【正文】 于時間囊中， 5年后，中海將時間囊挖出，將這些信歸還物主，分享五年后的愿望有沒有實現(xiàn)。 根據(jù)項目銷售周期的推進 六、品牌策略 品牌策略的闡說 ? 品牌形象 – 積極、樂觀、有生命力、有品味、優(yōu)越 六、品牌策略 ? 品牌調(diào)性 – 輕松、開朗、輕快、有感染力 六、品牌策略 七、傳播策略 策略制度的依據(jù) 產(chǎn)品與消費 者的連接點 追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活 消費 者 溝通連接點（產(chǎn)品概念、主張） 品牌定位 中海名都第二期 六、品牌策略 品牌策略 第二期產(chǎn)品主張 4D生活觀 第二期產(chǎn)品概念 中心優(yōu)越感 心中自在觀 第二期產(chǎn)品定位 中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心 中海名都品牌定位 新加坡更優(yōu)越生活體驗 消費者利益 優(yōu)越的 優(yōu)越的 優(yōu)越的 優(yōu)越的 生活享受 生活便利 生活安全 生活空間 硬件優(yōu)勢 三進式 豪華 市區(qū)內(nèi) 市中心 便捷的 完善的 封閉式 新加坡 園林 會所 罕有的 的區(qū)位 交通 管理 小區(qū) 注重“人與 水系 建筑、建筑 與環(huán)境”， 相互 融合的 建筑風(fēng)格 六、品牌策略 品牌策略的闡說 第二期的產(chǎn)品定位 —“中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心” ? 根據(jù)中海名都第二期的所在位置，恰好位于樓盤的中心位置 ? 位處三進園林的交界 ? 在建筑上，秉承了第一期的風(fēng)格，同時更進一步優(yōu)化 – 更方正的戶型 – 更優(yōu)質(zhì)的裝修 – 更好的景觀 六、品牌策略 品牌策略的闡說 第二期的產(chǎn)品概念 —“中心優(yōu)越感，心中自在觀” ? 能夠成為中心的，必然是最優(yōu)越、最珍貴、最罕有 ? 當(dāng)人身處一個中心位置的時候，必然會產(chǎn)生一種莫名的優(yōu)越感 ? 六、品牌策略 ? 目標(biāo)受眾的人生觀 – 對他來說，到人生現(xiàn)階段，他已經(jīng)歷過一次又一次成就，他知道這并非他人生的巔峰，但他亦已感滿足。 既要事業(yè) （現(xiàn)實一面） 也懂生活 （理想一面） 向往的生活模式 區(qū)域環(huán)境 樓盤內(nèi)環(huán)境及設(shè)施 樓 實現(xiàn)所向往的生活模式 購房人群需求與中海名都優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)性 ：（洋蔥理論） 感性 +理性，拉近雙方距離 目標(biāo)消費群 行為和思想 追求一種更優(yōu)越的生活模式 中海名都第二期 硬件支持 外部環(huán)境 ：區(qū)域位置；海珠 區(qū)濱江路，成熟生活配套 內(nèi)部環(huán)境 ：樓盤：會所、商場 綠化、景觀（古樹）等 樓： 朝向、戶型、車庫、天臺 花園等 演繹的生活模式 ：新加坡式 的更優(yōu)越、優(yōu)雅生活 中海名都能從競爭對手中脫穎而出，第二期的產(chǎn)品優(yōu)勢也勿庸置疑，又找準(zhǔn)了目標(biāo)消費者，下面，看看我們怎樣與消費者進行溝通吧！ 溝通 四、中海名都第一期推廣之回顧 四、中海名都第一期推廣之回顧 關(guān)于消費者對中海名都的評價（市調(diào)工作簡介） 第一期項目推廣的成功之處 不足之處 出路（需加強及改進的地方） 關(guān)于消費者對中海名都的評價（市調(diào)工作簡介） 之前是否來看過中海名都？ A、是 B、否 你覺得中海名都最吸引你的地方是什么？（多選，最多四個） A、發(fā)展商實力 B、口碑 C、綠化環(huán)境 D、會所 E、戶型 F、價格 G、位置 如果中海名都宣傳的是一種“新加坡的生活”，你覺得是否有吸引力？ A 、 是 B、否 4 、想象“新加坡生活”是一種怎樣的生活？（多選） A、綠化率高 B、水 C、優(yōu)越感 D、國際化都市 E、休閑 F、有朝氣 G、富裕 H、福利有保障 I、多元化文化背景 如果買樓，主要是用于自己住還是與父母同?。? A、 自己一個人 B、一家三口 C、與父母 你心中理想的生活是什么？ 注；兩類人群 ——近期看樓的 30人左右 ——一期入住者 10人左右 消費者眼中的中海名都及其宣傳 大部分（ 90%以上）看樓的消費者都聽說過中海名 都及中海集團 對中海名都評價最高的是；發(fā)展商實力、綠化環(huán)境 及位置 消費者會認同“新加坡式的生活”，但不能更清晰的 描繪出新加坡生活是一種怎樣的生活 對中海名都的宣傳經(jīng)提示記起有宣傳，但具體內(nèi)容 不能準(zhǔn)確回憶 消費者更注意售樓現(xiàn)場的宣傳資料 所謂“理想生活模式”大部分消費者（ 85%以上）不能 準(zhǔn)確表達，只停留在一些實際看得到的硬件方面，如 園林等，廣告這方面引導(dǎo)不夠 第一期項目推廣的成功之處 ?品牌知名度、美譽度成功建立，為第二期的傳播打下良好基礎(chǔ) ?第一期整合傳播手段運用成功 ?促銷活動結(jié)合主題（如會所開張 party）進行，既傳播品牌，又能直接促進銷售 ?具體廣告表現(xiàn)能保持統(tǒng)一的設(shè)計調(diào)性，給消費者留下了一定的印象 第一期項目推廣的不足之處（下階段傳播需克服的地方） ?內(nèi)容主要以訴求客觀環(huán)境為主，以傳達“眼見”為主，沒有站在消費者立場深度發(fā)掘客觀硬件給消費者帶來的多方面利益 ?“新加坡”生活只是視覺上有個符號象征，消費者尚未形成對此種生活所代表的內(nèi)涵：優(yōu)越、優(yōu)雅生活的理解 ?平面表現(xiàn)風(fēng)格溫婉，震憾力和活力不夠，未能令中海明都的優(yōu)勢完全展示 ?階級性傳播亮點缺少（尤其是銷售期） 五、傳播目的 五、傳播目的 對於品牌 ? 中海集團及中海名都是現(xiàn)代都市優(yōu)質(zhì)，優(yōu)越 生活的倡導(dǎo)者及實現(xiàn)者。 考慮到未來生活，袁先生準(zhǔn)備換購更好的房子，他心中雖然 向往豪宅，但目前他更希望得到一種安閑，輕松的生活，他 內(nèi)心追求一種更精致、更有品味、更富優(yōu)越感、更有歸屬感 的生活，他開始留意一些樓盤廣告。最近，因袁 先生出色完成工作得到升職加薪機會。換房能力達至高峰 關(guān)于市場目標(biāo)對待事物的態(tài)度（生活追求）及消費取向： 其它25%完美主義者，積極進取者75%對待事物 及行為 品牌取向67%其它8%價格取向25%消費取向 在目標(biāo)消費者中，完美主義者占大部分比例，他們習(xí)慣 “貨比三家”，懂得選擇，他們心里十分認同高于目前的 理想生活狀態(tài)，他們愿意用較高的價格購買他們心里認 同的品牌。購買力強，對耐用品、大件商品期望強，對小戶型購買需求強 滿巢階段（一）：年輕夫妻，有 6歲以下子女（ 26—35歲） 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀況，注重儲蓄，換房需求日趨強烈，尤其結(jié)婚未購房者直接進入中高檔購買階段 滿巢階段（二）：年輕夫妻，有 6歲以上子女（ 32—40歲） 經(jīng)濟狀況較好。 ? 價格 —— 506812067元 /平方米 推廣 策略 ?樓盤定位 ——豪宅新典范 ?推廣主題（宣傳口號） ——―創(chuàng)廣州第一花園” ?注重階段主題演繹及社區(qū)促銷活動 ——―珠江新城至大標(biāo)志型社區(qū)” 、“城