【正文】 mining)是指藉由自動或半自動的方式，探索與分析資料庫，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)型態(tài)或規(guī)則。 – 當(dāng)資料輸入至資料庫時，公司能察覺出該筆資料在各資料庫的相關(guān)性。 ? 目前的系統(tǒng)是使用 資料倉儲 (data warehouse)的概念，也就是公司將接受的資訊儲存在中央資料庫中。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 一家旅館可能擁有銷售部門的資料庫、訂位資料庫、會計資料庫及櫃檯資料庫。 ? 餐旅產(chǎn)業(yè)面臨資料庫管理的其中一項問題，就是一家公司可能擁有數(shù)個資料庫，但部門間卻不相互交流，或是資料庫之間的相關(guān)性非常低。 – 公司檢索資料庫以利充分了解顧客，進(jìn)而微調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ? 在企業(yè)對企業(yè)的行銷中，包含顧客所購買的產(chǎn)品與服務(wù)、先前購買數(shù)量與價格、重要的接觸對象等資料。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ?阿魯巴 (Aruba)使用直效行銷吸引旅客。 – 顧客資料庫 (customer database)是有系統(tǒng)地蒐集有關(guān)個別顧客或潛在客群的完整資料，包括地理分布、人口統(tǒng)計、行為及心理等方面資訊。藉著分析顧客資訊發(fā)現(xiàn)，顧客偏好身體活動。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 有效的直效行銷開始於一個完善的顧客資料庫，並可作為建立顧客關(guān)係的有利工具。 ? 網(wǎng)路直效行銷讓餐廳、小型旅館與旅館擁有相等的機會來進(jìn)行品牌競爭。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 整合式直效行銷 (integrated direct marketing, IDM) 請見以下順序： ? 直效行銷可作為賣方透過其他管道所無法接觸買方的一項重要途徑。 ? 直效行銷能與各種行銷活動並行，而且與其他促銷組合要素搭配使用，效果會更好。 ? 直效行銷也提供較大的彈性。 – 經(jīng)由詢問所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換比率與購買。 tab Benefits to Sellers 賣方利益 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ? 直效行銷的另一項利益是指可衡量性。 ? 直效行銷有助於隱私權(quán)的保護(hù)， 因為競爭對手無法察覺，直效行銷人員所提供的產(chǎn)品／服務(wù)和策略。 tab Benefits to Sellers 賣方利益 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 顧客可以提問並志願性的回饋。 ? 使用資料庫行銷，行銷人員能將目標(biāo)鎖定在小群體或個別消費者，並透過個人化的溝通來促銷提供物。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 tab Benefits to Customers 買方利益 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ? 直效行銷能讓消費者擁有較高的控制程度。 ? 公司也使用直效行銷來接近客人並獲得資訊，有助於發(fā)展系統(tǒng)和產(chǎn)品以滿足顧客所需。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 直效行銷通路也能讓購買者取得有關(guān)公司、產(chǎn)品與競爭者的大量比較性資訊。例如，不受實體範(fàn)圍的限制，直效行銷人員可提供無限種選擇給來自世界各地的消費者。 – 經(jīng)理人能夠隨時掌握有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的資訊，而不會受制於銷售人員。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 就顧客而言，直效行銷是便利、容易且具備個人隱私。 ? 無論是否讓商業(yè)模式變得更完整，或讓整合式行銷組合變得更廣泛，直效行銷為買賣雙方帶來許多利益。 ? 直效行銷協(xié)會估計，直到 2023年，全美總銷售額的年成長率預(yù)估可達(dá)到 %。 ? 2023年美國企業(yè)在直效行銷的花費為 1,665億美元。 tab Direct Marketing 直效行銷 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 運用顧客資料庫，希望能將所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品或服務(wù)，更加貼近個別顧客的需要。 – 針對特定範(fàn)圍市場區(qū)隔或甚至是個別消費者的需求，進(jìn)而推出量身訂作的行銷提供物與溝通訊息。 Direct Marketing 直效行銷 tab 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ? 愈來愈多的公司逐漸採用直效行銷，作為主要行銷途徑。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 許多行銷與促銷工具是在大眾行銷 (mass marketing)的背景下所發(fā)展出來。 5. 了解如何使用資料庫，進(jìn)而發(fā)展出直效行銷活動。 3. 解釋公司如何回應(yīng)網(wǎng)際網(wǎng)路，以及如何因應(yīng)與網(wǎng)路行銷策略有關(guān)的其他強有力之新技術(shù)。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 Computers in the future may weigh no more than tons. — POPULAR MECHANICS, 1949 讀完本章，你可以具備以下能力： 本章目標(biāo) 1. 定義直效行銷與網(wǎng)路行銷，並討論其對顧客與公司的利益。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 第 15章 直效行銷與網(wǎng)路行銷： 建立顧客關(guān)係 Part 3 發(fā)展觀光餐旅與接待業(yè)的行銷組合 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2. 確認(rèn)與討論有效與網(wǎng)路行銷的主要形式。 4. 討論公司如何執(zhí)行網(wǎng)路行銷，以便能夠?qū)⒏嗟膬r值傳遞給顧客。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ? 透過媒介物散布標(biāo)準(zhǔn)化的訊息與行銷提供物，並鎖定其廣泛的目標(biāo)市場。 ? 直效行銷 (direct marketing)意味著和經(jīng)仔細(xì)選定的個別消費者進(jìn)行直接連結(jié)關(guān)係，進(jìn)而獲得立即回應(yīng)，並培養(yǎng)出長期持續(xù)的顧客關(guān)係。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 直效行銷人員通常會採行一對一或互動等方式，直接與顧客進(jìn)行溝通。 ? 航空公司、旅館和其他企業(yè)正在推行獎勵計畫，以建立強而有力的顧客關(guān)係。 ? 除了品牌與關(guān)係的建立外，直效行銷人員通常尋求直接、立即且可衡量的消費者回應(yīng)。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 直效行銷已成為行銷活動中發(fā)展最快速的類型。這些支出預(yù)估將產(chǎn)生 。 ? 直效行銷愈來愈以網(wǎng)站導(dǎo)向為主，網(wǎng)際網(wǎng)路目前約只占直效行銷銷售額的 18%。 Growth and Benefits of Direct Marketing 直效行銷的發(fā)展與利益 tab 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 旅行者可以在白天或夜晚的任何時刻，利用網(wǎng)路預(yù)訂飛機班次並保留旅館房間。 ? 直效行銷能讓購買者快速取得大量產(chǎn)品。 tab Benefits to Customers 買方利益 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ? 相較於銷售人員，網(wǎng)站通常會以更有助益的形式來提供更多資訊。 ? 直效行銷具有互動且即時的特性。 tab Benefits to Customers 買方利益 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 就銷售者而言，直效行銷對於建立顧客關(guān)係是一項強有力的工具。 ? 由於直效行銷的一對一本質(zhì)，公司可以藉由電話或網(wǎng)路與顧客互動、更加了解顧客需求，並針對特定顧客喜好量身訂作產(chǎn)品與服務(wù)。 ? 直效行銷也可作為賣方以一種低成本、有效且快速的管道，來接觸市場。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 直效行銷已在 企業(yè)對企業(yè) (businesstobusiness)行銷中迅速成長，部分是為了透過銷售團(tuán)隊來因應(yīng)不斷增加的行銷成本。 ? 當(dāng)市場需求不夠強烈時，公司可針對目標(biāo)顧客群，採行直效行銷方式並能快速獲致成效。 – 經(jīng)理人能夠追蹤一項特定直效行銷活動的反應(yīng)，並決定該活動可產(chǎn)生的收益。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 直效行銷的成果可從以下三種方式判斷： – 詢問次數(shù)。 – 溝通影響力。 – 能讓行銷人員不斷調(diào)整售價與活動計畫，或是作出立即且及時的公告與報價。 tab Benefits to Sellers 賣方利益 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ? 網(wǎng)路行銷屬於全