可口可樂雅典奧運(yùn)會贊助營銷案例分析--體育營銷中贊助權(quán)利使用-展示頁
2025-01-18 05:27本頁面
【正文】 刊播可口可樂（中國）對奧運(yùn)金牌選手的祝賀，投放與這些活動相配合的電視廣告等。 4： 在 歡慶勝利階段 （ 2023年 9月），消費(fèi)者的訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閷γ褡遄院栏械氖惆l(fā)和對北京 2023年奧運(yùn)會的期待。 1：在 期待奧運(yùn)階段 （ 2023年 3~4月），中國消費(fèi)者普遍期待著中國奧運(yùn)軍團(tuán)能夠有“更快、更高、更強(qiáng)”的表現(xiàn)。 計劃 2：在 連接奧運(yùn)階段 （ 2023年 5~6月），由于有 6月 8日雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f 到北京這一重要事件，中國消費(fèi)者的訴求將轉(zhuǎn)移為自豪地展示北京的壯麗。可口可樂（中國）進(jìn)一步結(jié)合中國當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷環(huán)境，確定了包括以下三項(xiàng)內(nèi)容的 奧運(yùn)贊助營銷目標(biāo) ： ?加強(qiáng)可口可樂品牌和中國本土消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度； ? 提升中國年輕消費(fèi)群體對可樂品牌的偏好； ? 實(shí)現(xiàn) 10%的銷售增長。 可口可樂雖然在整體市場上處于領(lǐng)先地位，但是在 12~19 歲的年齡群體中，品牌偏好度不占據(jù)優(yōu)勢 。 這些企業(yè)片面地認(rèn)為贊助資格就意味著企業(yè)標(biāo)志和品牌名稱的高暴露率和由此獲得商機(jī)，而忽視了贊助權(quán)利轉(zhuǎn)化成商機(jī)并不是自動完成的，而是依賴于系統(tǒng)規(guī)劃和戰(zhàn)略管理。 體育營銷中贊助權(quán)利使用的管理 —— 可口可樂（中國）公司的雅典 奧運(yùn)會贊助營銷案例分析 制作：王樂鈴 110701123 馬修模型 就以“過程化”的觀點(diǎn)，把贊助管理分為確定 贊助目標(biāo)、贊助預(yù)算、獲得贊助、贊助實(shí)施和效果評估 等五個步驟 . 營銷中的贊助管理包括兩個環(huán)節(jié) 第一，企業(yè)圍繞贊助資格的獲取而進(jìn)行的決策管； 第二，企業(yè)在取得贊助資格以后對贊助權(quán)利的使用所進(jìn)行的管理（即贊助權(quán)利使用管理） 企業(yè)在取得贊助資格以后， 一方面要向有關(guān)賽事支付贊助費(fèi)以履行贊助義務(wù) . 全球 TOP 級奧運(yùn)贊助商費(fèi)用已由 20 世紀(jì) 80年代的 400萬美金升至 2023年的 6500 萬美金左右 另一方面，必須花費(fèi) 3~10倍 于贊助費(fèi)的資金去運(yùn)作一系列的營銷傳播活動，才能使自己有機(jī)會獲得各種贊助收益（比如， 銷售業(yè)績的提升和品牌形象的改進(jìn) ） 在歷屆奧運(yùn)會的贊助商中，只有 1/3 左右的企業(yè)獲得了良好的市場和品牌收益，更多的企業(yè)則由于盲目“舉債贊助”而在經(jīng)營上陷于困境 。 但是 為什么呢？ 主要是因?yàn)閷?贊助的理解有誤 。 制定成功的戰(zhàn)略方案 可口可樂對贊助權(quán)利的管理 1， 以消費(fèi)者為核心，以奧運(yùn)會為平臺，制定贊助營銷傳播計劃 。 在這樣的市場環(huán)境中， 如何在照顧廣泛的消費(fèi)群體以維護(hù)長期利潤增長的同時，有效提升品牌在年輕消費(fèi)群體中的關(guān)聯(lián)度， 并促進(jìn)這一群體的購買行為，就成了可口可樂公司在營銷中的重要問題 這個問題的解決構(gòu)成了該公司在取得奧運(yùn)會贊助權(quán)之后，進(jìn)行贊助權(quán)利
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