【正文】 MOMA 占地 88萬， 建面 110萬 北城 小高層 周邊環(huán)境、配套（教育）、大盤 融科 〃 三萬英尺和融科雨花大道 占地 88萬， 建面 110萬 東城 高層 區(qū)位、配套、大盤 天健芙蓉盛世 占地 18萬，建面 90萬 北城 高層 區(qū)位、配套 競爭環(huán)境 —— 大盤多為近兩年開發(fā)，與本項目存在長期競爭 長沙玫瑰園 90萬 ㎡ 南山蘇迪亞諾 25萬 ㎡ 卓越 蔚藍海岸 15萬 ㎡ 麓山別墅 20萬 ㎡ 陽光 100 80萬㎡ 汀湘十里 25萬 ㎡ 岳麓山公館 10萬 ㎡ 綠城青竹園 20萬㎡ 天健芙蓉盛世 100萬㎡ 珠江花城 100萬㎡ 藏 瓏 42萬㎡ 威尼斯城 90萬㎡ 長沙奧園 25萬㎡ 托斯卡納 18萬㎡ 美洲故事 60萬㎡ 07年下半年 08年上半年 08年下半年 09年上半年 09年下半年 比華利山 90萬㎡ 鵬基諾亞山林 150萬㎡ 湘江一號 110萬㎡ 茂華國際湘 47萬㎡ 早安星城 100萬㎡ 保利閬峰云墅 20萬㎡ 湘江壹號 100萬㎡ 新城新世界 100萬㎡ 和記黃埔項目 05年取地，地塊階段，未定 中糧項目 06年取地，地塊階段，未定 恒基項目 前期規(guī)劃設計階段 融科雨花大道項目 設計論證階段，未定 振業(yè)浪琴灣 拆遷階段，原定年底開工，未定 長沙橘郡 未定 萬國城 MOMA 100萬㎡ 山語城 100萬㎡ 10年上半年 10年下半年 主要競爭對比分析 ———— 外部指標對比 城市關系、成熟度、景觀資源優(yōu)勢較為明顯 項目 與城市的關系及成熟度 片區(qū)形象 景觀資源 交通可達性 配套 發(fā)展前景 本項目 奧園 －－ 蔚藍海岸 －－ 麓山公館 茂華國際湘 －－ 新城新世界 －－ 托斯卡納 －－ 詳見附件一 《 長沙市場項目調(diào)查 》 本項目跟競爭對手在外部資源綜合對比中城市關系、成熟度、景觀資源優(yōu)勢較為明顯； 主要競爭對比分析 ———— 內(nèi)部指標對比無明顯優(yōu)勢，需要創(chuàng)造 項目 社區(qū)知 名度 社區(qū)成熟度 內(nèi)部配套 產(chǎn)品特點 開發(fā)商品牌 本項目 具有影 響力 1期基本銷 售 會所、商業(yè)街、 幼兒園 －－－ 一般 奧園 具有影 響力 2期入伙 會所、幼兒園 －－－ 具有品牌認 可度 蔚藍海岸 一般 1期入伙 會所、幼兒園、 商業(yè)街 －－－ 一定知名度 麓山公館 一般 未售 會所、商業(yè)街 －－－ －－－ 茂華國際湘 一般 剛售 會所、商業(yè)街 －－－ 一定知名度 新城新世界 一般 未售 會所、集中商 業(yè)、幼兒園 －－－ 全國品牌 托斯卡納 有知名 度 2期入伙 會所、商業(yè) －－－ 一般 本項目跟競爭對手在內(nèi)部資源綜合對比中無明顯優(yōu)勢，需要創(chuàng)造； 長沙項目建筑風格總結及啟示 總結 啟示 ? 本項目一期為簡歐風格，為保證項目整體風格的一致性，不宜做大的調(diào)整，建議在豪宅建筑符號上增加項目價值 ? 大盤由于占地廣闊，多采用一種整體地域風格搭配各式局部風格，按照不同地形，景觀形成各個風格體群； ? 別墅較多采用北美、歐洲、地中海等區(qū)域內(nèi)交融性較強地域風格； ?品牌公司產(chǎn)品成型效果與項目本身定位契合度高；注重別墅產(chǎn)品的功能化、私密化、個性化、舒適化； ?強調(diào)與周圍地形景觀等自然元素結合，多按照地勢景觀進行相關產(chǎn)品排布，對自然景觀改變度較小。 產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。 需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。 成熟市場中的領導者，具有廣泛的客戶關注，它是項目資金的主要來源。 ?外來品牌開發(fā)商將以其成熟的開發(fā)經(jīng)驗給本土開發(fā)企業(yè)帶來強烈的市場“鯰魚效應”沖擊，同時也推動了長沙市場的快速前進 入市時間 2023年 2023年 2023年 項目名稱 陽光 100國際新城 綠城桂花城 奧林匹克花園 融科三萬英尺 閬峰云墅 萬科西街花園 威尼斯城 郡原廣場 湘江北尚 美洲故事 綠城青竹園 藏瓏 開發(fā)商 陽光 100 綠城 中體產(chǎn)業(yè) 融科 保利 萬科 碧桂園 郡原臵業(yè) 建發(fā)房產(chǎn) 上海德普 綠城 雙瑞 項目價值點 產(chǎn)品 ,建筑大師設計 品質(zhì)好，做工精細 品質(zhì)和園林展示 會所和園林展示 產(chǎn)品品質(zhì)、品牌 產(chǎn)品展示、品牌 產(chǎn)品、資源、品牌 產(chǎn)品戶型的創(chuàng)新 資源 展示 高爾夫、花園贈送 月湖公園展示 由外地開發(fā)商開發(fā)的 知名項目 ： ?湘籍客戶返鄉(xiāng)購房較多，投資為主”； ?“自住客戶中 40%來自外地， 60%來自本地，客戶構成以高官、企業(yè)高層為主，多為多次臵業(yè)者”； ?長沙本地人購買不足 50%，周邊地市過來購房自住者占 30%，后期投資客比例增多” ； 變革推動力 2：高端需求驅(qū)動力 外來品牌開發(fā)商將推動長沙形成良性循環(huán) ?返鄉(xiāng)湘籍客戶 ?省會號召客戶 ?本地高端客戶 高端客戶增多需求提高 外來品牌開發(fā)商紛紛進入市場，打破均質(zhì)市場的格局 ?物業(yè)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，亮點層出不窮，居住環(huán)境和理念得到提升 明星標桿產(chǎn)品頻頻出現(xiàn) 良性循環(huán) —— 物業(yè)居住環(huán)境改善和理念的提升， 帶來了更多的購買客戶 房地產(chǎn)市場進入關鍵變革期，長沙未來 2年將醞釀一場居住革命 取勢，大勢向上 對于本項目的意義： 1. 市場的快速發(fā)展，空間較大，為本項目實現(xiàn)標志性項目提供良好的機遇 2. 城市外擴，讓項目地段價值不斷顯現(xiàn)，快速實現(xiàn)城市化 3. 長株潭一體化，一定程度上轉(zhuǎn)移了市場焦點，但城市群競爭力的提升，也帶來了客戶群的擴大 項目定位決策模型 項目發(fā)展空間 限制條件 Q2:市場環(huán)境 Q3:項目條件 Q1:業(yè)主目標 Q4:競爭及客戶 項目定位 取勢 優(yōu)術 明道 案例研究 項目屬性 —— 城市豪宅，景觀資源突出 規(guī)劃： 位于長沙城市規(guī)劃格局 “ 一主二次四組團 ” 中的主城區(qū) 交通： 三面臨城市主干道，可進入性強，道路城市感強 配套： 緊鄰月湖公園，臨近規(guī)劃中的洪山公園和世界之窗、海底世界 其他配套： 麥德龍超市、 163醫(yī)院、湖南國際會展中心 項目分析 —— 多類型項目，獨棟、聯(lián)排、高層；兩極明顯，缺乏過渡；大批非湖景單位 ?二、三期技術指標： ?總建面 ?容積率 低：別墅（ 3層） 高：高層（ 31層） 非湖景 項目分析 —— 借助分析模型，產(chǎn)品細分，確定分類產(chǎn)品任務 具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標桿價值。 單價 : 元 /M2 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 12023 面積： M2 80 120 140 200 220 160 180 500 100 240 260 280 300 400 1 8 2 3 7 4 5 6 14 10 9 11 12 13 15 17 16 18 獨立別墅區(qū) 700012023 300500平米 TH別墅區(qū) 45008000 240350平米 多層、小高產(chǎn)品區(qū) 35005500 100200平米 比華利山雙拼 比華利山聯(lián)排 保利閬峰云墅 奧林匹克花園 托斯卡納大平面 托斯卡納聯(lián)排 威尼斯城大平面 威尼斯城獨棟 美林水郡大平面 綠城桂花城 萬科西街花園 水云間 陽光 100國際新城 汀湘十里獨棟 汀湘十里聯(lián)排 綠城青竹園 長沙玫瑰園大平面 長沙玫瑰園獨棟 1 2 3 4 5 6 7 8 10 9 11 12 13 14 15 16 17 18 提升空間：獨立別墅 ＞ TH別墅 ＞ 多層、高層 高層產(chǎn)品大戶型主力價格 100萬 為上限 小戶型主力價格 50萬 為上限 變革推動力 1：競爭驅(qū)動力 外來品牌開發(fā)商將全面提升物業(yè)的居住理念和檔次 ?2023年下半年之前，長沙市房地產(chǎn)市場還是湖南本土開發(fā)商的天下。 成熟市場對照： 深圳市場上的板塊劃分明顯，香蜜湖片區(qū)，華僑城片區(qū)十分成熟，已經(jīng)成為深圳富人區(qū)的代名詞。無富人板塊。 城東 城南 城北 城西 代表樓盤 綠城桂花城 奧園 湘江北尚 蔚藍海岸 未來土地 13km2 14km2 22km2 20km2 市場關鍵詞 4：焦點型市場 相對板塊自身發(fā)展，個盤效應明顯，市場水平快速增強 專業(yè)人士訪談： 整個長沙不大，沒有一個相對突出的板塊，也沒有一個所謂的富人區(qū)高端板塊，目前呈現(xiàn)各大板塊百家爭鳴的局面，容易受到政府政策的影響，致使各大板塊個盤表現(xiàn)明顯，一個指標盤帶動整個區(qū)域的發(fā)展。 很多大的單位、機關都會自建安臵房 或與開發(fā)商合作建房，住房補貼比較 高；目前的購房者一般都擁有 2套房 子，第一套是房改房，第二套是單位 的福利商品房 市府西移 省府南遷 新河三角洲崛起 高橋市場群 市民觀點 “ 現(xiàn)在的長沙比以前大多了 ” 東：體育新城的建設 南：省府南遷，大量土地供應 西：市府西移，岳麓資源、人文并舉 北：新河三角洲崛起 市場關鍵詞 3：政策主導市場 規(guī)劃先行，供應跟進，城市快速擴容，市場逐漸啟動 現(xiàn)狀透視：市政配套臵后 城市的快速擴張，使得市政配套無法跟上城市的快速發(fā)展，公交、公建及不完善，居住區(qū)域也十分不成熟，完全依賴周邊客戶投資客戶等。 29912738246823612582237630222200240026002800300032002023 2023 2023 2023 2023 2023 2023元/ 平米9 2 . 7 21 6 3 . 92 3 2 . 14 4 5 . 45 8 2 . 86 3 9 . 0 26 9 0 . 1 901002003004005006007002023 2023 2023 2023 2023 2023 2023銷售面積（萬平方米）2023~2023年商品住宅銷售價與面積 從 20232023年，長沙市商品 房銷售面積快速增長，年均 增長率約為 38% 市場關鍵詞 2：增量市場 市場逐漸進入快速發(fā)展期，價格和成交量呈現(xiàn)跳躍式增長 歷史回顧：市場化進程 長沙長久以來，經(jīng)濟適用房和政府福 利房來解決居民居住需求，房地產(chǎn)市 場化程度不高。多核心發(fā)展有利于城市群的形成 市場關鍵詞 1：多核化發(fā)展 從城市發(fā)展進程看，長沙正由單中心向多中心演變，多組團發(fā)展，城市外擴趨勢明顯， 是城市向城市群發(fā)展的重要過渡 單核發(fā)展階段 “ 東提南進、西拓北聚、長望融城、瀏寧擴容 ” ?城市結構：2023年以前，以五一商圈為核心，省府、市府聚集，城市單核特征明顯； ?十五期間，按照 “ 尊重歷史、面向未來 ” 和 “ 西文東市、拓南興北 ” 的規(guī)劃思路，以經(jīng)營城市的理念，通過五一大道的改造、市府、省府的搬遷等，拉開城市擴張骨架； ?十一五規(guī)劃提出， “ 一帶兩區(qū)、三線四城 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略； “ 一帶 ” 即將湘江風光帶作為城市的品牌來打造； “ 兩區(qū) ” 是以省府、市府為中心的兩個新城區(qū)，充分發(fā)揮其帶動作用和輻射作用； “ 三線 ” 是致力于高速鐵路、城際高速公路