某公司產(chǎn)品定位管理-展示頁
2025-01-13 10:56本頁面
【正文】 應(yīng)與目標(biāo)市場的需求聯(lián)系起來，為了對產(chǎn)品進(jìn)行定位，營銷人員通過展示其產(chǎn)品如何滿足顧客的需求來傳達(dá)產(chǎn)品的利益。 ? 樹立形象舉措：每個(gè)房間設(shè)置一束鮮花，使用精美的瓷器提供早餐，并使員工熟悉旅館里的藝術(shù)品和古董的由來。 ? 目標(biāo)市場：紐約中高收入階層，沒小孩，對藝術(shù)、古董和美食感興趣的職業(yè)夫婦。旅館有 8個(gè)豪華間，全都配有大號床，布置得古香古色，并裝飾有當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的作品。 公司還可以為其產(chǎn)品策劃一個(gè)有別于競爭者產(chǎn)品的形象 ， 以在顧客心目中取得優(yōu)勢地位 。 定位和形象的作用 顧客如何感知產(chǎn)品利益將決定他們是否選擇這個(gè)產(chǎn)品 。從員工制服、公司標(biāo)志到產(chǎn)品廣告，都應(yīng)該與產(chǎn)品形象保持一致。 形象是用來決定并影響潛在顧客對產(chǎn)品的感知的。相反，不論在市場上還是在目標(biāo)市場潛在顧客的感知中都必須對旅游產(chǎn)品進(jìn)行定位。 ? 實(shí)現(xiàn)（ Delivering）： 兌現(xiàn)你的承諾。 ? 區(qū)分（ Differentiating）： 指出你想要與之區(qū)別的競爭者和自身的特長。 定位 5D （補(bǔ)充） ? 記錄（ Documenting） ： 識別出對 購買你的產(chǎn)品和服務(wù)的顧客最重要的利益。 有效定位的關(guān)鍵（補(bǔ)充） 定位是識別細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市 場之后的產(chǎn)品和服務(wù)。 ③ 商業(yè)信息量 為了把人們的吸引力吸引過來，需要進(jìn)行有效的定位。這種信息和提供準(zhǔn)確定位的產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合就是定位的精華所在。定位試圖闡明某一個(gè)產(chǎn)品在許多競爭產(chǎn)品中所處的位置，其目的是影響潛在顧客對某種產(chǎn)品位置的感知，以便在顧客心目中獲得優(yōu)勢定位。 產(chǎn)品定位原理 ? 旅游營銷人員處理顧客感知的過程稱為產(chǎn)品定位，或簡稱為定位 。POSITIONING THE PRODUCT 定位產(chǎn)品 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?解釋公司為什么必須對產(chǎn)品進(jìn)行定位 ?說明建立新產(chǎn)品定位和維持現(xiàn)有產(chǎn)品定位的不同 ?概述定位陳述的內(nèi)容 ?區(qū)分產(chǎn)品的定位、形象和口號 ?對比分析作為產(chǎn)品分析要素的產(chǎn)品特征和產(chǎn)品利益 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?在制定定位陳述時(shí)，指出認(rèn)清產(chǎn)品當(dāng)前地位的重要性 ?寫出簡明定位陳述的理由 ?理解產(chǎn)品定位如何影響顧客的期望 ?敘述幾個(gè)戰(zhàn)略定位的例子 ?認(rèn)識形象在購買決策中所起的作用 ?指出旅游者對產(chǎn)品的感知為什么非常重要 本章思路 認(rèn)清現(xiàn)有 定位 和形象 產(chǎn)品定位原理 分析產(chǎn)品， 確定其主要 特征和利益 將現(xiàn)有定位 和營銷目標(biāo) 進(jìn)行比照 撰寫定位陳述 定位陳述和定位戰(zhàn)略舉例 引言 旅游產(chǎn)品豐富多樣，到底什么是你出行旅游的理由？ 顧客感知在市場營銷中是一個(gè)關(guān)鍵的變量，對購買決策特別是相似產(chǎn)品的購買決策有極大的影響?；诖嗽?，市場營銷特別注意控制潛在顧客感知其產(chǎn)品的方式。理解這個(gè)術(shù)語最好的方法是考慮某個(gè)產(chǎn)品在許多競爭產(chǎn)品中所處的位置（它的相似性和差異性），以及潛在顧客對該種產(chǎn)品位置的感知。 定位主要的理由 （補(bǔ)充） ① 感知過程 清楚的、精煉的、簡單的信息是擺脫過去感知障礙的關(guān)鍵。 ② 競爭加劇 定位是一種技術(shù)，給出獨(dú)一無二的服務(wù)形象，與其它競爭者區(qū)別開來。廣告必須讓人一眼識別開來，同時(shí)傳播清晰的、不會讓人疑惑的理念。因此，以下的信息對有效的營銷至關(guān)重要： 基于目標(biāo)市場顧客的需求及其追求的利益之上的信息； 了解公司的競爭優(yōu)勢和劣勢； 熟悉競爭者的優(yōu)勢和劣勢 顧客對公司和其他競爭者的比較認(rèn)知。 ? 決定（ Deciding）： 決定你希望目標(biāo)市場的顧客了解的公司形象。 ? 設(shè)計(jì)（ Designing）： 區(qū)別出產(chǎn)品或服務(wù)特性并表現(xiàn)在定位陳述和其他營銷組合。 形象 僅僅將旅游產(chǎn)品信息傳遞給所選擇的目標(biāo)市場是不夠的。 營銷人員進(jìn)行產(chǎn)品定位，使用的主要技巧時(shí)策劃產(chǎn)品形象。如果產(chǎn)品定位有效，那么形象就會對旅游產(chǎn)品的方方面面產(chǎn)生核心、一致的影響。他們應(yīng)該彼此一致，并應(yīng)以某種方式傳達(dá)和加強(qiáng)在顧客心目中的形象。 公司若將注意力集中在產(chǎn)品的利益 ， 并樹立一個(gè)清晰的 、引人注目的形象 ， 就能夠在其目標(biāo)市場占據(jù)有利位置 。 福壽谷（ pleasant hollow）旅館 ? 旅館基本情況：小型的 BB旅館，位于風(fēng)景如畫的賓夕法尼亞州布克縣，距離紐約城汽車不到 2小時(shí)?；痉績r(jià)里包括提供客房和鄉(xiāng)村早餐。 福壽谷（ pleasant hollow）旅館 ? 形象策劃：高層次的、親
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