【正文】 因此，我們在制定銷量目標時，除了制定促銷期間的銷量目標外，還應(yīng)考慮促銷活動后的長期銷量提升目標。上圖顯示我們所愿意看到的促銷結(jié)果。店內(nèi)形象管理店內(nèi)形象的好壞會直接影響消費者的購買行為，從而極大程度地影響促銷的效果。以下就促銷資源管理、店內(nèi)形象管理和活動進程監(jiān)控等方面對促銷活動的執(zhí)行作進一步說明。促銷活動傳達的步驟1． 零售客戶生意回顧和主要發(fā)展機會回顧客戶的歷史生意情況，陳述開展本次促銷后的生意提高量；陳述以前類似促銷活動的效果。參照以下案例：其中，客戶服務(wù)水平提高后的丟失銷售額計算方法同上。專柜會因如下原因出現(xiàn)標識管理問題：因產(chǎn)品臨時缺貨而導(dǎo)致的貨架位置錯位，以致標識位置錯位；產(chǎn)品上的價格標簽漏帖或丟失；促銷產(chǎn)品價格標識與促銷指示牌不符；作為業(yè)務(wù)員，在每次進行店內(nèi)檢查時應(yīng)該對價格標識的狀況給予應(yīng)有的關(guān)注，以盡量減少因價格標識不清而導(dǎo)致影響產(chǎn)品銷售。這是我們賣入我們庫存管理方案的大好時機。解決方法建議客戶采用誠益光達公司規(guī)定的陳列標準：公司的建議陳列標準是基于銷售份額比例和吸引消費者沖動購買的研究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計，能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷售與陳列形象方面的表現(xiàn)，同時保證適當?shù)呢浖軒齑姹壤且惶變?yōu)化的方案。然而，這是一種只見樹木不見森林的做法。給予熱賣規(guī)格以更好的位置和面積能夠幫助帶來更大的貨架單位產(chǎn)出；2．減少脫銷斷檔：銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費者的購買需要；貨架上的庫存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接的關(guān)系。一般而言，愈多人看見我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品被購買的機會愈多。7．單品銷售額 問題：該新產(chǎn)品的單品銷售額是否足夠大？建議: 在零售中有一個重要的概念叫做 “單品銷售基準” (BENCHMARK), 就是將整個品類或部門的銷售額除以規(guī)格數(shù), , 并同其進行比較.8．測試市場結(jié)果問題：廠家能否提供在其他市場的產(chǎn)品推出的銷售結(jié)果? 這些結(jié)果能否表明該產(chǎn)品在其他終端店里也能取得較好的銷售業(yè)績.9．生產(chǎn)商推出新產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)問題：廠家以前所推出新產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)怎么樣?其他產(chǎn)品怎么樣? 10．獨特性問題：這個新品在創(chuàng)新性, 質(zhì)量, 包裝等方面與我們現(xiàn)有其他產(chǎn)品有什么不同?11．幫助提高訂貨條件問題：增加這個品種規(guī)格是否會幫助零售商在訂貨或儲運方面增加優(yōu)勢或節(jié)省開支? 是否會幫助零售商在選擇價格條件時產(chǎn)生幫助? 12．對獲利能力的影響 問題：引入該產(chǎn)品是否會降低零售商的利潤水平? (如需經(jīng)特殊處理, 殘損或丟等)13．消費者價值 問題：同類似的產(chǎn)品比較, 這個新品在質(zhì)量, 零售價格及為消費者帶來的價值上看有什么區(qū)別? 是否是物有所值的產(chǎn)品？建議: 在銷售一個新產(chǎn)品前, 一定需要對與其相似的競爭對手的產(chǎn)品有一定的了解. 突出競爭對手的弱項, 也就是我們的強項, 對于消費者的重要程度.新產(chǎn)品賣入時的利益陳述模式新產(chǎn)品的毛利率較成熟產(chǎn)品為高；一般來說，新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時，其價格往往較其成熟時要高，使得新產(chǎn)品有較大的利潤空間。如太陽鏡對于零售終端是介于目標品類和季節(jié)性商品之間的產(chǎn)品，可考慮提供較多的產(chǎn)品種類及規(guī)格。零售商品類的劃分：1． 目標產(chǎn)品 (Destination) 零售終端希望通過該類產(chǎn)品吸引更多的消費者并籍以樹立零售終端的信譽與形象；很多消費者到該零售終端的目的就是為了購買該類產(chǎn)品。第三單元 產(chǎn)品分銷管理單元目的闡述分銷管理的概念、作用及新產(chǎn)品賣入的基本方法，從而使銷售人員對零售終端分銷管理有進一步的了解，并使業(yè)務(wù)員的新品賣入技能得到提高。消費者停留在陳列前一定會關(guān)注價格問題。什么是“零售終端中已經(jīng)有了我們的商品”？讓我們來看一下“真正的產(chǎn)品分銷”的含義: “真正的產(chǎn)品分銷”——1． 產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單，并且有持續(xù)的補貨保證；2． 產(chǎn)品在零售終端里有足夠的庫存；3． 產(chǎn)品確實已經(jīng)擺上零售商貨架。因此，深入研究這些構(gòu)成零售終端形象的要素、重復(fù)利用這些資源就成為了業(yè)務(wù)員的重要任務(wù)之一。在中國主要城鎮(zhèn)，無論產(chǎn)品通過何種渠道分銷，最終絕大多數(shù)消費者（85%，其余購買自批發(fā)市場和其他形式如－集團購買）需要通過零售終端來購買產(chǎn)品?！?每月一次，問問自已“除了份內(nèi)的職責，我這個月還為客戶做過什么更好的服務(wù)？”然后，拿一張白紙，在上面寫下你的想法與建議。如果記憶力差，不妨養(yǎng)成作備忘錄的習慣?！?千萬不要對客戶或你的同事撒謊。）。專業(yè)、標準化和堅持不懈是從事眼鏡行業(yè)必須具備的精神。以下將集中講解太陽鏡在零售終端工作的各項技術(shù)細節(jié)，有一點請千萬不要忘記，當您結(jié)束每天工作時，您的工作就是在出產(chǎn)“品牌”。切記。有問題必須誠實地去彌補?！?千萬不要推卸責任（問題，責任）?！?不要隨意認定理所當然事項，再核實。而我們的產(chǎn)品在零售終端是否能夠吸引消費者去嘗試購買，或方便他們反復(fù)購買，取決于我們的產(chǎn)品在零售終端中的表現(xiàn)。從零售商的角度來看：零售商的銷量= 來零售終端的消費者數(shù)量 消費者在零售終端的消費即為了增加銷量，需要吸引更多的消費者和增加消費者在零售終端中的消費（包括，吸引消費能力強的消費者，增加現(xiàn)有消費者在零售終端中的消費）。以上三點是一個統(tǒng)一概念中的有機組成部分。價格梯度、價格變動以及能否找到價格標識來幫助消費者做出判斷都是在價格中應(yīng)該考慮的問題。單元內(nèi)容分銷管理的作用零售分銷標準新產(chǎn)品的賣入第一節(jié) 分銷管理的作用分銷管理即是指我公司針對不同零售商的需求采用不同的產(chǎn)品分銷組合以更好地適應(yīng)該類零售終端的目標消費者的購買需求。如‘海盜船’的銀飾。第三節(jié) 新產(chǎn)品的賣入 在對分銷的諸多要求中，新產(chǎn)品賣入是最為重要的組成部分。盡早購入新產(chǎn)品可以使零售商享受該高利潤率的時間越長；提高新產(chǎn)品導(dǎo)入期的商品銷售有助于客戶利潤的最大化；新產(chǎn)品期的促銷活動對銷售提升有著巨大的作用，零售商應(yīng)盡量地配合并給予更多的資源。若產(chǎn)品放在冷僻的角落里，不易讓消費者看見，當然銷售就不會好。3．提高補貨效率：補貨的最理想狀態(tài)是各規(guī)格庫存量同時減少，店員可以針對某一品類產(chǎn)品統(tǒng)一補貨。 該做法的問題存在于：A. 影響陳列單位效率產(chǎn)出：更據(jù)市場份額顯示，主打產(chǎn)品的銷售量要明顯多于大眾款式的銷售量。終端專柜因為要管理眾多品類品牌，常常無暇顧及到每個品類品牌的具體陳列設(shè)計工作。在這方面，我們可以在建議共同的庫存改進活動同時，進行客戶滲透工作，如：（1）了解客戶的訂貨周期以及客戶庫存回顧周期；（2）了解客戶的建議訂單計算方法，以及該方法同我們的建議訂單方法在計算方面的差異，客戶采用的計算方法能否與我們的方法相融合，如果不能很好的融合，客戶改變他們計算方法的可能性有多大等。第七單元 店內(nèi)商品庫存管理單元目的本單元闡述了庫存管理的重要性及日常補貨管理方法，旨在提高業(yè)務(wù)員的日常補貨操作水平。第八單元 店內(nèi)助銷管理單元目的本單元對助銷工具及其作用作了簡單介紹，旨在增強業(yè)務(wù)員對助銷的重視程度，并提高助銷工具的使用能力。2． 陳述本次促銷的目標、主題和賣點，盡可能地引起零售商的興趣。促銷資源管理產(chǎn)品供應(yīng)管理盡量給出建議訂單數(shù)量，尤其是促銷活動的“第一張訂單”。店內(nèi)形象的管理不僅指我們要有比競爭對手更好的促銷形象表現(xiàn)，還包括我們要有足夠的庫存和贈品，把價格控制在合理的范圍內(nèi)，并且規(guī)范導(dǎo)購人員的“動態(tài)”理貨和推廣活動。在促銷前，公司品牌的市場占有率是6%，在促銷期間，則上升到10%，這增加的4%是由于：1． 對促銷活動所提供的優(yōu)惠有偏好的消費者，為取得優(yōu)惠前來購買。 如果這些你都仔細做到了，那么你已經(jīng)將失誤減少到最底限度！ 麻煩和損失將離你遠去！注：1．本手冊應(yīng)規(guī)范制作，人手一份；2．本手冊應(yīng)經(jīng)常組織學習，強化員工服從科學化管理、提供人性化服務(wù)之理念。促銷活動的主要目的并不是僅僅要提高在促銷期間的銷量，更重要的和更根本的是進行品牌的推廣及品牌形象的提升。在其他條件不變時，增加的銷售就屬于促銷方案的影響。促銷活動介紹：強調(diào)對消費者的利益建議行動：給消費者立即行動的理由導(dǎo)購人員應(yīng)對“平均單店產(chǎn)出量”負責。若要主動幫助對方傳達信息，為零售商各相關(guān)部門傳達信息創(chuàng)造方便條件，你必須首先了解客戶促銷傳達的流程和客戶各有關(guān)職能部門在整體促銷活動中所承擔的角色和職責。促銷活動傳達的原則在整個促銷活動的傳達過程中，應(yīng)一直以“零售商為什么需要這個促銷”為關(guān)鍵陳述內(nèi)容。在綜合評估以上3個指標的時候，我們可以使用以下的計算方法：CSL = DSL x OSL x ISL其中，公式“客戶現(xiàn)有銷售額/訂單滿足率－現(xiàn)有銷售額”可以幫助我們計算出因客戶服務(wù)水平（尤其是訂單滿足率）的問題所帶來的銷量影響。第三節(jié) 價格標識管理 當消費者難以找到價格標簽或不確定該產(chǎn)品的價格時，75%的消費者傾向于不購買該產(chǎn)品。與客戶共同制訂合理的補貨計劃以優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)：客戶庫存結(jié)構(gòu)不合理、部分產(chǎn)品積壓的根源在于庫存和訂單管理方面有待改善。而易銷款式脫銷所帶來的銷量損失又往往是較大的。而他們的陳列擺放只是他們認為正確的解決該問題的一種方法；2. 客戶的方法是否有道理？客戶是希望通過提供給流轉(zhuǎn)較慢、庫存較大的品類以更好的位置去幫助他們平衡庫存資金占壓，從而實現(xiàn)健康的庫存結(jié)構(gòu)。標準陳列形式的優(yōu)勢1．陳列單位效率產(chǎn)出：太陽鏡屬于沖動性購買目標產(chǎn)品，陳列位置對于消費者的沖動購買有非常大的影響。單元內(nèi)容陳列位置管理的作用了解零售商的布局與陳列位置陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定