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2025-01-18 11:47本頁面
【正文】 案例討論：問題： 長虹為什么發(fā)動價格戰(zhàn)？ 戰(zhàn)略性降價與戰(zhàn)術(shù)性降價有何區(qū)別？ 長虹為什么會遭遇反傾銷？ 長虹為什么大力推廣背投電視？它能 幫助長虹重顯輝煌嗎？為什么？價格策略價格戰(zhàn)：長虹不能停下的紅舞鞋。第 六 講 價 格 策 略本講內(nèi)容n 定價目標(biāo)n 影響定價的因素n 定價方法n 價格策略價格策略價 格1. 營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素2. 最小的決策成本，最大的收益增加3. 產(chǎn)品價值的標(biāo)志4. 競爭的重要武器價格策略 馬克思觀點：價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，價格受供求關(guān)系的影響圍繞價值上下波動。 市場營銷觀點：價格是市場變化的靈敏反應(yīng)，使調(diào)解市場供求的 “一只看不見的手 ”，價格是活潑的，可變可不變的，是科學(xué)和藝術(shù)的統(tǒng)一價格策略商品價格定價目標(biāo)利潤導(dǎo)向銷量導(dǎo)向競爭導(dǎo)向生存導(dǎo)向產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向分銷渠道導(dǎo)向利潤最大化目標(biāo)利潤適當(dāng)利潤保持或擴(kuò)大市場占有率增加銷售量利潤一、企業(yè)定價目標(biāo) 價格策略二、影響定價的因素n 產(chǎn)品成本n 市場供求狀況n 市場競爭者行為n 其他因素 國家的政策法令、國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢、貨幣流通狀況、消費者的心理預(yù)期、產(chǎn)品生命周期等。三、定價方法 價格策略定價方法成本導(dǎo)向定價法目標(biāo)利潤定價法需求導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法 盈虧平衡點定價法盈虧平衡點定價法成本加成定價法成本加成定價法目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法差別定價法差別定價法零售價格定價法零售價格定價法認(rèn)知價值定價法認(rèn)知價值定價法競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法投標(biāo)競爭定價法投標(biāo)競爭定價法 限制進(jìn)入定價法限制進(jìn)入定價法隨行就市定價法隨行就市定價法定定價價的的方方法法價格策略 定價的方法定價的方法一、成本導(dǎo)向定價法 企業(yè)在考慮到生產(chǎn)經(jīng)營的各種成本費用的基礎(chǔ)上，加上一定的利潤來確定產(chǎn)品價格的一種方法。 〈 1〉 按照預(yù)期利潤占單位產(chǎn)品產(chǎn)品成本的一定比例加成，其計算公式： 單位產(chǎn)品價格 =單位產(chǎn)品成本 *（ 1+加成率） 〈 2〉 按照預(yù)期利潤占售價的一定比例加成。計算公式： 單位產(chǎn)品價格 = 價格策略產(chǎn)品總成本 +目標(biāo)利潤預(yù)計銷售量價格策略單位產(chǎn)品價格 =單位變動成本 +n 盈虧平衡點價格n =(單位變動成本 +固定成本 )/預(yù)計銷售量固定成本 +目標(biāo)利潤預(yù)計銷售量例 某企業(yè)全年固定成本 100萬元，其中經(jīng)營男式休閑服固定還本為 2萬元，每件男式休閑服進(jìn)價為 140元，銷售費用和稅金為 10元，即每件男休閑服變動成本為 150元。價格策略理解價值定價法： 根據(jù)消費者對產(chǎn)品的理解認(rèn)識程度和需求程度來決定價格的一種定價方法。 （ 1）隨行就市定價法 將本企業(yè)產(chǎn)品價格與同行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行市場價格水平保持一致的一種定價方法。 （ 2）投標(biāo)定價法 買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種定價方法。 新產(chǎn)品價格策略撇脂 定價 滲透定價 溫和定價價格策略 撇脂定價法 也稱高價厚利策略，就是將新產(chǎn)品的價格定得很高，使單位價格中含有較高的利潤，以便在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤。 缺點： 價格過高不利于打開市場； 產(chǎn)品價高利大，易誘發(fā)大批競爭者進(jìn)入。 經(jīng)典案例： 雷諾茲的圓珠筆價格策略
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