【正文】 (240) 激勵因子 保健因子 隱藏機(jī)會 節(jié)約成本 保值／增值潛力地理位置房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌房價房型環(huán)境景觀建筑外觀建筑質(zhì)量交通便利性配套生活設(shè)施社區(qū)文化氛圍售后服務(wù)售前服務(wù)投訴處理物業(yè)管理小區(qū)規(guī)模小區(qū)整體規(guī)劃1 11 21 31 41 51 61顯性重要性隱性重要性34 消費(fèi)者購房時考慮因素分析（功能性因素） —— 顯性重要性 VS隱性重要性：潛在購房者 (Q7Q11) 基數(shù) =潛在購房者 (240) 激勵因子 保健因子 隱藏機(jī)會 節(jié)約成本 保值／增值潛力地理位置房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌房價房型環(huán)境景觀建筑外觀建筑質(zhì)量交通便利性配套生活設(shè)施社區(qū)文化氛圍售后服務(wù)售前服務(wù)投訴處理物業(yè)管理小區(qū)規(guī)模小區(qū)整體規(guī)劃0 10 20 30 40 50 60 70顯性重要性隱性重要性35 1. 2 消費(fèi)者購房時考慮因素分析（功能性因素） —— 顯性重要性 VS隱性重要性 ? 在顯性重要性 VS隱性重要性圖中，各重要性因子的變化動態(tài)趨勢是：潛在機(jī)會不斷被發(fā)掘，成為激勵性因素；而激勵性因素隨著市場的成熟，需求的滿足和供給的增加則變?yōu)楸＝⌒砸蛩?；而?jié)約性因素則可能因?yàn)槟承S商的力推又成為潛在機(jī)會 。 為了對形成消費(fèi)者態(tài)度、行為和偏好的因素進(jìn)行深入分析，我們需要結(jié)合顯性重要性和隱性重要性 ? Quandrant分析結(jié)合了顯性重要性和隱性重要性，以二維平面上的四個象限來同時展示各因素的顯性重要性和隱性重要性，是一種有力的分析工具。 – 一種是顯性重要性（ stated importance）， 是通過直接詢問消費(fèi)者而得到的因素重要程度，由消費(fèi)者自己聲稱的重要性程度，它表明的是消費(fèi)者在未考慮品牌本身影響條件下的一種態(tài)度。 24 1. 2 消費(fèi)者購房時考慮因素分析（功能性因素） —— 顯性重要性 (Q7) 481312763122210111102212151144543322210891311910843456321210 10 20 30 40 50 60 70地理位置交通便利性環(huán)境景觀房型（朝向和結(jié)構(gòu)）建筑質(zhì)量房價物業(yè)管理小區(qū)整體規(guī)劃小區(qū)規(guī)模建筑外觀配套生活設(shè)施售后服務(wù)社區(qū)文化氛圍房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌保值／增值潛力售前服務(wù)投訴處理最重要其次重要第三重要基數(shù) =所有被訪者 (510) 注 : 顯性重要性（ stated importance）， 是通過直接詢問消費(fèi)者而得到的因素重要程度，由消費(fèi)者自己聲稱的重要性程度，它表明的是消費(fèi)者在未考慮品牌本身影響條件下的一種態(tài)度。 ? 各消費(fèi)者購買時考慮的因素在各城市之間也存在著一定的差異： – 地理位置：北京 – 房型：上海 – 物業(yè)管理：深圳 ? 萬科住戶相對比其他競爭對手住戶更重視 物業(yè)管理 、 小區(qū)管理規(guī)劃、配套生活設(shè)施以及房地產(chǎn)開發(fā)商品牌。 19 基數(shù) =所有被訪者 (510) 均值 消費(fèi)者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識 (Q6) 234520110 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50開發(fā)商是我首要考慮的因素(4)開發(fā)商是我考慮的重要因素之一(3)我會略微關(guān)心一下開發(fā)商，只要沒有明顯的問題就可以(2)我根本不關(guān)心開發(fā)商(1) 開發(fā)商的重要程度評價（無其他因素對比下的單一評價） 20 消費(fèi)者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識 —— 地區(qū)和住戶差異 (Q6) 1728253821243456454048 43301317122120193129 1013 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%上海 深圳 北京 萬科住戶 競爭對手住戶 潛在購房者我根本不關(guān)心開發(fā)商(1) 我會略微關(guān)心一下開發(fā)商，只要沒有明顯的問題就可以(2)開發(fā)商是我考慮的重要因素之一(3)開發(fā)商是我首要考慮的因素(4) 170 170 170 240 240 240 21 消費(fèi)者購房時考慮因素分析 （功能性因素） 交通便利 建筑質(zhì)量 環(huán)境景觀 房型 地理位置 消費(fèi)者購房考慮的第一層面考慮因素 價格 物業(yè)管理 消費(fèi)者購房考慮的第二層面考慮因素 發(fā)展商品牌 保值 /增值： 社區(qū)文化 消費(fèi)者購房考慮的第三層面考慮因素 消費(fèi)者購房時考慮因素分析（功能性因素） 23 消費(fèi)者購房時考慮因素分析（功能性因素） ? 相對于第一層面因素而言，房地產(chǎn)開發(fā)商品牌在消費(fèi)者購房時的重要性程度仍然偏低。 – 相對而言，在三城市中，深圳消費(fèi)者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識最強(qiáng)，而北京次之，上海最差。 ? 萬科的最具差異化因素（品牌核心） – 功能利益：萬科的物業(yè)管理 – 情感利益：萬科的文化 15 消費(fèi)者研究部分 ? ——房屋購買決策過程 ? ——品牌知名度 ? ——品牌偏好 ? ——品牌形象 消費(fèi)者研究部分 1. 房屋購買決策過程 ? 消費(fèi)者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識 ? 消費(fèi)者購房時考慮因素分析（功能性因素） ? 消費(fèi)者購房時考慮因素分析（形象性因素） 消費(fèi)者的房地產(chǎn)開發(fā)商意識 消費(fèi)者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識 ? 總體上來說，消費(fèi)者已經(jīng)具有一定的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識，盡管相對于其他類別的商品來說，房地產(chǎn)消費(fèi)者的品牌意識還偏低。 –盡管萬科在企業(yè)文化、公司品牌建設(shè)方面都做得不錯，但員工滿意度的不高仍將影響到公司品牌目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)以及員工對公司品牌的認(rèn)同。 – 內(nèi)部員工滿意度（主要集中在對個人待遇）不高，也制約著萬科公司品牌的發(fā)展 – 萬科品牌形象在區(qū)域性方面仍有差異，深圳最強(qiáng)，而上海、北京略弱 萬科品牌的 SWOT分析 12 主要結(jié)論 ? 機(jī)會（有利條件） –隨著市場的日益成熟，消費(fèi)者的房地產(chǎn)開發(fā)商意識必將逐步提高 –萬科以軟性服務(wù)方面著稱，也迎合了中高檔房產(chǎn)消費(fèi)者的需求 –萬科品牌形象十分豐富，為進(jìn)一步塑造和強(qiáng)化品牌也創(chuàng)造了條件 ? 威脅（不利條件） –與中國海外在品牌方面競爭性太強(qiáng)，兩者無論在功能性及形象性屬性方面都具有較高的雷同性。 –萬科公司品牌的外部公眾形象良好，能作為萬科的員工能夠獲得社會的尊敬 萬科品牌的 SWOT分析 11 主要結(jié)論 ? 劣勢 – 作為市場上的一般消費(fèi)者對萬科的品牌形象的看法（尤其是功能性屬性）與萬科住戶的看法存在著較大的差異，說明萬科目前在溝通策略方面仍然不足，沒有完全有效地傳播萬科產(chǎn)品的利益。 ? 而萬科住戶則由于擁有居住經(jīng)驗(yàn)，對萬科的了解也更加深入，因此，其對萬科的功能性形象方面卻較多集中在萬科所提供的軟性服務(wù)方面，如萬科的社區(qū)文化氣氛和售后服務(wù) 9 主要結(jié)論 ? 萬科現(xiàn)在在哪里？（ WHERE） – 萬科住戶特點(diǎn)描述：萬科住戶顯然是一群較獨(dú)特的消費(fèi)者群。這種差異主要是由于是否有居住經(jīng)驗(yàn)而形成的，尤其體現(xiàn)在品牌的功能性形象方面。即各地 80樣本。在此項(xiàng)目的總體樣本中，我們把各地的萬科樣本從 80樣本加權(quán)為 10樣本，從而使得各品牌樣本能夠保持平衡。 ? 第一階段 : 定性研究 – 小組 座談會 ? 第二階段 : 定量研究 – 定量研究將包含以下兩部分：客戶研究、企業(yè)內(nèi)部研究 3 深圳 定性，定量 上海 定性，定量 北京 定量 研究方法和樣本設(shè)計(jì) 4 定性研究：樣本設(shè)計(jì) ? 本次研究的消費(fèi)者定義為： – 年齡： 2840歲 – 性別：男女均可 – 商品房的決策購買者 – 家庭月總收入：當(dāng)?shù)刂懈邫n ? 上海：人民幣 5， 000元或以上； ? 深圳：人民幣 6， 000元或以上 – 教育程度：大?；蛞陨? – 婚姻狀況：已婚或正要結(jié)婚者 – 工作背景：白領(lǐng)或是其他職業(yè)者 – 居住狀況：已購買了中高檔房屋或正打算購買中高檔房產(chǎn)的消費(fèi)者 – 其它：對生活的品質(zhì)有較高的要求 ? 座談會組數(shù)為 8組，其中每個城市 4組： – 4 組為萬科的購買者或意向購買者； – 4 組 為競爭對手 的購買者或意向購買者 5 定量研究：樣本設(shè)計(jì) ? 客戶研究：樣本定義 ——在研究中我們根據(jù)住戶的類型分為： – 當(dāng)前萬科房產(chǎn)的客戶 已經(jīng)入住萬科房產(chǎn)三個月以上 – 當(dāng)前競爭對手的客戶 已經(jīng)入住主要競爭對手的房產(chǎn)三個月以上 – 潛在客戶 在未來一年內(nèi)有可能購買中高檔房產(chǎn) – 家庭月總收入不低于 5000元 /月 ? 客戶研究：每城市樣本數(shù)量（每城市 240樣本，三城市合計(jì) 720樣本） – 當(dāng)前萬科房產(chǎn)的客戶 80樣本 – 當(dāng)前競爭對手的客戶 80樣本 – 潛在客戶 80樣本 ? 企業(yè)內(nèi)部研究：樣本數(shù)量 – 上海、深圳、北京三個分公司和深圳總公司 – 共 307份 6 提示 在閱讀本報告時，請注意以下兩個樣本注釋： ? 在分析總體樣本時，由于萬科樣本所占比重過大，將影響分析結(jié)論的有效性。高層訪談的結(jié)果將在消費(fèi)者研究中再次被測試，以期得到消費(fèi)者的看法和建議 。對其品牌管理也相應(yīng)提高，為此萬科需要解決兩個最主要的問題： – 品牌內(nèi)涵不夠清晰； – 品牌形象不統(tǒng)一； ? 精信 廣告，萬科的廣告代理，在整合其品牌的過程中將提供從策劃到執(zhí)行等一系列服務(wù)。萬科品牌研究報告 ? 委托方：萬科企業(yè)股份有限公司 ? 報告方：廣州華南國際市場研究有限公司上海分公司 ? 日期： 二零零一年八月二十日 研究背景 ? 成立于 1984年 5月的萬科企業(yè)股份有限公司，以房地產(chǎn)為其核心業(yè)務(wù)，是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一 。 ? 從 2023年開始，萬科開始進(jìn)入快速擴(kuò)張時期。為此，精信對萬科做了高層訪談作為整個研究的序幕。 ? 為 清楚地了解消費(fèi)者對萬科的看法，在本次研究中以下內(nèi)容作為重點(diǎn)都涉及到： – 房屋 的決策購買過程； – 萬科 和其競爭對手的品牌形象； – 萬科 品牌定位測試； – 萬科 企業(yè)標(biāo)識符測試 2 研究架構(gòu) ? 為了全面地達(dá)到研究目的，華南國際提出了分二個階段的研究計(jì)劃。為了避免由于萬科樣本權(quán)重過高而對總體樣本分析所帶來的偏差，我們將在總體樣本分析中對萬科樣本進(jìn)行加權(quán)處理，從而使得整體樣本分布保持均勻和平衡。 ? 但在具體分析萬科住戶本身時，由于不用考慮由于樣本比重問題所帶來的偏差問題，我們使用的萬科樣本基數(shù)則是未加權(quán)前的樣本。 7 主要結(jié)論和建議 主要結(jié)論 ? 萬科現(xiàn)在在哪里？（ WHERE） – 品牌形象：盡管不同消費(fèi)者群對萬科的品牌功能形象不盡相同，但在以下方面萬科的功能形象在不同的消費(fèi)者群中仍然是十分突出的，而且對消費(fèi)者來說也是比較重要的 ? 功能屬性方面：物業(yè)管理、售前服務(wù)以及開發(fā)商的品牌 ? 形象性屬性方面：超前領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新的、時尚的、與我的生活密切相關(guān)、適合我的身份、關(guān)懷的 /體貼的 – 但是基于市場的消費(fèi)者對于萬科品牌形象的看法和萬科的消費(fèi)者對于萬科品牌的看法呈現(xiàn)出較大的差異。 ? 基于市場的一般消費(fèi)者由于對萬科的了解不夠深入，對萬科的功能性屬性除了物業(yè)管理、開發(fā)商品牌以外，主要集中在住房的硬件因子方面，如住房的建筑設(shè)計(jì)、外觀等，但是對萬科的軟性服務(wù)則認(rèn)識不夠。 ? 具有較高的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識 ? 購房的主要驅(qū)動因素 – 功能屬性需求：重視物業(yè)管理、小區(qū)管理規(guī)劃、配套生活設(shè)施、房地產(chǎn)開發(fā)商品牌 相對忽視：地理位置、交通便利性 – 情感利益需求：更加重視文化內(nèi)涵以及對自我的認(rèn)同（如能理解我的需求、適合我的身份）、領(lǐng)導(dǎo)者 ? 對萬科評價較高，尤其是入住以后的滿意度較高，主要體現(xiàn)在對萬科社區(qū)的文化氣氛以及萬科的服務(wù)方面 10 主要結(jié)論 ? 優(yōu)勢 –擁有非常高的知名度 –具有較為獨(dú)特的形象和功能利益，從而與市場上主要品牌相區(qū)隔： ?功能方面：以物業(yè)管理和小區(qū)服務(wù)著稱 ?形象利益：注重文化內(nèi)涵以及對自我的認(rèn)同 –能夠培植較高的客戶滿意度和忠誠度 –萬科具有非常獨(dú)特的品牌利益，從而也使得品牌也擁有一個獨(dú)特的目標(biāo)消費(fèi)者群 –能夠搶占市場主動，捕捉市場先機(jī)，搶先識別市場潛在機(jī)會，并使之所為品牌的優(yōu)勢。 – 作為公司品牌，萬科與一些外部相關(guān)利益人（如政府、媒體等）關(guān)系有必要進(jìn)一步加強(qiáng)。 –萬科品牌形象沒有完全在不同的消費(fèi)者群中完全保持一致，在品牌的一貫性仍有不足。 –外部關(guān)系人的品牌關(guān)系（