【正文】 生活聯(lián)系起來進(jìn)行分析 誰 我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活 ?了解消費(fèi)者需要耗費(fèi)時間和努力 ? 不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理 ? 情感驅(qū)動行為 ? 一些觀念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實踐 ? 消費(fèi)者很難改變，但同時也是善于合作的 ? 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時有很強(qiáng)的主動性 ? 消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 ? 在我們提高了消費(fèi)者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好 ? 消費(fèi)者在個人價值觀動搖或者觀念與現(xiàn)實不協(xié)調(diào)的時候會表現(xiàn)得很消極 ? 消費(fèi)者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 了解消費(fèi)者的時候需要注意以下的問題： 誰 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義 誰 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 前景評估 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對象 怎樣 價值定位 營銷計劃 品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么，怎樣將其轉(zhuǎn)化為傳播戰(zhàn)略？ 什么 誰 在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 品牌資產(chǎn)是一個品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來， “品牌的 基因 ” 在消費(fèi)者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因 什么 在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向 公共關(guān)系 網(wǎng)站 店內(nèi)營銷 電視 產(chǎn)品 包裝 資產(chǎn) 什么 品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素 戰(zhàn)略層面 執(zhí)行層面 ? 品牌的總體資產(chǎn) (（品牌的驅(qū)動力） ? 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費(fèi)者去相信并且購買產(chǎn)品的原因） ? 品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素） ? 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長遠(yuǎn)利益出發(fā)的營銷因素） ? 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)） 什么 品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。在檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直 到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要 將重點(diǎn)放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營結(jié)果的原因上去。為了發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會，我們需要用超過 一種的方法來測試我們的假設(shè)。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否 下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。 前景評估 在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)果的各種決定因素 示例一：當(dāng)你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因 前景評估 品牌戰(zhàn)略 零售價格上漲 商品標(biāo)準(zhǔn)降低 商品質(zhì)量下降 分銷下降 競爭者戰(zhàn)略 零售價格降低 商品標(biāo)準(zhǔn)上升 分銷上漲 品牌 市場 份額 下降 在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應(yīng)對措施 示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略 購買率 高 低 情形：吸引新的購買者 可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、 促銷、派發(fā)、試用、 高價值的優(yōu)惠券 高 低 取得突破性進(jìn)展的可能性 情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率 可能的策略： 大數(shù)量的捆綁策略 有前瞻性的廣告 增加的用途 忠誠度計劃 促銷 前景評估 運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型 衡量 方向 可能的分析 市場滲透率 增長 吸引新的消費(fèi)者 維持原狀 現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等） 下降 更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等 品牌忠誠度 增長 現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買 維持原狀 高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競爭者在市場上采用不同 的戰(zhàn)略可能對結(jié)果造成的影響。例如我們了解到我們的市場份額是 5%，這個數(shù)字只是一個經(jīng)營結(jié)果，但是不 能解釋為什么我們會得到這個結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來表示 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場份額 理想狀態(tài) 蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢 平凡的巨人 品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌 黑洞 既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣 桂冠 規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力 品牌生命力模型 前景評估 M H C 優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn) A 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場份額 最佳軌跡 品牌建設(shè)方向： 擴(kuò)大用戶群 品牌建設(shè)方向： 提升檔次 黑洞引力 可口可樂 MTV 西門子 SONY 飄柔 SKII 麥當(dāng)勞 農(nóng)工商超市 NIKE 奧迪 夏利 前景評估 前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略 數(shù)據(jù)分為兩個種類： 衡量結(jié)果的數(shù)據(jù) 衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù) 運(yùn)用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。 戰(zhàn)略品牌管理研究小組 強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益 品牌 價值 公式 品牌 A 品牌 A 價格 A 產(chǎn)品 A和 B 價格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價格更高 客戶也愿購買品牌 A 其原因是收益更好 凈值 B 價格 B 感性價值 價值 價格 A 理性價值 凈值 主觀上的 總價值 主要是 “ 品牌” 增值 如：客車將人從一地載至 另一地 “實收價值 “ “保留價值 “實收價值 “ “保留價值 品牌發(fā)展存在不同的階段 品牌發(fā)展階段示意圖 認(rèn)知度 美譽(yù)度 忠誠度 激情和依附感 快速消費(fèi) 品、飲料 轎車 移動通信 商用車 媒體 品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等 舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 標(biāo)識 營銷 活動 店面 產(chǎn)品 1 全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的 2 需要借助以下兩種方式來增強(qiáng)工作能力 — 熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段 — 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的 3 讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個方面有充分的了解 對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播 B. 整合營銷框架總覽 從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束 有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌 在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段 了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進(jìn)行營銷活動 尊重客戶并盡力得到他們的信任 讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌 通過各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意 建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ) 品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn) 經(jīng)驗、直覺和財政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤 通過經(jīng)驗、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識，并運(yùn)用這些知識來進(jìn)一步鞏固營銷戰(zhàn)略 依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗，這一點(diǎn)對于品牌的長遠(yuǎn)成功而言是十分重要的 市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程 營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來： ? 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細(xì)小的問題上過于糾纏 ? 將歷史與現(xiàn)實的所有方式方法結(jié)合起來去解決問題 ? 對每一個有意義有價值的經(jīng)營選擇給予指導(dǎo) ? 避免一刀切的草率計劃 ? 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對短期利益過于關(guān)注而忽視了長遠(yuǎn)發(fā)展 建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署 — 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費(fèi)群體是什么？我們能不能把他們清楚 的辨認(rèn)出來，并且了解他們的真正需求？ — 我們的品牌對于消費(fèi)者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？ — 我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品 牌的價值并吸引消費(fèi)者？ 在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決 怎樣 什么 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對象 價值定位 營銷計劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰 整