【正文】 怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否自身發(fā)展的戰(zhàn)略。前景評估28收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問題 發(fā)展假設(shè) 收集數(shù)據(jù) 檢驗假設(shè) 形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略 了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。 （有關(guān)購買者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）媒介紀(jì)錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征和媒介特點來界定的消費群體報告）貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告）（幫助了解消費者進行交易時的具體情況）價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系）（幫助了解購買者和消費者）標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品）人口統(tǒng)計學(xué)報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度 /輕度購買者等等） 品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）貝格 27前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源捆綁裝 /概念? 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑? 依靠 CRM、 會員制吸引新會員品牌認知度 ? 大眾傳媒廣告? 公共關(guān)系活動? 店外活動? 派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預(yù)生活／使用習(xí)慣市場進入點 ? 培養(yǎng)生活／使用習(xí)慣試用率 ? 大眾傳媒廣告? 公共關(guān)系活動? 店外活動? 派發(fā)試用裝指標(biāo) 擴大手段 指標(biāo) 擴大手段資料來源：羅蘭 新概念單次使用量 ? 干預(yù)使用方法全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 /終端助銷? 人群歸屬感? 依靠 CRM、 會員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo) (CDI) ? 干預(yù)生活 /較高的消費忠誠度，但是消費群體有限資料來源：羅蘭 每次消費量）消費群體品牌建設(shè)的理想方向品牌建設(shè)方向：擴大消費群體健康的品牌 ：即有可觀的消費群體，又保持現(xiàn)有消費個體的較高消費量發(fā)展不均衡的品牌 II： 前景評估24滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費量高低小 大個體消費量（即忠誠度=消費頻次增長 現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買 維持原狀 現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等） 競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場份額下降22在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應(yīng)對措施示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高 低取得突破性進展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷前景評估21在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)果的各種決定因素示例一：當(dāng)你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。運用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實中面臨的細微問題。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SKII麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模型傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等18來源：羅蘭 營銷計劃主要關(guān)注對象前景評估怎樣什么就可以找到答案。品牌資產(chǎn)價值定位目標(biāo)客戶依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠成功而言是十分重要的市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程12營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來：?通過經(jīng)驗、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識，并運用這些知識來進一步鞏固營銷戰(zhàn)略經(jīng)驗、直覺和財政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤合理的品牌行為有助于加強和鞏固你的品牌資產(chǎn)品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ)通過各種各樣的方式去迎合消費者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意尊重客戶并盡力得到他們的信任 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的3 讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個方面有充分的了解對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費者進行持續(xù)有效的傳播10B. 整合營銷框架總覽 11從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段貝格 91 全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的2 需要借助以下兩種方式來增強工作能力—“ “保留價值 資料來源：羅蘭 另一地“實收價值 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 —— 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用創(chuàng)造差異性 傳遞品牌信息 調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺1 2 3品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭 客 戶羅蘭 定義整合營銷常見的做法品牌“客戶 第一 ”“產(chǎn)品 第一 ”增加銷量產(chǎn) 品客戶賣給品牌定義貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位Consultants.2A. 研究目的3什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭 Bergerofpriortheexceptthirdonbemustpresentation.anddetailedthesupportedpleteisclients.ofexclusiveforwas 70C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 98This品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 34目標(biāo)顧客群體 18整合營銷框架簡介內(nèi)部培訓(xùn) 1目錄 PageA. 研究目的 3B. 整合營銷框架總覽 12前景評估 49價值定位和營銷計劃 documentcreatedtheuseourItnotunlessbyunderlyinganalysesoralItnotpassedtopartieswithexplicitconsentRolandStrategy貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格“地緣“產(chǎn)品”認知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場 “真理瞬間 ”“促銷 “廣告營銷 價值定位4所以羅蘭 吸引 影響 實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品定義 貝格的品牌觀整合營銷5產(chǎn)品和服務(wù) 品牌品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意