【正文】 群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 1/28/2023 9 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 產(chǎn)品按消費(fèi)品分類 A、分類方法一： ? 實(shí)質(zhì)產(chǎn)品 ? 形式產(chǎn)品 ? 延伸產(chǎn)品 1/28/2023 10 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 產(chǎn)品的整體概念 免費(fèi)送貨 信貸 安裝 保證 維修 品質(zhì) 品種 特色 式樣 包裝 基本效用 或利益 延伸產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 實(shí)質(zhì)產(chǎn)品 1/28/2023 11 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 B、分類方法二： ? 方便品： 日用品、沖動(dòng)品、救急品； ? 選購(gòu)品： Example:家具、服裝、重要器械 ； ? 特殊品： Example:小汽車、高保真度元器件、攝影器材、男式西裝； ? 非渴望品： Example:人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑、百科全書(shū) 。 奧格爾維 1/28/2023 3 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 一、 產(chǎn)品整體概念 二、 品牌策略 三、 包裝策略 四、 產(chǎn)品組合及其優(yōu)化評(píng)價(jià)方法 五、 產(chǎn)品生命策略 六、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 1/28/2023 4 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 一、產(chǎn)品整體概念 1. 產(chǎn)品的概念與層次 2. 產(chǎn)品按有形性分類 3. 產(chǎn)品按消費(fèi)品分類 4. 產(chǎn)品按工業(yè)品分類 1/28/2023 5 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 產(chǎn)品的概念與層次 （ 1）產(chǎn)品概念： ? 狹義： 有一定物質(zhì)形狀和用途的物體； ? 廣義： 向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種欲望與需要的一切物品和勞務(wù)。東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 十五 講 主 講 教 師： 邱斌 1/28/2023 1 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 第六章 產(chǎn)品策略 1/28/2023 2 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而， 創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、 信譽(yù)和毅力。 戴維 1/28/2023 6 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 價(jià)格 ——基礎(chǔ)價(jià)格 產(chǎn)品 服務(wù) 特點(diǎn) 組合 和質(zhì)量 和質(zhì)量 市場(chǎng)提供物的組成部分 市場(chǎng)提供物 的吸引力 1/28/2023 7 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 2）產(chǎn)品層次 產(chǎn)品的 5個(gè)層次 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 核心 產(chǎn)品 1/28/2023 8 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 產(chǎn)品按有形性分類 ? 非耐用產(chǎn)品 : 適合的營(yíng)銷策略是，使消費(fèi)者能在許多地點(diǎn)購(gòu)買到這類產(chǎn)品，售價(jià)中包含的盈利要低，大力做廣告，吸引消費(fèi)者嘗試，以促其形成偏好； ? 耐用品： 一般采用人員推銷和服務(wù)的形式，應(yīng)當(dāng)有較高的利潤(rùn)，需要銷售者提供較多的擔(dān)保條件； ? 服務(wù)： 要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者 。 1/28/2023 12 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 產(chǎn)品按工業(yè)品分類 ? 材料和部件： ? 原材料； ? 半制成品； ? 部件； ? 資本品目： ? 裝備 ? 附屬設(shè)備 1/28/2023 13 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 ? 供應(yīng)品： ? 操作用品； ? 維修用品； ? 業(yè)務(wù)服務(wù)： ? 維修； ? 修理。 —— 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 1/28/2023 17 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 2）組成品牌的有關(guān)因素： ? 品牌名稱 ? 品牌標(biāo)記 ? 商標(biāo) ? 廠牌 1/28/2023 18 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 (3) 品牌傳達(dá)的信息 ? 屬性 ? 利益 ? 價(jià)值 ? 文化 ? 個(gè)性 ? 使用者 1/28/2023 19 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 品牌的功能 （ 1）基本功能 —— 識(shí)別，體現(xiàn)在： ? 識(shí)別產(chǎn)品 包括產(chǎn)品品質(zhì)、特色、服務(wù)，提示本產(chǎn)品在消費(fèi)偏好中所處位置； ? 識(shí)別廠商 包括廠商的經(jīng)營(yíng)特色、質(zhì)量管理要求與消費(fèi)者關(guān)系、信譽(yù)水平、經(jīng)營(yíng)思想等，提示本企業(yè)在同行業(yè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和經(jīng)營(yíng)態(tài)度。 1/28/2023 21 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 十六 講 主 講 教 師： 邱斌 1/28/2023 22 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 ㈡ 品牌設(shè)計(jì) 1. 容易識(shí)別，便于記憶 2. 表達(dá)產(chǎn)品特色與效益 3. 激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 4. 適合國(guó)際市場(chǎng) 5. 受法律保護(hù) 1/28/2023 23 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 ? 它應(yīng)該使人們理想到產(chǎn)品的利益； ? 它應(yīng)該使人們理想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)； ? 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記； ? 它應(yīng)該與眾不同； ? 它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不同意思的詞； Example:“ Nova”對(duì)西班牙的國(guó)家的汽車銷售來(lái)說(shuō)是一個(gè)壞名字，因?yàn)樗囊馑际恰白卟粍?dòng)” 。 1/28/2023 27 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 品牌使用者決策 ? 制造廠商的品牌 有時(shí)稱為全國(guó)品牌 ? 渠道品牌 即稱為零售商、商店或私人品牌 ? 許可證品牌 1/28/2023 28 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 品牌名稱決策 ? 個(gè)別的品牌名稱； ? 對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱； ? 對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱； ? 公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。 1/28/2023 31 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 產(chǎn)品線擴(kuò)展的底線 雷迪、霍克和布萊特對(duì) 34個(gè) 品牌的 75個(gè)產(chǎn)品近 20年 的研究結(jié)論： ? 強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品線的擴(kuò)展要比弱的更成功； ? 有標(biāo)志性的品牌比無(wú)標(biāo)志的品牌更成功； ? 投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功； 營(yíng)銷備忘錄 1/28/2023 32 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 ? 早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌比遲進(jìn)入 市場(chǎng)的要好，僅限于強(qiáng)勢(shì)品牌； ? 公司的規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)一個(gè)企業(yè)的拓展起重要作用； ? 較早的公司產(chǎn)品線拓展幫助了它的父母品牌在市場(chǎng)上的拓展； ? 產(chǎn)品線的拓展所帶來(lái)的銷售渠道增加能彌補(bǔ)由于調(diào)撥資源而引起的銷售虧損 。 1/28/2023 35 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 4）新品牌： ? 它風(fēng)險(xiǎn)足夠大嗎？ ? 它能維持多久？ ? 萬(wàn)一失敗，避免原品牌損失的最好方法是什么？ ? 建立一個(gè)新名稱后創(chuàng)造的銷售和利潤(rùn)能彌補(bǔ)其成本嗎？ 1/28/2023 36 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 5）合作品牌： ? 中間產(chǎn)品合作品牌 Example: Inter Inside ? 同一公司合作品牌 Example:通用面粉公司的特里克斯 /約波蘭特酸奶 1/28/2023 37 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 ? 合資合作品牌 Example: 日本的通用電氣 /日立日光燈； 花旗銀行和美國(guó)航空公司共同發(fā)行的紅旗銀行 AA級(jí)信用卡 ? 多發(fā)起人合作品牌 Example： 托利金德是 Apple公司、 IBM公司和 Motorola公司技術(shù)聯(lián)盟下的品牌 1/28/2023 38 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 品牌再定位決策 一汽 建伍 二汽 紅旗 奧迪 Trio 神龍富康 雪鐵龍 紅旗 Kenwood 富康 1/28/2023 39 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 ㈣ 著名品牌的創(chuàng)立和保護(hù) ? 企業(yè)首先要有品牌意識(shí) ? 積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) ? 要發(fā)展自己的名牌 ? 加強(qiáng)對(duì)名牌的保護(hù) ? 尋求法律保護(hù) ? 加強(qiáng)自我保護(hù) 1/28/2023 40 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 市場(chǎng)營(yíng)銷 第 十七 講 主 講 教 師： 邱斌 1/28/2023 41 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 三、包裝策略 1. 包裝的概念與作用 2. 常用的包裝方法與技術(shù) 3. 包裝決策 1/28/2023 42 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 包裝的概念與作用 （ 1）包裝的概念： ? 指用不同的容器或物件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆扎； ? 指包裝用的容器或一切物件； （ 2）包裝的 3個(gè)層次： ? 內(nèi)包裝； ? 中包裝； ? 外包裝。 打破我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價(jià)格”的被動(dòng)格局！ 1/28/2023 44 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 常用的包裝方法與技術(shù) （ 1）包裝的大小 ? 一般地，日用消費(fèi)品小包裝使用比較方便； ? 隨著小家庭的增加，對(duì)小包裝產(chǎn)品的需求將會(huì)不斷增加； （ 2）包裝的形狀 ? 主要取決于產(chǎn)品的形狀和性質(zhì)。