某汽車品牌策劃-展示頁
2025-01-10 17:25本頁面
【正文】 之間產(chǎn)生具有歸屬感的聯(lián)系 如何將產(chǎn)品與品牌個(gè)性聯(lián)系起來 如何明晰企業(yè)和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，解決企業(yè)品牌和對手產(chǎn)品品牌對比的問題 產(chǎn)品 挑戰(zhàn) 11 ? 消費(fèi)渠道開辟的較好，通路對品牌認(rèn)識較高 ? 幾乎是所有國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家都存在的問題：通路難以控管、渠道未對品牌建設(shè)起到推進(jìn)作用、經(jīng)銷商無品牌意識，對企業(yè)品牌了解不多、通路體系未形成凝聚力，自行其事時(shí)有發(fā)生、通路產(chǎn)生的廣告投入沒有核心指導(dǎo)，對品牌無支撐甚至傷害品牌 通路 現(xiàn)狀 12 ? 初步建議： ? 著重加強(qiáng)對社會 /消費(fèi)大眾的品牌傳播，并且著力改變品牌形象，強(qiáng)化子品牌個(gè)性在通路上的表現(xiàn)。吉利品牌架構(gòu) 企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位（母品牌部分） 1 ? ? 能夠?yàn)檎湟暺放频目蛻舴?wù)，是廣告公司的福氣 ? 要梳理吉利品牌的脈絡(luò)關(guān)系，必然涉及到品牌架構(gòu)的規(guī)劃方式以及企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌脫離，以保證品牌發(fā)展空間的戰(zhàn)略問題 ? 企業(yè)品牌（母品牌）是所有企業(yè)概念延伸的平臺和基礎(chǔ)，需要有清楚的企業(yè)品牌核心價(jià)值定位 前言 2 ? 品牌模范生： ? 一屋品牌 a house brands PG、通用 品牌一屋 a branded house 諾基亞、梅塞德斯 奔馳 ? 從吉利品牌發(fā)展的趨勢來看，我們更傾向于企業(yè)品牌（母品牌）和子品牌相互支撐的品牌架構(gòu) 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 3 通用公司 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌 歐寶品牌 XXX品牌 凱迪拉克品牌 XXX品牌 別克品牌 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 4 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 5 ? 從品牌架構(gòu)的角度來說： ? 優(yōu)勢： ? 母品牌的成功建立可以為子品牌提供強(qiáng)有力的支持 ? 子品牌的傳播同樣作用于母品牌的品牌積淀 ? 無論是子品牌或是母品牌的傳播，都可以利用相互的品牌資源，相輔相成 ? 缺點(diǎn)： ? 不利于子品牌形成獨(dú)立的品牌個(gè)性 ? 母品牌的負(fù)面影響同樣會延續(xù)到子品牌上 從母品牌到子品牌 6 ? 子品牌的產(chǎn)品定位和傳播必須遵守并延續(xù)母品牌的核心價(jià)值，不能與母品牌的形象相抵觸 ? 子品牌的推廣要為母品牌不斷地注入活力，但決不是重復(fù)，而應(yīng)該是在原有的基礎(chǔ)上的一種拓展 ? 首先豪情、美日等系列子品牌的定位，應(yīng)該秉承吉利品牌的一貫理念，并在其基礎(chǔ)上有所升華 ? 子品牌由于所對應(yīng)的消費(fèi)群體的不同，因而要形成獨(dú)立的個(gè)性。母品牌在一定高度上形成影響力 ? 銷售場地的運(yùn)用，展示一定要有，并且和 TVC、報(bào)紙廣告形成完整的體系 ? 經(jīng)銷商品牌管理手冊（ ONE VOICE原則） ? 通路平臺體系的建立（兩年規(guī)劃） 如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 如何在經(jīng)銷商層面控管品牌并且形成傳播合力 通路 挑戰(zhàn) 13 ? 行內(nèi) /業(yè)界 /消費(fèi)者逐步開始認(rèn)知的大型經(jīng)濟(jì)型車生產(chǎn)企業(yè) ? 踏實(shí)務(wù)實(shí)的企業(yè)，中國車的代表企業(yè) ? 被認(rèn)為帶有國有企業(yè)的負(fù)面影響，企業(yè)創(chuàng)新、調(diào)整能力未被了解 ? 母品牌的發(fā)展?fàn)顩r和品牌價(jià)值沒有被大眾認(rèn)知，品牌信息接收程度較差，尚未形成話題 ? 在消費(fèi)者中被用于和競爭對手的產(chǎn)品品牌比較 ? 公共關(guān)系影響力需要核心和進(jìn)一步強(qiáng)化 在炒作生產(chǎn)廠家品牌的戰(zhàn)爭中處于劣勢 和子品牌關(guān)系尚未理清 商譽(yù) 現(xiàn)狀 14 ? 初步建議： ? 建立起品牌與消費(fèi)大眾間的聯(lián)系，強(qiáng)化公關(guān)傳播的效能 ? 建立有高度的品牌理念，并且和產(chǎn)品品牌的推進(jìn)模式分開 如何提高品牌在大眾消費(fèi)者選擇范圍中的注意力、增加其了解企業(yè)動(dòng)向的興趣 如何解決母、子品牌在傳播上的混淆 如何強(qiáng)化核心理念的公共關(guān)系傳達(dá) 商譽(yù) 挑戰(zhàn) 15 ? 收入一般，中低階層 ? 對子品牌的個(gè)性認(rèn)知度底，生產(chǎn)企業(yè)與子品牌關(guān)系不了解 ? 使用者的職業(yè)別和社會層面較低 ? 年輕消費(fèi)群體和 Early adopter對于吉利既不了解，也沒有了解的渠道 ? 品牌所產(chǎn)生的附加價(jià)值較少 ? 消費(fèi)群對品牌的認(rèn)知趨向于低端，但是事情并沒有出現(xiàn)很大的問題 …… 消費(fèi)群 現(xiàn)狀 16 4 0 . 45 1 . 42 6 . 13 7 . 32 2 . 04 5 . 42 7 . 91 5 . 84 2 . 03 6 . 81 3 . 53 0 . 22 3 . 02 1 . 43 2 . 41 2 . 13 0 . 93 7 . 31 5 . 61 3 . 50102030405060適合老年人開 適合年輕人開 適合男性開 適合收入較低的人開吉利 夏利 奧拓 福萊爾 悅達(dá) 奇瑞來源：清雪調(diào)查 消費(fèi)群 現(xiàn)狀 17 ? 初步建議： ? 擴(kuò)大消費(fèi)群體，增強(qiáng)對于年輕務(wù)實(shí)的消費(fèi)群的吸引力 ? 按照不同消費(fèi)群的生活形態(tài)，尋找更適合的溝通渠道和品牌接觸機(jī)會，出現(xiàn)在他們能看到的地方 ? 增強(qiáng)
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