【正文】 標準： 什么 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要 想得對，而且要做得對 它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標，關鍵廣告詞，形象，音樂 … ） 圖像： Marlboro的牛仔村落 什么 品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征 一個品牌與眾不同的持久形象表達，是消費者能夠經(jīng)常認可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征 什么 我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定 對目標，品牌 和競爭者的深入與直接 的了解 整體資產(chǎn)與區(qū)域性 / 地方性差異的適當平衡 （如果需要的話） 運用各種可能 的手段（品牌資產(chǎn)的 跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力 分析，概念圖，需求 /差異分析 品牌資產(chǎn)決定 做出品牌資產(chǎn)決定時需要的手段 什么 不同的行業(yè) /產(chǎn)品感性價值與理性價值的關系比較 牛仔褲 小轎車 計算機 卡車 公用設施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性價值 感性價值 ―品牌 例子 Businesstobusiness Businesstoconsumer 相對重要性 1) ? = rational / emotional value propositions ? 1 ? 1 盡管在不同的行業(yè) /產(chǎn)品領域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要 品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程 品牌價值 低 理性價值 感性價值 品牌的 自然腐蝕 品牌的 人為腐蝕 低 高 低 高 高 低 高 高 低 ? 與行業(yè)特性有關 ? 銷售的策略 如：價格 /折扣策略 總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足 各種差異性的需求 總體市場的優(yōu)越性 但是，共同性并不永遠是最好的 ? 經(jīng)濟規(guī)模 ? 獲得最好的資源 ? 媒介輻射 ? 方便快捷 ? 本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同價值，是每個產(chǎn)品最低的價值 ? 市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 ? 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 ? 在每個地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 ? 不同地區(qū)的消費者也有差異 什么 傳播戰(zhàn)略 1） 對于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義 品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁 傳播產(chǎn)略包括有 ? 將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對性的，精確的戰(zhàn)略 ? 在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性 ? 產(chǎn)品利益的簡單陳述 ? 說服消費者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） ? 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來） 1） 品牌資產(chǎn)可以包含有超過五個戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了 什么 為了掌握復雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進行分析 全面資產(chǎn) 基礎品牌 衍生產(chǎn)品 1 衍生產(chǎn)品 2 利益 可供相信原因 品牌特征 1) 1)這部分應該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的 什么 關于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對功能性產(chǎn)品利益的提升 超越功能的 1） ? 功能性利益： 產(chǎn)品性能，包括價值 ? 過程 /體驗性利益： 容易讓消費者接受的信息，簡潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等 ? 關系利益： 在消費者與品牌的互動和對話之中讓消費者感受到的利益 提升 ? 研究怎樣將功能性的，體驗的和關系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標顧客的生活中占有更重要的地位 1） 我們把這稱為 3D市場營銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結合在一起進行考慮 什么 牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進的品牌資產(chǎn)則需要重新定義 品牌資產(chǎn)“審核” ? 正確的選擇 ? 良好的表達 牢固的 需要改進的 重新定義資產(chǎn) 轉(zhuǎn)化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價值 舉例 舉例：某國內(nèi)領先的日常消費品品牌的傳播策略 總體品牌資產(chǎn) 品牌價值 傳播方式 理由支持 品牌個性 積極倡導美好家庭生活 X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活 ―母愛”主題推廣系列活動 ―專家認證”主題推廣系列活動 ? 含有獨特抑菌成份 ? 專家認證 美好家庭生活的倡導者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人 在 X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制 X品牌經(jīng)專家認證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點 價值定位和營銷計劃 在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷 計劃的問題 怎樣 1） 什么 目標客戶 主要關注對象 價值定位 營銷計劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰 前景評估 1） 每個品牌中的“怎樣”都是從“誰”和“什么”的深刻理解中提煉出來的 怎樣 品牌 = 價值 =承諾 理性的 感性的 以產(chǎn)品和服務為主 形象和聯(lián)想為主 品牌 價值 品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面 ? 質(zhì)量好 ? 安全 ? 操作簡便 ? 油耗低 ? 座椅舒適 ? 通風性好 理性價值舉例 ? 值得信賴 ? 對生命的珍惜 ? 超級駕駛體驗 ? 精明的選擇 ? 享受旅程 ? 健康、自然 感性價值舉例 怎樣 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益訴求 目標消費者的未滿足需求 針對目標客戶群 理性 利益 訴求 （功能） 感性 利益 訴求 （情感） 簡單、明確、具體 獨特 與理性利益點在決策樹上相關 符合品牌個性 獨特 原因支持 簡單，獨特，具體，說服力 品牌個性 簡單，獨特，具體，親和力 （品牌的承諾） 品牌定位 怎樣 依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現(xiàn) ? 最佳總體解決方案 價值定位 營銷計劃 ? 在消費者最易于接受的時間和地點去打動他們 ? 用合理的計劃進行配合 怎樣 價值定位是依據(jù)滿足消費者需要的各種原則制定出來的最佳價值方案 最佳總體解決方案 確保你依據(jù)的基本原則 是正確的 通過多種利益尺度 和接觸方式來滿足 消費者的需要 怎樣 通過與消費者進行溝通的七個接觸點將價值方案進行優(yōu)化，提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案 擁護 品牌認知 看到產(chǎn)品 購買 使用 記憶 重復購買 ? 品牌 =體驗，解決方案和關系 ? 關系的建立是一個很長的過程 ? 消費者定義的品牌是對一個產(chǎn)品所有體驗的綜合 ? 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗 品牌的 七個 接觸點 怎樣 制定營銷計劃時需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當?shù)姆绞脚c消費者溝通 要尋找最適當?shù)臅r間以最合適的方式與消費者進行溝通 合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息 制定傳播戰(zhàn)略的時候應該主要從宏觀的角度出發(fā) 1 2 3 怎樣 在實施營銷計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才能夠最有效的影響消費者 – 考慮主要的接觸方式 – 考慮所有可以用來進行信息傳播的媒介資源 怎樣 合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息 通過直接的方式與消費者溝通 例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡廣告等 通過第三方對消費者施加影響力 通過零售商來影響消費者 例如，店面陳列，店內(nèi)促銷等 例如，中華醫(yī)學會認證，汽車協(xié)會認證等 怎樣 我們應該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略 通過營銷的主要要素來保持品牌資產(chǎn)的連貫一致 避免瑣碎但是意義不大的小活動 怎樣 從直接面對消費者，通過零售與客戶營銷以及外部關系三種形式中選擇出 最適當?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息 包裝 用途 電視 /平面媒體，廣播等 直接 郵件 交互式媒體 利用社會 網(wǎng)絡 多品牌計劃 第三方 公共關系 消費者關系 戰(zhàn)略聯(lián)盟 利益相關 者計劃 零售商 成本設計 /樣品 店內(nèi)展示 廣告推銷 促銷 合作營俏 營銷事件 誰 什么 外部關系 直接面對消費者 零售 /客戶營銷 怎樣 我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃 了解你的 經(jīng)營狀況 在已經(jīng)被證明是 成功的方面或因素 上進行投資 投資在對品類 成功最重要 的領域 投入預算到 突破性的試驗 計劃中 怎樣 一定要明確的是，營銷計劃是多方面整合的過程 示意 市場目標 總體營銷框架 渠道和客戶管理計劃 售后服務網(wǎng)絡優(yōu)化 媒體投放計劃 公共關系計劃 產(chǎn)品推廣促銷計劃 財務指標和考評體系 是否能有效達到目標 重要性 經(jīng)濟性 相關性 競爭性 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營銷計劃 怎樣 C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產(chǎn)品設計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設計 七個優(yōu)秀設計的基本準則 有關聯(lián)的 設計必須反映出你的品類與消費者相關的、能夠反映品類獨有的形象和特點的信息 獨特的 設計必須能夠表現(xiàn)出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標等等 印象深刻的 設計必須用產(chǎn)品最激動人心的特質(zhì)去激發(fā)消費者對產(chǎn)品的記憶 連貫的 設計需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產(chǎn) 有彈性的 設計必須適應多樣化的產(chǎn)品和不