【正文】 哪些資源？ 所需實施的行動的時限是多少？ 對于這些改變的環(huán)境，你知道什么？ 為什么會發(fā)生這些變化？ 針對這些改變，你有權(quán)采取什么行動？ 如果在你權(quán)限內(nèi)實施了某些活動，可能的結(jié)果？ 為什么你預期的行動能解決問題？ 定義問題是需要提出的問題 17 確認產(chǎn)生問題的原因：商學院入學率下降 ? 競爭者的行為 ? 減少學費 ? 新的學習計劃、設(shè)施等 ? 新的更多的競爭者 ? 更好的廣告 ? 更多的財政支持 ? 消費者 ? 學生基數(shù)下降 ? 收入情況的改變 ? 越來越多的更好的就業(yè)機會 ? 無法承擔學費和其他費用 ? 畢業(yè)生的口碑不好 ? 商學院本身 ? 學費增加 ? 服務質(zhì)量不好或減少 ? 財政資助減少 ? 教師素質(zhì) ? 課程設(shè)置和學習計劃不當 ? 環(huán)境 ? 就業(yè)市場求職人員過剩 ? 雇主對學校缺乏信心 ? 其他教育渠道的涌現(xiàn) ? …… 18 新可樂的沉?。簡栴}出在哪兒？ 在 80年代早期，盡管可樂仍是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場份額卻正慢慢地被“百事”占領(lǐng)。 消費者心目中的品牌形象描述。 某分公司甲類產(chǎn)品的用戶和潛在用戶的上述特征。例如，寬泛的定義：確定某分公司的甲類產(chǎn)品購買者的消費行為及促銷活動對他們的作用。 14 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 營銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟） 確定問題和 研究目標 對一個需要調(diào)查的問題給出恰當?shù)亩x！ 好的開始等于成功的一半！ 兩類常見錯誤：問題定義得太寬或太窄。 13 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 營銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟） 確定問題和 研究目標 制定調(diào) 研計劃 收集信息 分析處 理信息 提出結(jié)論 通常所說的市場調(diào)查，不應該是一個孤立的、單 項的行動，而應該是一套有目的的行動。常采用實驗法。 ? 因果關(guān)系研究：目的在于確定因果關(guān)系。 ? 描述性研究：一般用來描述某些現(xiàn)象的發(fā)生頻率和不同變量之間的關(guān)系；其前提是假設(shè)研究者事先已對所研究的問題有了許多相關(guān)的知識；多采用有代表性的大樣本。 12 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS ? 探索性研究：重點在于發(fā)現(xiàn)新動態(tài)、新辦法和新機遇； 有助于使調(diào)研問題和目標更明確，常常用于大規(guī)模真實調(diào)查之前，一般采用小樣本。 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 營銷情報系統(tǒng) 11 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 營銷研究系統(tǒng) 營銷研究系統(tǒng) 是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及報告與企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境相關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。 5. 從專門的市場調(diào)查公司購買所需信息。 4. 建立顧客咨詢小組，定期舉行會議。 2. 鼓勵分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報報告公司。對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認為最需要做哪些改進？ 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 9 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 使用 研究與修改 搜集 1. 來源 2. 信息收集 情報的定向 ①信息需求 ②有線次序 ③指標 ④搜集系統(tǒng) 傳播 ①誰獲得資料 ②獲得什么資料 ③方法 ④情報失真問題 處理和分析 ①適合性、可靠性和有效性 ②將信息轉(zhuǎn)換成情報 企業(yè)的市場營銷情報系統(tǒng)示例 營銷情報系統(tǒng) 是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？ 哪些信息是你想在每天、每周、每月或者每年得到的？ 哪些類型的專門研究是你定期所要求的？ 在做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？ 公司在收集和過濾信息時可以有目的地向營銷人員提出以下相關(guān)問題： 建立先進快捷的銷售信息系統(tǒng)，一方面要避免信息過多；另一方面所提供的信息實時性太強，可能會使經(jīng)理們對很小的銷售下降做出過激的反應。香港佐丹奴服裝連鎖店連接零售店工廠的計算機系統(tǒng)。 7 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS MIS構(gòu)成 市場營銷環(huán)境 目標市場 分銷渠道 競爭者 宏觀環(huán)境力量 內(nèi)部報告系統(tǒng) 市場營銷研究系統(tǒng) 市場營銷情報系統(tǒng) 市場營銷決策支持系統(tǒng) 市場營銷經(jīng)理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)與信息溝通圖示 8 內(nèi)部報告系統(tǒng) ? 內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款的循環(huán)；銷售人員、中間商和客戶將訂單傳回公司，公司依據(jù)訂單要求組織貨源，按時發(fā)貨給客戶。在年齡分布上，以 25歲至 34歲年齡段的人為主。其中有超過 10萬 (108720)的中國人參與了這項調(diào)查。 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 6 如何了解市場信息 ? 本月 1日曾有國內(nèi)媒體引述“ 2023杜蕾斯全球性調(diào)查報告”稱：“中國人的平均性伴侶數(shù)最多，為 ，遠遠高于全球的平均數(shù) ”。 市場是企業(yè)經(jīng)營的起點，是商品流通的橋梁，企業(yè)只有通過市場把產(chǎn)品銷售出去，才能實現(xiàn)生產(chǎn)目的。 百事可樂的成功， RCA影碟機的失敗，對市場調(diào)查的意義已作了無庸質(zhì)疑的回答，它與企業(yè)存亡命運攸關(guān)。而影碟片租價比錄影帶高出 10到 15倍，使影碟機失去了競爭的立足點，結(jié)果，第一年只賣出了 65000臺。但是，由于他們沒有了解到錄放機的競爭力，導致決策嚴重錯誤。 1981年，號稱“劃時代產(chǎn)品”的 RCA影碟機在美國堂皇上市，生產(chǎn)廠家樂觀地預計年銷售量將達 20萬臺。調(diào)查使他們恍然大悟 —— 他們需要做的只是包裝設(shè)計。百事可樂起初為占領(lǐng)市場，不惜花費數(shù)百萬美元與可口可樂競爭對抗，但并不成功。其三，根據(jù)中國當時的技術(shù)水準和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進采油設(shè)備。其依據(jù)是：可從照片中王進喜所站的鉆臺上手柄的架式，推算出油井的直徑是多少；從王進喜所站的鉆臺油井與他背后的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲量和產(chǎn)量。據(jù)此，他們便輕而易舉地標出大慶油田的大致方位。其依據(jù)是：惟有中國東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才需戴大狗皮帽和穿厚棉襖。然而，上述由官方對外公開播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國工人階級偉大精神的照片，在日本三菱重工財團信息專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟信息，揭開了大慶油田的秘密?；魻柲? Marketing Information System 2 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS ?營銷信息系統(tǒng)的基本概念和構(gòu)成 ?市場研究系統(tǒng) ?需求調(diào)查和預測的一般方法 本章學習的主要內(nèi)容 3 1964年， 《 中國畫報 》 的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂頭鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背后，遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。哈伯 一個聰明人知道一般通則給工作帶來便利，但他更尊重具體實事的權(quán)威。1 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 要管理好一個企業(yè)就是要管理好它的未來，而管理未來就是管理信息。 ——— 馬里恩 —— 溫德爾 當時，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。其一，根據(jù)對電子版的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。又根據(jù)有關(guān)“鐵人”的事跡介紹，王進喜和工人們靠肩扛將百噸設(shè)備運到油田，表明油田離鐵路線不遠。其二，根據(jù)對照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產(chǎn)量。又根據(jù)新聞報道王進喜出席了第三屆全國人民代表大會，可以肯定油田已出油。 4 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 對營銷信息的需要是因為以下 3 個原因： 從地方營銷發(fā)展到全國或全球