【正文】 ； ? 衰退階段 ； 024681012時(shí)間銷售量流行1/28/2023 85 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 Ⅲ 、時(shí)潮： 如紋身 024681012時(shí)間銷售量時(shí)潮1/28/2023 86 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 ㈡ 產(chǎn)品擴(kuò)散理論 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程 知曉 興趣 評價(jià) 試用 接受 1/28/2023 87 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 產(chǎn)品擴(kuò)散模型 產(chǎn)品擴(kuò)散模型 落后者晚期大眾早期大眾早期使用者創(chuàng)新者0246810121425% % 34% 34% 16%接受時(shí)間接受人數(shù)1/28/2023 88 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 ㈢ 產(chǎn)品生命周期各 階段的營銷策略 引入期 成長期 成熟期 衰退期 1/28/2023 89 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 引入期 促 銷 高 低 高 價(jià) 格 低 4種引入期的營銷戰(zhàn)略 快速撇脂 戰(zhàn)略 緩慢撇脂 戰(zhàn)略 快速滲透 戰(zhàn)略 緩慢滲透 戰(zhàn)略 1/28/2023 90 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 A、快速撇脂戰(zhàn)略： ? 方式： ? 高價(jià)格、高促銷的推出新產(chǎn)品； ? 特點(diǎn)： ? 高價(jià)格為了在單位銷售中獲得更多毛利； ? 高促銷希望向市場說明雖然產(chǎn)品定位高，但有其優(yōu)點(diǎn)； ? 高水平的促銷活動(dòng)加快了市場滲透率； ? 前提條件： ? 潛在市場的大部分人沒有意識到該產(chǎn)品； ? 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有支付能力； ? 公司面臨潛在的競爭和和希望建立品牌偏好； 1/28/2023 91 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 B、緩慢撇脂戰(zhàn)略： ? 方式： ? 高價(jià)格、低促銷的推出新產(chǎn)品； ? 特點(diǎn)： ? 高價(jià)格為了在單位銷售中獲得更多毛利； ? 低促銷希望降低營銷費(fèi)用； ? 兩者結(jié)合可望獲得更多利潤； ? 前提條件： ? 市場的大部分人知道該產(chǎn)品； ? 市場的規(guī)模有限； ? 購買者愿出高價(jià)； ? 潛在競爭并不迫在眼前； 1/28/2023 92 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 C、快速滲透戰(zhàn)略： ? 方式： ? 低價(jià)格、高促銷的推出新產(chǎn)品； ? 特點(diǎn)： ? 低價(jià)格為了帶來最高的市場份額； ? 高促銷希望帶來快速市場滲透； ? 前提條件： ? 市場的大部分人不知道該產(chǎn)品； ? 市場的規(guī)模很大； ? 購買者對價(jià)格敏感； ? 潛在競爭很激烈； ? 規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品單位成本降低； 1/28/2023 93 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 D、緩慢滲透戰(zhàn)略： ? 方式： ? 低價(jià)格、低促銷的推出新產(chǎn)品； ? 特點(diǎn)： ? 低價(jià)格促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品； ? 低促銷來實(shí)現(xiàn)更多凈利潤； ? 前提條件： ? 市場需求對價(jià)格彈性高，對促銷彈性小； ? 市場該產(chǎn)品知名度很高； ? 市場的規(guī)模很大； ? 市場對價(jià)格相當(dāng)敏感； ? 有一些潛在競爭； 1/28/2023 94 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 關(guān)于市場開拓者 平均市場份額（％） 消費(fèi)品 工業(yè)品 開拓者 29 29 早期追隨者 17 21 后來者 13 15 1/28/2023 95 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 成長期 公司在成長階段面臨著究竟是選擇高市場占有額還是選擇當(dāng)前高利潤的問題； 把大量的錢花在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，可以獲得優(yōu)勢地位，但要放棄大量的當(dāng)前的利潤。 1/28/2023 57 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 （ 2）產(chǎn)品組合寬度、長度、深度、相容度 ? 產(chǎn)品組合的寬度： 指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線； Example: 保潔公司產(chǎn)品組合的寬度是 5條產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品組合的長度： 指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)； Example: 保潔公司產(chǎn)品線的平均長度是 5 1/28/2023 58 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 ? 產(chǎn)品組合的深度： 指產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品有多少品種； Example: 佳潔士牌牙膏的深度是 6 ? 產(chǎn)品組合的相容度： 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 打破我國產(chǎn)品在國際市場上“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價(jià)格”的被動(dòng)格局！ 1/28/2023 44 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 常用的包裝方法與技術(shù) （ 1）包裝的大小 ? 一般地，日用消費(fèi)品小包裝使用比較方便； ? 隨著小家庭的增加，對小包裝產(chǎn)品的需求將會(huì)不斷增加； （ 2）包裝的形狀 ? 主要取決于產(chǎn)品的形狀和性質(zhì)。 1/28/2023 31 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 產(chǎn)品線擴(kuò)展的底線 雷迪、霍克和布萊特對 34個(gè) 品牌的 75個(gè)產(chǎn)品近 20年 的研究結(jié)論： ? 強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品線的擴(kuò)展要比弱的更成功； ? 有標(biāo)志性的品牌比無標(biāo)志的品牌更成功； ? 投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功； 營銷備忘錄 1/28/2023 32 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 ? 早進(jìn)入市場的品牌比遲進(jìn)入 市場的要好，僅限于強(qiáng)勢品牌； ? 公司的規(guī)模和市場競爭對一個(gè)企業(yè)的拓展起重要作用； ? 較早的公司產(chǎn)品線拓展幫助了它的父母品牌在市場上的拓展； ? 產(chǎn)品線的拓展所帶來的銷售渠道增加能彌補(bǔ)由于調(diào)撥資源而引起的銷售虧損 。 1/28/2023 21 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 市場營銷 第 十六 講 主 講 教 師： 邱斌 1/28/2023 22 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 ㈡ 品牌設(shè)計(jì) 1. 容易識別，便于記憶 2. 表達(dá)產(chǎn)品特色與效益 3. 激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望 4. 適合國際市場 5. 受法律保護(hù) 1/28/2023 23 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 ? 它應(yīng)該使人們理想到產(chǎn)品的利益； ? 它應(yīng)該使人們理想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)； ? 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記； ? 它應(yīng)該與眾不同； ? 它不應(yīng)該用在其他國家有不同意思的詞； Example:“ Nova”對西班牙的國家的汽車銷售來說是一個(gè)壞名字，因?yàn)樗囊馑际恰白卟粍?dòng)” 。 1/28/2023 12 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 產(chǎn)品按工業(yè)品分類 ? 材料和部件： ? 原材料； ? 半制成品； ? 部件； ? 資本品目： ? 裝備 ? 附屬設(shè)備 1/28/2023 13 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 ? 供應(yīng)品： ? 操作用品； ? 維修用品； ? 業(yè)務(wù)服務(wù)： ? 維修； ? 修理。 戴維 奧格爾維 1/28/2023 3 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 一、 產(chǎn)品整體概念 二、 品牌策略 三、 包裝策略 四、 產(chǎn)品組合及其優(yōu)化評價(jià)方法 五、 產(chǎn)品生命策略 六、 產(chǎn)品開發(fā)策略 1/28/2023 4 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 一、產(chǎn)品整體概念 1. 產(chǎn)品的概念與層次 2. 產(chǎn)品按有形性分類 3. 產(chǎn)品按消費(fèi)品分類 4. 產(chǎn)品按工業(yè)品分類 1/28/2023 5 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 產(chǎn)品的概念與層次 （ 1）產(chǎn)品概念： ? 狹義： 有一定物質(zhì)形狀和用途的物體； ? 廣義： 向市場提供的能滿足人們某種欲望與需要的一切物品和勞務(wù)。 1/28/2023 14 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 二、品牌策略 1. ㈠ 品牌概述 2. ㈡ 品牌設(shè)計(jì) 3. ㈢ 品牌策略 4. ㈣ 著名品牌的創(chuàng)立和保護(hù) 1/28/2023 15 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 ㈠ 品牌概述 品牌闡述 ? 品牌概念 ? 品牌組成因素 ? 品牌傳達(dá)的信息 品牌的功能 ? 基本功能 ? 派生功能 1/28/2023 16 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 品牌闡述 （ 1）品牌概念 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)區(qū)別開來。 1/28/2023 24 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 ㈢ 品牌策略 1. 品牌化決策 2. 品牌使用者決策 3. 品牌名稱決策 4. 品牌戰(zhàn)略決策 5. 品牌再定位決策 1/28/2023 25 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場營銷》 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 品牌化決策一覽表 是否該為 該產(chǎn)品確定 一個(gè)品牌 有誰來使用 該品牌 該采用 個(gè)別品牌 還是 家族品牌 應(yīng)采用何種 品牌策略 品牌應(yīng)該 再定位嗎 ? ?用品牌 ?不用品牌 ?產(chǎn)品線 擴(kuò)展 ?品