市場營銷第2章掃描營銷環(huán)境-展示頁
2025-01-17 17:32本頁面
【正文】 侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。” ? 板井也向國內(nèi)公司總部拍了一封電報：“太好了！這里的人都不穿鞋。 歐洲見聞 …… 澳大利亞風(fēng)情 …… 超市 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 Knowing about the Marketing Environment 第二節(jié) 辨認(rèn)微觀環(huán)境因素 Identifying and Responding to the Microenvironment 第三節(jié) 辨認(rèn)宏觀環(huán)境因素 Identifying and Responding to the Macroenvironment 第四節(jié) 分析環(huán)境的機(jī)會與威脅 Analyzing Environmental Opportunities and Threats Learning Objectives 市場營銷環(huán)境 社會文化環(huán)境 自然環(huán)境 企業(yè) 市場營銷渠道 顧客 競爭對手企業(yè) 公眾 分析營銷環(huán)境時，需要企業(yè)經(jīng)理人員按照環(huán)境 “ 是什么 ”而不是“ 應(yīng)是什么 ”的思維方法進(jìn)行。達(dá)爾文 “適者生存，不適者淘汰”的著名論斷，不但適用于生物界，而且也適用于市場競爭。 市場營銷環(huán)境 是指影響企業(yè)市場營銷能力和目標(biāo)的而營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。 二、市場營銷環(huán)境的劃分 Microenvironment Macroenvironment Longterm Environment Shortterm Environment Opportunities Environment Threats Environment 按影響范圍大小來分 按影響性質(zhì)不同來分 按影響時間長短來分 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 長期環(huán)境 短期環(huán)境 機(jī)會環(huán)境 威脅環(huán)境 ? 微觀環(huán)境 —— 指由公司本身市場營銷環(huán)境所引起的與公司市場營銷緊密相關(guān)，直接影響其市場營銷能力的各種參與者，包括公司、供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者和公眾。 ? 機(jī)會環(huán)境 —— 指對企業(yè)市場營銷有利的各項影響因素的總和。 ? 長期環(huán)境 —— 指環(huán)境因素對公司市場營銷的影響是長期的，不可能馬上改變，有些甚至?xí)掷m(xù)相當(dāng)長的時間。 市場營銷環(huán)境的特征 ? 難于控制性 —— 市場營銷環(huán)境是外在的、客觀的、不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。 ? 多變性 —— 市場營銷的各項因素受諸因素的影響、時刻處于變動之中、是一個動態(tài)系統(tǒng)。 第二節(jié) 辨認(rèn)微觀環(huán)境因素 一、內(nèi)部環(huán)境 Internal Environment 二、供應(yīng)商 Supplier 三、服務(wù)商 Service Sector 四、顧客 Customers 五、競爭者 Competitor 六、公眾 Public Identifying and Responding to the Microenvironment 供應(yīng)商 企 業(yè) 競爭者 批發(fā)商 零售商 顧客 微觀營銷環(huán)境構(gòu)成 微觀營銷環(huán)境，即對企業(yè)的營銷活動發(fā)生 直接影響的所有行動者及其力量。 Supplier 三、服務(wù)商 經(jīng)銷商 代理商 批發(fā)商 零售商 中 間 商 服 務(wù) 商 咨詢 廣告 保險 倉儲 運(yùn)輸 Service Sector 四、顧客 Customers 顧 客 消費(fèi)者市場 集團(tuán)用戶市場 國際市場 工業(yè)用戶市場 中間商市場 中國移動四大品牌的顧客群 普通百姓、家庭主婦 青少年、學(xué)生 商務(wù)人士 中高收入階層 集團(tuán)客戶 機(jī)關(guān)、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院 全球通 神州行 動感地帶 神州大眾卡 五、競爭者 Competitor 產(chǎn)品 競爭者 屬類 競爭者 品種 競爭者 欲望 競爭者 品牌 競爭者 六、公眾 融資公眾 —— 對公司籌資、融資有直接影響的機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、保險公司、證券公司 媒體公眾 —— 各種大眾宣傳媒介，如報紙、雜志、電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng) 政府公眾 —— 社會利益的調(diào)節(jié)者和政策的制訂者 社團(tuán)公眾 —— 各種群眾團(tuán)體，如消費(fèi)者協(xié)會、婦聯(lián)、工會等等 社區(qū)公眾 —— 企業(yè)所處的某一具體地區(qū)的群體 一般公眾 —— 上述各種關(guān)系公眾之外的公眾 內(nèi)部公眾 —— 公司的管理人員和普通員工 Public 第三節(jié) 辨認(rèn)宏觀環(huán)境因素 ? Companies and their suppliers, marketing intermediaries, customers, petitors, and publics all operate in a macroenvironment that shape opportunities and pose threats. These forces represent “noncontrollables,” which the pany must respond to. ? The first macroenvironmental force that marketers care is population because people make up markets. Marketers are interested in the size and growth rate of population in different cities, regions, and nation。 household patterns。 宏觀營銷環(huán)境構(gòu)成因素 人口 經(jīng)濟(jì) 自然 政治法律 社會文化 一、人口統(tǒng)計環(huán)境 Demographic Environment 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 Econ
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