【正文】 污染環(huán)境 。? SMC是 MC的補充和修正。? 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標。? 銷售額下降? 增長緩慢? 購買模式發(fā)生變化? 競爭日益激烈? 營銷費用增加 推銷觀念與營銷觀念的比較　 　工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售 獲得利潤推銷觀念出發(fā)點 中心 方法 目 的目標市場 顧客需要 整體營銷 通過顧客 滿意獲得利潤營銷觀念 社會營銷觀念（ Societal Marketing Concept）? 時間： 20世紀 70年代。? 這個過程就 不再是單純的銷售，而具有了營銷的色彩 。? 他改變了以往流動賣大米的隨意性，親自到這 10個家庭中，答應定期把大米送到他們的家里。小故事：賣大米的喬（續(xù)）? 心疼之余，喬開始動腦筋怎樣讓自己的大米賣得跟先前一樣快。喬的大米不如以前賣得快了，甚至出現(xiàn)積壓現(xiàn)象。 小故事：賣大米的喬? 喬有一片稻田，每年收獲很多大米，開始他總是把維持生活后剩余的大米賣到城里，這個過程就是銷售。 ? 實質(zhì)：市場需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)和提供什么。 ? 背景：二戰(zhàn)后，科學技術進一步發(fā)展，社會產(chǎn)品供應量劇增， 政府推行高工資、高福利 、高消費政策導致消費者 購買力大幅度提高 。? 四大支柱： 目標市場、顧客滿意、 整體營銷 和盈利性。? 營銷順序 ： 市場 →企業(yè) →產(chǎn)品 →市場 。 (2023年 8月商務部對我國 600種消費品供求趨勢調(diào)查，供過于求 428種，供求基本平衡 172種，無供不應求的商品。? 不顧受眾的反應可以被理解為對消費者缺乏尊重，而沒有人會愿意和不尊重自己的廣告主打交道！ 市場營銷觀念（ Marketing Concept）? 時間： 20世紀 50年代。經(jīng)營思想 有局限性嗎？快來買啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！好壞都要靠吆喝局限性（ 1）來?。≠I??！買一套，可到新馬泰旅游忽視消費者需求， 注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷局限性（ 2）你娃，敢不要不想活了嗎？強買強賣，損害消費者利益局限性（ 3）本藥含有人體需要的維生素 A、 B、 C、 D、 F、 …..吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳 ，損害企業(yè)自身利益適應場合天那！怎么賣啊！供大于求的市場不擇手段不管用什么辦法，都要把這些推銷出去吹牛不打草稿推銷人員顧客 產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！高額回扣你買了我東西，我給你這個數(shù)案例：哈藥集團的廣告? 2023年，只要打開電視，轉(zhuǎn)動頻道，幾分鐘之內(nèi)，準會有哈藥的產(chǎn)品廣告， “哈爾濱制藥六廠 ”和“哈爾濱制藥三廠 ”的 “蓋中蓋 ”、 “嚴迪 ”、 “瀉痢?！薄?“樸欣 ”、 “三精司樂平 ”、 “三精葡萄糖酸鈣 ”、“三精葡萄糖酸鋅 ”等產(chǎn)品時刻在人們耳邊回響。? 營銷順序： 企業(yè) →市場 。? 背景與條件：賣方市場向買方市場 過渡階段 ，致使部分產(chǎn)品供過于求。?能自由行動，誰還愿去再受約束？“彩虹 ”當然要勝過 “百萬 ”。為什么百萬牌蚊帳會 “走麥城 ”，一時間成為人們議論紛紛的話題。產(chǎn)品觀念的假定（ 1）質(zhì)量越高！我們越喜歡！功能越多！我們越喜歡！消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨特！我們越喜歡！經(jīng)營思想看看，是不是白玉無暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者制造廠商酒好不怕巷子深可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上營銷近視癥? 在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的指導下，生產(chǎn)和銷售的關系必然是 “以產(chǎn)定銷 ”。? 營銷順序：企業(yè) →市場 。? 背景與條件：消費者 歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 。? 當然，至 1927 年，福特不得不關閉了 T 型生產(chǎn)線，因為汽車多樣化時代開始了。? 這大大增強了廣大中產(chǎn)階級對汽車的需求，而福特也因此成了美國最大的汽車制造商。 T 型車改變了日后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。 黑色的 T 型車甚至就是汽車的代名詞 。 福特用大規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)了這一點，他們創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線，從而大大節(jié)省了工人時間，降低了成本與價格。 案例：使汽車消費大眾化的福特公司? 20 世紀之初，汽車在美國只是少數(shù)人的特權， 是誰讓美國人進入汽車王國 ?是誰讓汽車消費成為美國大眾生活的重要內(nèi)容 ?? 20 世紀初，汽車是由技術工人手工打造而成的，成本較高，因而價格難以下降、汽車成了地位的象征，擁有汽車只是少數(shù)人的特權。 ? 前提： 消費者的注意力只集中在是否買得起上 并不太在意質(zhì)量、造型、外觀等差異。出發(fā)點諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢 ？這要看我們有什么技術看我們有什么樣資源成本低不低廠商經(jīng)營思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒辦法，沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么? 背景：物質(zhì)短缺、產(chǎn)品供不應求；產(chǎn)品具有良好市場前景，但技術含量和生產(chǎn)成本高， 必須通過提高生產(chǎn)率、 降低成本來擴大市場 。? 營銷順序：企業(yè) →市場 。? 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。? 市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理 企業(yè)、顧客和社會 三者之間的利益關系。四、市場營銷管理哲學（經(jīng)營觀念）? （一）市場營銷管理哲學的實質(zhì)? （二）營銷觀念分類? （三）生產(chǎn)觀念? （四）產(chǎn)品觀念? （五）推銷觀念? （六）市場營銷觀念? （七）社會營銷觀念? （八）課堂研討? （九）營銷備忘　 相信營銷觀念的理由市場營銷管理 哲學 的實質(zhì)? 市場營銷管理哲學 是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。 三、營銷管理的實質(zhì)? 市場營銷管理的 基本任務 ：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。? 課堂研討 1? 1. 請 列 舉 出生活中的 實 例， 說 明其需求是企 業(yè)創(chuàng) 造出來的，企 業(yè)實 施的是 創(chuàng) 造性 營銷 。? 比如，毒品、黃色出版物等。過度需求? 指某種產(chǎn)品或服務的 市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。? 這是企業(yè)理想的一種需求狀況。? 比如，飯店晚上的生意就明顯比中午和早晨要好得多；空調(diào)夏天的銷量要比其它季節(jié)要高 ……? 營銷管理的 任務 就是通過 靈活定價、大力促銷 等來改變需求的時間模式，努力使供、需在時間上一致。? 營銷管理的 任務是 分析需求 衰退的原因 ，通過開辟新的目標市場 、 改變產(chǎn)品的特性或采用更有效的促銷方式 來扭轉(zhuǎn)其下降趨勢。下降需求? 指市場對某些產(chǎn)品或服務的 需求出現(xiàn)下降趨勢 的一種需求狀況。? 比如，吸煙者對味道好又不含尼古丁的香煙就有強烈的潛在需求。? 營銷管理的 任務是 設法把產(chǎn)品的 好處和人的需要、興趣聯(lián)系起來 。? 營銷管理的 任務是 分析人們?yōu)槭裁床幌矚g 這種產(chǎn)品， 并重新設計產(chǎn)品、定價、改變促銷方式 等，以達到改變目標顧客的信念和態(tài)度的目的無需求? 指目標市場對產(chǎn)品 毫無興趣或漠不關心的需求 狀況。負需求? 指絕大多數(shù)人 不喜歡、甚至花費一定代價也要回避 某種產(chǎn)品的需求狀況。第一節(jié)　市場營銷管理　　　　　　哲學及其演進? 一、市場營銷管理及其內(nèi)涵? 二、市場營銷管理的任務? 三、營銷管理的實質(zhì)? 四、市場營銷管理哲學一、市場營銷管理及其內(nèi)涵　　　市場營銷管理 是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。? 理解 顧客滿意、個顧客忠誠 的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高 顧客感知價值 、實行全面質(zhì)量營銷和 價值鏈 管理。第一章 市場營銷與營銷管理哲學與貫徹學習目的? 明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務。? 熟悉 市場 營銷管理哲學的演變 進程 ，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。? 市場營銷的重要依據(jù)：需要、欲望、需求。 8頁目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷 計劃系統(tǒng)營銷 控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應商 公眾社會文化環(huán)境技術自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務 P11負需求 無需求 潛在需求 下降需求 無序需求 充分需求 過量需求 有害需求改變營銷 刺激營銷 開發(fā)營銷 再營銷 同步營銷 維持營銷 縮減營銷 反營銷作業(yè)? 理解八大需求及相應的營銷措施？聯(lián)系生活實例解析。? 比如，有的人乘汽車暈車，他們對汽車即有負需求。? 比如，許多非洲國家居民從不穿鞋，他們對鞋就是 “無需求 ”。（大力促銷）潛在需求? 指 現(xiàn)有的 任何產(chǎn)品或服務都 不能滿足 消費者的需求。? 營銷管理的 任務就是 致力于研究和 開發(fā)新產(chǎn)品 ，有效地滿足這種需求。? 比如，城市居民對電風扇的需求已逐漸飽和，呈現(xiàn)下降需求態(tài)勢。不規(guī)則需求? 指目標顧客對某些產(chǎn)品或服務的需求 隨季節(jié)、日期甚至一天的不同鐘點呈現(xiàn)出很大波動 的狀況。充分需求? 指某種產(chǎn)品或服務 目前的需求 水平正好等于企業(yè)期望的需求 水平。? 營銷管理的 任務 是密切 注視消費者偏好的變化和競爭狀況 ，設法保持現(xiàn)有的需求水平。? 企業(yè)的資源和能力不堪重負? 營銷管理的 任務 是通過 提高價格、減少促銷 或服務等方式暫時或永久降低市場需求水平有害需求? 指市場對某些有害物品或服務的需求。? 營銷管理的 任務 是宣傳這些產(chǎn)品或服務的危害性，勸說消費者放棄這種愛好或需求。? 2. 請 列 舉 出生活中的 實 例， 說 明其需求是 顧 客拉 動 的，企 業(yè) 只是被 動 地適 應 其需求。? 營銷管理的實質(zhì)是 需求管理 ，包括對需求的 刺激 、 促進 及 調(diào)節(jié) 。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。企業(yè)對利益關注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀 70年代今天營銷觀念分類生產(chǎn)觀念（ Production Concept）? 時間： 19世紀末 —20世紀初。? 核心思想：生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。? 典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。? 實質(zhì)：企業(yè)能生產(chǎn)什么，就賣什么。 ? 缺點：是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念， 在物資緊缺的年代也許能創(chuàng)造輝煌，但隨著供求形式的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。福特的貢獻在于他把汽車變成了普通商品。? 為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用了當時頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略，只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn) T 型車；只有一種顏色可供選擇，那就是黑色。這樣做的好處是福特能以最低成本生產(chǎn)，用最低價格向消費者提供汽車。 1908 年冬天始，美國人便能以 825 美元的價格買到一部輕巧、有力、兩級變速、容易駕駛的 T 型車。到 1914 年的時候，福特汽車占有美國一半的市場份額。產(chǎn)品觀念（ Product Concept）? 時間： 19世紀末 —20世紀初。? 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 ?營銷近視癥。? 典型口號：質(zhì)量比需求更重要。? 這種觀念過分重視產(chǎn)品而忽視顧客的真正需求，最終將導致 “營銷近視癥 ” 案例： “百萬 ”蚊帳與 “彩虹 ”電熱滅蚊器 ? 90年代初的夏天，成都市場上出現(xiàn)了一件引人注目的事：名聞遐邇、銷路極好的 百萬牌蚊帳竟 “走麥城 ”，滯銷積壓，而彩虹牌電熱滅蚊器卻在市場上占盡風流。 消費者的真正需要是什么？?蚊帳？?蚊香？?電熱滅蚊器？?還是其它某種東西？ 消費者的真正需要是 ——?驅(qū)蚊避蚊 ?方便、干凈、廉價的驅(qū)蚊避蚊 思考： “百萬 ”敗給 “彩虹 ”的原因 、？“百萬 ”敗給 “彩虹 ”的原因 ——?電熱滅蚊器把 “無蚊區(qū) ”從狹小的 “床上空間 ”擴展到整個居室，大大提高了人的活動范圍。！ 推銷觀念（ Selling Concept）? 時間： 20世紀 30—40年代。? 核心思想：運用 推銷與促銷來刺激需求 的產(chǎn)生。? 典型口號： 我們賣什么，就讓人們買什么。 廣告受眾的感受 ——? 哈六藥這種大范圍、高密度地反復播放廣告，雖然的確可以加強對受眾的沖擊力、強化受眾的記憶，但也很容易引起受眾的疲勞、 厭倦以致反感； “躲也躲不起 ”的廣告轟炸形成了對受眾視聽的強暴。? 背景 與條件： 買方市場 。）? 核心思想：消費者主權論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。? 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。? 惠普公司的戴維 .帕克德（ David Packard）說過：市場營銷這份工作太重要了， 不能單靠營銷部門的人員 ”。消費者的需求和購買欲望不斷發(fā)生變化，企業(yè)間的 競爭進一步加劇 。 ? 結果：企業(yè)的一切行為都以市場的需要作為出發(fā)點，同時又以是否滿足市場的需要為歸宿。? 后來，同鄉(xiāng)有很多人仿效喬的做法，把種植的大米賣到城里，城里的 大街小巷常常響起 “賣大米 ”的吆喝聲。? 有一年恰逢發(fā)大水，喬的大米全都付之一泡。他先估算了一下自己的大米可供50人吃 6個月，然后到城里作了一番調(diào)查，從過去常買他大米的城里