品牌策劃 ? 4 企業(yè)形象策劃 ? 5 促銷策劃 ? 6 廣告策劃 ? 7 公共關(guān)系策劃 ? 8 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 市場營銷策劃基礎(chǔ)篇之 1成立營銷策劃模擬公司 學(xué)習(xí)任務(wù) 成立營銷策劃模擬公司并做好策劃準(zhǔn)備工作 學(xué)習(xí)流程 學(xué)習(xí)內(nèi)容 教學(xué)方式 資訊 1 閱讀部分策劃描述的材料 2 閱讀部分市場營銷策劃描述的材料 3 如何 成立營銷策劃公司 4分析本企業(yè)的市場角色 5如何 做好 營銷策劃的準(zhǔn)備工作 閱讀、討論； 老師展示材料、提示閱讀重點(diǎn)、目標(biāo) 計(jì)劃 在讀懂教材內(nèi)容的基礎(chǔ)上討論并列舉； 描述自己 成立營銷策劃公司 工作要點(diǎn)，并制定如何做好 營銷策劃的準(zhǔn)備工作的 工作計(jì)劃 討論、撰寫方案；老師引導(dǎo)討論、答疑 決策 實(shí)施 1 小組討論，確定如何 成立營銷策劃公司 2 小組討論，確定如何 做好 營銷策劃的準(zhǔn)備工作 檢查 1對(duì)照工作計(jì)劃自查公司目標(biāo)描述報(bào)告 2 小組間相互交流評(píng)比 討論、組間交流；教師評(píng)析 評(píng)估 1 市場分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇的基本方法 2 對(duì)照計(jì)劃和要求，評(píng)定小組學(xué)習(xí)成績 討論、 交流 歡迎來到精彩的營銷策劃世界 ?“超女”“現(xiàn)象”“營銷神話” ? 時(shí)間： 20232023 ? 始作俑者： 湖南衛(wèi)視 ? 新名詞，新現(xiàn)象： 海選、 PK；玉米、涼粉、雪梨、蜜糖、維生素、飛碟、芝麻、維生素、蜜糖等粉絲團(tuán)名字 ? 受益者： 蒙牛集團(tuán)、湖南衛(wèi)視、天娛傳媒公司、電信運(yùn)營商、掌上靈通公司等 ? 催化劑： 爆料、炒作、聯(lián)盟合作、營銷與娛樂結(jié)合 ?互動(dòng)營銷、整合營銷 除此之外，營銷策劃無處不在 ? 魔獸世界 +可口可樂（第九城市 +可口可樂） ? 聯(lián)想 +世界杯 請(qǐng)思考：“超女”給哪些方帶來了哪些益處？ ? “超級(jí)女聲”突破了原有的電視節(jié)目在收視率和廣告之間贏利的商業(yè)模式，創(chuàng)造性地制造了更多贏利點(diǎn)，而且使各個(gè)贏利點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，互相增益。 ? “超級(jí)女聲”在商業(yè)模式創(chuàng)新上還有非常重要的意義：贊助商（蒙牛）、運(yùn)營商（天娛公司）、湖南衛(wèi)視 (CP)、掌上靈通 (SP)、百度（網(wǎng)絡(luò)支持）以及唱片、圖書商等形成了一個(gè)針對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，并獲取利潤實(shí)現(xiàn)價(jià)值 。 ? 各方受益情況 ? 湖南衛(wèi)視賺廣告、短信收入，總收入過億元。 ? 作為‘超女’品牌的所有者，這個(gè)品牌現(xiàn)在值幾個(gè)億 ，重點(diǎn)操作的領(lǐng)域放在了“超級(jí)女聲”品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈 ? 蒙牛： ? 1億冠名廣告， 2億地面推廣， 2023年酸酸乳銷售額25億左右。 ? “掌上靈通”被認(rèn)為撿到了“超女”掉下的餡餅，其在納斯達(dá)克的股價(jià)也出現(xiàn)了較大上漲。 ? 百度借“超女”坐收“漁人之利” ? “超級(jí)女聲”動(dòng)用了電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)結(jié)合的強(qiáng)大推動(dòng)力 ，在“超女”比賽中，平均每秒就有四個(gè)人同時(shí)在超級(jí)女聲吧發(fā)帖。而聲稱搜尋“落選超女”的飛樂唱片行動(dòng)也迅速推出了廣東“落選超女”邵雨涵首張專輯，音像制造商已經(jīng)把“超女”當(dāng)作疲軟唱片業(yè)的一針強(qiáng)心劑。其中動(dòng)作最快者，莫過于中信出版社在“超女”總決賽后一個(gè)星期即上市的《 我為超女狂 》 一書。 ? “超級(jí)女聲”品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動(dòng)、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)形成了一個(gè)巨大的、長長的娛樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。 “超級(jí)女聲”實(shí)現(xiàn)了一個(gè)傳媒從吸引受眾注意力資源到開發(fā)消費(fèi)者購買力資源的過程。 ? 請(qǐng)閱讀“ 2023年中國十大營銷策劃案例”，談?wù)勀銓?duì)營銷策劃的初印象 ③營銷策劃歷史演變及發(fā)展趨勢 ? 階段一：啟蒙期（ 19881993） ? 特點(diǎn)：富有創(chuàng)意的促銷策劃，過于隨意，短時(shí)間內(nèi)刺激銷售額的增長，缺乏對(duì)市場整體的洞察和理解，過于隨意沒有系統(tǒng)全面的調(diào)研和計(jì)劃，不能從實(shí)質(zhì)提升企業(yè)的營銷能力 ? 代表人物：何陽的點(diǎn)子公司 (茶杯、臺(tái)燈、月餅、香煙等） ? 階段二：萌芽成長期（ 19942023） ? 特點(diǎn)： ? 策劃業(yè)從混亂走向規(guī)范、專業(yè)化、職業(yè)化、行業(yè)化； ? 策劃人優(yōu)勝劣汰；結(jié)束“單打獨(dú)斗”出現(xiàn)策劃公司 ? 策劃市場專業(yè)化程度有所提高；規(guī)模較小品牌較弱；市場發(fā)育落后；國外咨詢公司進(jìn)入。 ?類型： 行業(yè)劃分： ? 企業(yè)策劃、事業(yè)策劃、文化策劃、政府策劃、軍事策劃 時(shí)間劃分： ? 戰(zhàn)略策劃：解決“效果”問題，做正確的事，指導(dǎo)作用 ? 戰(zhàn)術(shù)策劃：解決“效率 ” 問題，怎樣做事正確，支撐作用 ? 營銷策劃： 市場營銷活動(dòng)的主體，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定預(yù)期的營銷目標(biāo)并精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營銷因素從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場的操作程序。 ? 市場細(xì)分依據(jù)： ? 地理因素 ? 人口因素：年齡、性別、收入、職業(yè) ? ? 心理因素：個(gè)性、動(dòng)機(jī)、生活方式 ?? ? 行為因素：購買數(shù)量、頻率、利益訴求、品牌忠誠 ? ? 市場細(xì)分要求：可衡量性、足量性、可接近性、差別性、可行性 STP活動(dòng)：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位 華夏銀行個(gè)人業(yè)務(wù)（利益細(xì)分）儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)活期儲(chǔ)蓄、定期儲(chǔ)蓄、零存整取、存本取息、定活兩便、約定轉(zhuǎn)存、個(gè)人通知存款、外幣定期儲(chǔ)蓄、外幣活期儲(chǔ)蓄、教育儲(chǔ)蓄、通存通兌、個(gè)人電子匯兌。追加租房，價(jià)格有優(yōu)惠。 ? 住宿每天 12元，累推降價(jià)，時(shí)間越長，租金越低。接連足下第二間、第三間 ?? ? 發(fā)現(xiàn)學(xué)生求職常瀏覽各種人才網(wǎng)站，于是將自己的出租廣告貼在此類網(wǎng)站，小屋名氣大增，于是租下整棟樓房。 ? 老樓拆遷后，又租用了一家兩層樓的小旅社，進(jìn)行改造，生意興隆。 ? 202 3，第三家連鎖店在深圳開業(yè)。 ?目標(biāo)市場選擇 ? 評(píng)估細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿? ? 細(xì)分市場盈利能力 ? 細(xì)分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)與吸引力（可以用五力模型） ? 企業(yè)目標(biāo)與資源 ? 選擇目標(biāo)市場 ? 五種市場進(jìn)入模式 ? 目標(biāo)市場營銷策略 討價(jià)還價(jià) 能力 五種競爭力量模型 ? 行業(yè)內(nèi)競爭者 ? 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 替代產(chǎn)品 供應(yīng)商 購買商 新進(jìn)入者威脅 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 潛在進(jìn)入者 討價(jià)還價(jià) 能力 五種市場覆蓋模式M1 M2 M3M1 M2M3M1 M2 M3P1P1P 1P2P2 P 2P3P3 P 3產(chǎn)品 — 市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化P ：產(chǎn)品（ P r o d u ct ）M ：市場（ M ar ke t ） 五種市場覆蓋模式M1M2M3M1M2 M3P 1 P 1P 2 P 2P 3 P 3選擇性專業(yè)化 市場全面化 移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶 ? 2023年 11月誕生于廣東移動(dòng)“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包，短信批量優(yōu)惠”的試點(diǎn)，成功出乎意料。 ? 中移動(dòng)早已看好移動(dòng)增值服務(wù)前景，但 2023年開發(fā)的 移動(dòng)夢網(wǎng) 經(jīng)營慘淡。 ? 目標(biāo)市場 ：追新求異、見異思遷、忠誠度低、購買力有限的年輕人群。 重點(diǎn)：品牌名稱、粗線條產(chǎn)品概念。 推廣主題：我的地盤我做主。 ? 重點(diǎn)：業(yè)務(wù)深度推介，品牌縱深傳播。 ? （ 4） 202 7以后： ? 主題：擴(kuò)張我的地盤。 ? 營銷策略（區(qū)域推進(jìn)） ? 雖然設(shè)計(jì)為全國品牌，但由于不同地區(qū)年輕人群占比不同，不同地區(qū)的價(jià)值設(shè)計(jì)與品牌推廣差別較大。 ? 在品牌發(fā)展成熟的地區(qū)（基本業(yè)務(wù)與服務(wù)流程穩(wěn)定），重點(diǎn)放在顧客忠誠度維系上。