【正文】 第一節(jié) 零售終端形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響零售商同樣認(rèn)識(shí)到零售終端形象對(duì)整體零售業(yè)績(jī)的影響，業(yè)務(wù)員將零售終端形象的相關(guān)因素視為他們的寶貴資源，用以同零售商合作或進(jìn)行利益交換。零售終端表現(xiàn)包括諸多方面，如：正確的產(chǎn)品規(guī)格 醒目的產(chǎn)品陳列位置吸引消費(fèi)者的陳列方法適宜的價(jià)格豐富可供選擇和拿取的貨架商品醒目的標(biāo)識(shí)和宣傳品促銷(xiāo)活動(dòng)等等在這些方面的提升有助于提高產(chǎn)品在零售終端中吸引消費(fèi)者的程度，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目標(biāo)。針對(duì)以上情況，我們通常稱(chēng)之為“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”。而我們的產(chǎn)品在零售終端是否能夠吸引消費(fèi)者去嘗試購(gòu)買(mǎi)，或方便他們反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，取決于我們的產(chǎn)品在零售終端中的表現(xiàn)。上述三點(diǎn)和產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)系又如何？——讓我們來(lái)看一看下面的公式：從生產(chǎn)商的角度來(lái)看，產(chǎn)品銷(xiāo)量= 產(chǎn)品知名度 試用率 忠誠(chéng)度 （Awareness） （Trial） （Loyalty）其中，試用率的提升和忠誠(chéng)度的建立與維持需要通過(guò)在零售店面的陳列、助銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方法來(lái)達(dá)成，籍此我們可以做到：刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)讓消費(fèi)者隨處可買(mǎi)多讓利，促使消費(fèi)者使用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生在幫助消費(fèi)者形成忠誠(chéng)度的過(guò)程中，“刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)”和“讓消費(fèi)者隨處可買(mǎi)”這兩點(diǎn)至關(guān)重要，而他們都同零售終端直接相關(guān)聯(lián)。從知名度到忠誠(chéng)度Awareness － 產(chǎn)品知名度：消費(fèi)者通過(guò)各種媒介（電視廣告、路牌廣告、報(bào)紙廣告、零售終端的店內(nèi)宣傳等）了解到公司的產(chǎn)品（知名度）Trial － 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試：在基本的知名度的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者產(chǎn)生了嘗試使用的愿望。公司對(duì)你的期望客戶對(duì)你的期望l 快樂(lè)從業(yè)l 合作心態(tài)，由“我”思想轉(zhuǎn)移至與同事共享使用“我們”一類(lèi)字眼l 執(zhí)著追求質(zhì)量l 永遠(yuǎn)推進(jìn)，切勿等待l 帶有危機(jī)感的勤奮l 清醒的頭腦，防患于未然l 有主見(jiàn)l 誠(chéng)實(shí)待人l 補(bǔ)位意識(shí)l 尊重客戶及其業(yè)務(wù)，不浪費(fèi)客戶與公司的錢(qián)款l 理解客戶的業(yè)務(wù)l 不是執(zhí)行，而是幫助l 對(duì)未明之處要認(rèn)真詢問(wèn)l 在慎密思考基礎(chǔ)上的建議l 控制細(xì)節(jié)，控制成本l 對(duì)公司所做出的建議要有信心l 快速反應(yīng)；時(shí)常聯(lián)絡(luò)l 展示主動(dòng)性與熱情l 能主動(dòng)考慮客戶的需求，并有行動(dòng)l 客戶的意見(jiàn)要及時(shí)向公司匯報(bào)第一單元 零售終端形象管理概述單元目的闡述零售終端管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法，從而使業(yè)務(wù)員對(duì)店內(nèi)管理的作用與方法有初步的了解?！?不要隨意認(rèn)定理所當(dāng)然事項(xiàng)，再核實(shí)?！?定期給顧客介紹新產(chǎn)品、新見(jiàn)解?！?掌握適時(shí)適地的預(yù)付款?！?鼓勵(lì)你的客戶相信他／她是你唯一的客戶?！?千萬(wàn)不要推卸責(zé)任（問(wèn)題，責(zé)任）。● 千萬(wàn)別把工作忘掉、漏掉。● 我們的錯(cuò)誤千萬(wàn)不要責(zé)怪客戶。● 千萬(wàn)不要延誤時(shí)間，如果不夠好，想辦法要求加一些時(shí)間做好事情。有問(wèn)題必須誠(chéng)實(shí)地去彌補(bǔ)。（執(zhí)守承諾）● 千萬(wàn)不要找借口。l 費(fèi)用評(píng)估，負(fù)責(zé)人員簽字通過(guò)，客戶簽字通過(guò)，這些步驟應(yīng)該合乎程序且及時(shí)地開(kāi)展，以便激活工作，要保證成本控制的正常管理。l 你的成功與否不僅僅以你和客戶的關(guān)系來(lái)判斷，同樣也要看你和其它部門(mén)在關(guān)系和工作上相處的技巧。切記。l 你是所有作品的第一個(gè)關(guān)口和最后一個(gè)關(guān)口（出貨、進(jìn)貨、帳單、終端反饋l 沒(méi)有接到相關(guān)事實(shí)及足夠資料，沒(méi)有人會(huì)工作。以下將集中講解太陽(yáng)鏡在零售終端工作的各項(xiàng)技術(shù)細(xì)節(jié)，有一點(diǎn)請(qǐng)千萬(wàn)不要忘記，當(dāng)您結(jié)束每天工作時(shí)，您的工作就是在出產(chǎn)“品牌”。必須掌握的基本作業(yè)，將為您做好工作提供一些幫助，以便您在本公司的事業(yè)有所發(fā)展。商貿(mào)有限責(zé)任公司項(xiàng)目名稱(chēng)業(yè)務(wù)員零售終端管理操作手冊(cè)文檔類(lèi)型業(yè)務(wù)員培訓(xùn)手冊(cè)修改時(shí)間2008年10月文檔編寫(xiě)人品牌小組當(dāng)前版本 適用人員業(yè)務(wù)員輔助工具業(yè) 務(wù) 員零 售 終 端 形 象 管 理操 作 手 冊(cè)走向?qū)I(yè)化本手冊(cè)所列，是您進(jìn)入。公司名稱(chēng)。專(zhuān)業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化和堅(jiān)持不懈是從事眼鏡行業(yè)必須具備的精神。利用公司資源指導(dǎo)總綱：l 沒(méi)有你的指令，沒(méi)有人會(huì)開(kāi)始工作。l 大家會(huì)依賴(lài)你把握最后期限，由你負(fù)責(zé)。）。要最后核查，核查，再核查！校對(duì)，數(shù)據(jù)（核算數(shù)字之和），產(chǎn)品照片和資料，務(wù)必一絲不茍！l 記住出差錯(cuò)倒霉的是你,因?yàn)槟阖?fù)最終責(zé)任。l 為將要開(kāi)始的工作進(jìn)行計(jì)劃，安排作業(yè)流程。竅門(mén)和一些“千萬(wàn)不要”● 做不到的事千萬(wàn)不要輕易承諾?！?千萬(wàn)不要對(duì)客戶或你的同事撒謊?！?千萬(wàn)不要隨便代表公司答應(yīng)任何事情，除非你肯定這么做是正確的?！?不整潔的書(shū)面材料，千萬(wàn)不要從你這里出手?！?千萬(wàn)不要當(dāng)著客戶面前批語(yǔ)批評(píng)你的同事。如果記憶力差，不妨養(yǎng)成作備忘錄的習(xí)慣。公司的每次失敗都是客戶部人員的失敗?！?定期準(zhǔn)備工作進(jìn)展報(bào)告?！?與客戶定期安排見(jiàn)面?！?每月一次，問(wèn)問(wèn)自已“除了份內(nèi)的職責(zé)，我這個(gè)月還為客戶做過(guò)什么更好的服務(wù)？”然后，拿一張白紙，在上面寫(xiě)下你的想法與建議。● 切記，出了錯(cuò)全是你的，多想想。單元內(nèi)容零售終端在銷(xiāo)售渠道中的作用消費(fèi)者在零售終端中的購(gòu)買(mǎi)行為分析零售終端形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響第一節(jié) 零售終端在銷(xiāo)售渠道中的作用零售終端有助于提高產(chǎn)品的知名度，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試，從而最終形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。在這時(shí)候，消費(fèi)者在零售終端的展柜里看到我們的太陽(yáng)鏡后購(gòu)買(mǎi)的可能性大大提高；Loyalty － 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的忠誠(chéng)度：在消費(fèi)者嘗試使用了我們的產(chǎn)品，并且感覺(jué)產(chǎn)品滿足了他們的要求后，如果仍然能夠方便地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)使用的可能性就大大提高，形成了對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。在中國(guó)主要城鎮(zhèn)，無(wú)論產(chǎn)品通過(guò)何種渠道分銷(xiāo)，最終絕大多數(shù)消費(fèi)者（85%，其余購(gòu)買(mǎi)自批發(fā)市場(chǎng)和其他形式如－集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)）需要通過(guò)零售終端來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。第二節(jié) 消費(fèi)者在零售終端中的購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)在一項(xiàng)“消費(fèi)者購(gòu)物籃”研究表明，對(duì)于維護(hù)個(gè)人形象的生活用品，消費(fèi)者中有70%的購(gòu)買(mǎi)決定是在零售終端內(nèi)做出的，即他們?cè)谶M(jìn)入零售終端之前并沒(méi)有計(jì)劃要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，或他們有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品，但在零售終端中因受某些因素（如價(jià)格、款式、導(dǎo)購(gòu)人員的推動(dòng)等等）影響改變了想法，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)。影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的因素影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的主要因素就是該產(chǎn)品的零售終端表現(xiàn)。第二單元 店內(nèi)形象管理要素單元目的闡述零售終端形象管理要素的概念及其對(duì)零售終端形象的影響，從而使業(yè)務(wù)員對(duì)零售終端管理的具體內(nèi)容有進(jìn)一步的了解。因此，深入研究這些構(gòu)成零售終端形象的要素、重復(fù)利用這些資源就成為了業(yè)務(wù)員的重要任務(wù)之一。品牌產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)有助于吸引更多地消費(fèi)者來(lái)零售終端嘗試購(gòu)買(mǎi)或引起更多的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從而提高零售商的銷(xiāo)量。第二節(jié) 店內(nèi)形象的層次管理消費(fèi)者和零售商對(duì)于零售終端內(nèi)商品、陳列和各項(xiàng)活動(dòng)的看法有著相當(dāng)大的差異。分銷(xiāo)在一家零售終端中，最基本的要素就是產(chǎn)品，即我們?cè)趫D中所提到的分銷(xiāo)。什么是“零售終端中已經(jīng)有了我們的商品”？讓我們來(lái)看一下“真正的產(chǎn)品分銷(xiāo)”的含義: “真正的產(chǎn)品分銷(xiāo)”——1． 產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單，并且有持續(xù)的補(bǔ)貨保證；2． 產(chǎn)品在零售終端里有足夠的庫(kù)存；3． 產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)擺上零售商貨架。零售終端中有產(chǎn)品但貨架上沒(méi)有，不能算是有分銷(xiāo)；貨架上有產(chǎn)品陳列，但沒(méi)有可買(mǎi)庫(kù)存一樣不能算是有分銷(xiāo)。正確位置的陳列大大提高了公司產(chǎn)品在消費(fèi)者面前曝光的機(jī)會(huì)，從而也提高了影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的可能性。合理的陳列方式不僅能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而且能夠防止不必要的貨架脫銷(xiāo)的情況發(fā)生。消費(fèi)者停留在陳列前一定會(huì)關(guān)注價(jià)格問(wèn)題。庫(kù)存貨架上產(chǎn)品的存貨控制一直默默地影響著我們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。以上內(nèi)容構(gòu)成了店內(nèi)表現(xiàn)的基礎(chǔ)。這兩方面內(nèi)容會(huì)在后面的培訓(xùn)內(nèi)容中大篇幅提及。第三單元 產(chǎn)品分銷(xiāo)管理單元目的闡述分銷(xiāo)管理的概念、作用及新產(chǎn)品賣(mài)入的基本方法，從而使銷(xiāo)售人員對(duì)零售終端分銷(xiāo)管理有進(jìn)一步的了解，并使業(yè)務(wù)員的新品賣(mài)入技能得到提高。不同類(lèi)型和地域零售終端的目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求是不同的，零售商關(guān)心的是我公司提供的分銷(xiāo)組合是否可以提高品類(lèi)的銷(xiāo)售量和減少不必要的庫(kù)存成本和營(yíng)運(yùn)成本。第二節(jié) 零售分銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)零售分銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)是指我公司針對(duì)不同地區(qū)和類(lèi)別的零售終端中為零售商提供的定制化的產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃，即產(chǎn)品分銷(xiāo)組合標(biāo)準(zhǔn)。在我們制定分銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)前，先要通過(guò)實(shí)踐了解不同的零售終端客戶對(duì)商品的不同需求。零售商品類(lèi)的劃分：1． 目標(biāo)產(chǎn)品 (Destination) 零售終端希望通過(guò)該類(lèi)產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者并籍以樹(shù)立零售終端的信譽(yù)與形象；很多消費(fèi)者到該零售終端的目的就是為了購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品。2． 常規(guī)產(chǎn)品 (Routine) 零售終端希望通過(guò)銷(xiāo)售該類(lèi)商品滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求；如果零售終端缺少了該類(lèi)商品就會(huì)感覺(jué)很怪異。3． 季節(jié)性商品 (Seasonal / Occasional) 通常在特殊的時(shí)機(jī)或節(jié)假日才會(huì)出現(xiàn)或給予額外的重視；如百貨公司的月餅。如你到屈臣氏的目的是為了購(gòu)買(mǎi)生活用品，但你也順手買(mǎi)了一個(gè)旁邊擺放的非?？蓯?ài)的小玩具，這個(gè)小玩具便是便利性商品。如太陽(yáng)鏡對(duì)于零售終端是介于目標(biāo)品類(lèi)和季節(jié)性商品之間的產(chǎn)品，可考慮提供較多的產(chǎn)品種類(lèi)及規(guī)格。新產(chǎn)品賣(mài)入時(shí)的零售商考慮因素在新產(chǎn)品賣(mài)入的過(guò)程中，零售商決定是否接受該產(chǎn)品最終取決于兩個(gè)因素：利潤(rùn)和銷(xiāo)售額。2．可以帶來(lái)的額外銷(xiāo)售和利潤(rùn)問(wèn)題：增加的規(guī)格是否僅僅是同其他類(lèi)似的產(chǎn)品爭(zhēng)奪店內(nèi)銷(xiāo)售份額, 還是能夠?yàn)樯痰陰?lái)一個(gè)全新的消費(fèi)領(lǐng)域？ 建議：證明能夠?yàn)樯痰陰?lái) “額外的” 銷(xiāo)售額增長(zhǎng)， 這才是商店最關(guān)心的收益.3．新產(chǎn)品補(bǔ)貼 問(wèn)題：新產(chǎn)品推出時(shí)是否會(huì)有針對(duì)回款期, 特殊促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)等方面的支持? 會(huì)對(duì)價(jià)格有多大的影響? 有哪些是單獨(dú)只為我店提供的? 建議: 不要欺騙客戶. 如果促銷(xiāo)支持是針對(duì)所有客戶的, 就告訴客戶實(shí)際情況.但對(duì)你所陳述的角度需要一些調(diào)整. 告訴客戶我們針對(duì)所有客戶都提供相同的促銷(xiāo)支持, 但如何更有效地利用這些資源取決于客戶的策略. 如果客戶能夠與我們