【正文】 因此，我們在制定銷量目標(biāo)時(shí)，除了制定促銷期間的銷量目標(biāo)外，還應(yīng)考慮促銷活動(dòng)后的長期銷量提升目標(biāo)。上圖顯示我們所愿意看到的促銷結(jié)果。店內(nèi)形象管理店內(nèi)形象的好壞會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買行為，從而極大程度地影響促銷的效果。以下就促銷資源管理、店內(nèi)形象管理和活動(dòng)進(jìn)程監(jiān)控等方面對(duì)促銷活動(dòng)的執(zhí)行作進(jìn)一步說明。促銷活動(dòng)傳達(dá)的步驟1． 零售客戶生意回顧和主要發(fā)展機(jī)會(huì)回顧客戶的歷史生意情況，陳述開展本次促銷后的生意提高量；陳述以前類似促銷活動(dòng)的效果。參照以下案例：其中，客戶服務(wù)水平提高后的丟失銷售額計(jì)算方法同上。專柜會(huì)因如下原因出現(xiàn)標(biāo)識(shí)管理問題：因產(chǎn)品臨時(shí)缺貨而導(dǎo)致的貨架位置錯(cuò)位，以致標(biāo)識(shí)位置錯(cuò)位；產(chǎn)品上的價(jià)格標(biāo)簽漏帖或丟失；促銷產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)識(shí)與促銷指示牌不符；作為業(yè)務(wù)員，在每次進(jìn)行店內(nèi)檢查時(shí)應(yīng)該對(duì)價(jià)格標(biāo)識(shí)的狀況給予應(yīng)有的關(guān)注，以盡量減少因價(jià)格標(biāo)識(shí)不清而導(dǎo)致影響產(chǎn)品銷售。這是我們賣入我們庫存管理方案的大好時(shí)機(jī)。解決方法建議客戶采用誠益光達(dá)公司規(guī)定的陳列標(biāo)準(zhǔn)：公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)是基于銷售份額比例和吸引消費(fèi)者沖動(dòng)購買的研究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計(jì)，能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷售與陳列形象方面的表現(xiàn)，同時(shí)保證適當(dāng)?shù)呢浖軒齑姹壤?，是一套?yōu)化的方案。然而，這是一種只見樹木不見森林的做法。給予熱賣規(guī)格以更好的位置和面積能夠幫助帶來更大的貨架單位產(chǎn)出；2．減少脫銷斷檔：銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費(fèi)者的購買需要；貨架上的庫存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接的關(guān)系。一般而言，愈多人看見我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品被購買的機(jī)會(huì)愈多。7．單品銷售額 問題：該新產(chǎn)品的單品銷售額是否足夠大？建議: 在零售中有一個(gè)重要的概念叫做 “單品銷售基準(zhǔn)” (BENCHMARK), 就是將整個(gè)品類或部門的銷售額除以規(guī)格數(shù), , 并同其進(jìn)行比較.8．測試市場結(jié)果問題：廠家能否提供在其他市場的產(chǎn)品推出的銷售結(jié)果? 這些結(jié)果能否表明該產(chǎn)品在其他終端店里也能取得較好的銷售業(yè)績.9．生產(chǎn)商推出新產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)問題：廠家以前所推出新產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)怎么樣?其他產(chǎn)品怎么樣? 10．獨(dú)特性問題：這個(gè)新品在創(chuàng)新性, 質(zhì)量, 包裝等方面與我們現(xiàn)有其他產(chǎn)品有什么不同?11．幫助提高訂貨條件問題：增加這個(gè)品種規(guī)格是否會(huì)幫助零售商在訂貨或儲(chǔ)運(yùn)方面增加優(yōu)勢或節(jié)省開支? 是否會(huì)幫助零售商在選擇價(jià)格條件時(shí)產(chǎn)生幫助? 12．對(duì)獲利能力的影響 問題：引入該產(chǎn)品是否會(huì)降低零售商的利潤水平? (如需經(jīng)特殊處理, 殘損或丟等)13．消費(fèi)者價(jià)值 問題：同類似的產(chǎn)品比較, 這個(gè)新品在質(zhì)量, 零售價(jià)格及為消費(fèi)者帶來的價(jià)值上看有什么區(qū)別? 是否是物有所值的產(chǎn)品？建議: 在銷售一個(gè)新產(chǎn)品前, 一定需要對(duì)與其相似的競爭對(duì)手的產(chǎn)品有一定的了解. 突出競爭對(duì)手的弱項(xiàng), 也就是我們的強(qiáng)項(xiàng), 對(duì)于消費(fèi)者的重要程度.新產(chǎn)品賣入時(shí)的利益陳述模式新產(chǎn)品的毛利率較成熟產(chǎn)品為高；一般來說，新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)，其價(jià)格往往較其成熟時(shí)要高，使得新產(chǎn)品有較大的利潤空間。如太陽鏡對(duì)于零售終端是介于目標(biāo)品類和季節(jié)性商品之間的產(chǎn)品，可考慮提供較多的產(chǎn)品種類及規(guī)格。零售商品類的劃分：1． 目標(biāo)產(chǎn)品 (Destination) 零售終端希望通過該類產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者并籍以樹立零售終端的信譽(yù)與形象；很多消費(fèi)者到該零售終端的目的就是為了購買該類產(chǎn)品。第三單元 產(chǎn)品分銷管理單元目的闡述分銷管理的概念、作用及新產(chǎn)品賣入的基本方法，從而使銷售人員對(duì)零售終端分銷管理有進(jìn)一步的了解，并使業(yè)務(wù)員的新品賣入技能得到提高。消費(fèi)者停留在陳列前一定會(huì)關(guān)注價(jià)格問題。什么是“零售終端中已經(jīng)有了我們的商品”？讓我們來看一下“真正的產(chǎn)品分銷”的含義: “真正的產(chǎn)品分銷”——1． 產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單，并且有持續(xù)的補(bǔ)貨保證；2． 產(chǎn)品在零售終端里有足夠的庫存；3． 產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)擺上零售商貨架。因此，深入研究這些構(gòu)成零售終端形象的要素、重復(fù)利用這些資源就成為了業(yè)務(wù)員的重要任務(wù)之一。在中國主要城鎮(zhèn)，無論產(chǎn)品通過何種渠道分銷，最終絕大多數(shù)消費(fèi)者（85%，其余購買自批發(fā)市場和其他形式如－集團(tuán)購買）需要通過零售終端來購買產(chǎn)品?！?每月一次，問問自已“除了份內(nèi)的職責(zé)，我這個(gè)月還為客戶做過什么更好的服務(wù)？”然后，拿一張白紙，在上面寫下你的想法與建議。如果記憶力差，不妨養(yǎng)成作備忘錄的習(xí)慣。● 千萬不要對(duì)客戶或你的同事撒謊。）。專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化和堅(jiān)持不懈是從事眼鏡行業(yè)必須具備的精神。以下將集中講解太陽鏡在零售終端工作的各項(xiàng)技術(shù)細(xì)節(jié)，有一點(diǎn)請(qǐng)千萬不要忘記，當(dāng)您結(jié)束每天工作時(shí)，您的工作就是在出產(chǎn)“品牌”。切記。有問題必須誠實(shí)地去彌補(bǔ)。● 千萬不要推卸責(zé)任（問題，責(zé)任）。● 不要隨意認(rèn)定理所當(dāng)然事項(xiàng)，再核實(shí)。而我們的產(chǎn)品在零售終端是否能夠吸引消費(fèi)者去嘗試購買，或方便他們反復(fù)購買，取決于我們的產(chǎn)品在零售終端中的表現(xiàn)。從零售商的角度來看：零售商的銷量= 來零售終端的消費(fèi)者數(shù)量 消費(fèi)者在零售終端的消費(fèi)即為了增加銷量，需要吸引更多的消費(fèi)者和增加消費(fèi)者在零售終端中的消費(fèi)（包括，吸引消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)者，增加現(xiàn)有消費(fèi)者在零售終端中的消費(fèi)）。以上三點(diǎn)是一個(gè)統(tǒng)一概念中的有機(jī)組成部分。價(jià)格梯度、價(jià)格變動(dòng)以及能否找到價(jià)格標(biāo)識(shí)來幫助消費(fèi)者做出判斷都是在價(jià)格中應(yīng)該考慮的問題。單元內(nèi)容分銷管理的作用零售分銷標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品的賣入第一節(jié) 分銷管理的作用分銷管理即是指我公司針對(duì)不同零售商的需求采用不同的產(chǎn)品分銷組合以更好地適應(yīng)該類零售終端的目標(biāo)消費(fèi)者的購買需求。如‘海盜船’的銀飾。第三節(jié) 新產(chǎn)品的賣入 在對(duì)分銷的諸多要求中，新產(chǎn)品賣入是最為重要的組成部分。盡早購入新產(chǎn)品可以使零售商享受該高利潤率的時(shí)間越長；提高新產(chǎn)品導(dǎo)入期的商品銷售有助于客戶利潤的最大化；新產(chǎn)品期的促銷活動(dòng)對(duì)銷售提升有著巨大的作用，零售商應(yīng)盡量地配合并給予更多的資源。若產(chǎn)品放在冷僻的角落里，不易讓消費(fèi)者看見，當(dāng)然銷售就不會(huì)好。3．提高補(bǔ)貨效率：補(bǔ)貨的最理想狀態(tài)是各規(guī)格庫存量同時(shí)減少，店員可以針對(duì)某一品類產(chǎn)品統(tǒng)一補(bǔ)貨。 該做法的問題存在于：A. 影響陳列單位效率產(chǎn)出：更據(jù)市場份額顯示，主打產(chǎn)品的銷售量要明顯多于大眾款式的銷售量。終端專柜因?yàn)橐芾肀姸嗥奉惼放疲３o暇顧及到每個(gè)品類品牌的具體陳列設(shè)計(jì)工作。在這方面，我們可以在建議共同的庫存改進(jìn)活動(dòng)同時(shí)，進(jìn)行客戶滲透工作，如：（1）了解客戶的訂貨周期以及客戶庫存回顧周期；（2）了解客戶的建議訂單計(jì)算方法，以及該方法同我們的建議訂單方法在計(jì)算方面的差異，客戶采用的計(jì)算方法能否與我們的方法相融合，如果不能很好的融合，客戶改變他們計(jì)算方法的可能性有多大等。第七單元 店內(nèi)商品庫存管理單元目的本單元闡述了庫存管理的重要性及日常補(bǔ)貨管理方法，旨在提高業(yè)務(wù)員的日常補(bǔ)貨操作水平。第八單元 店內(nèi)助銷管理單元目的本單元對(duì)助銷工具及其作用作了簡單介紹，旨在增強(qiáng)業(yè)務(wù)員對(duì)助銷的重視程度，并提高助銷工具的使用能力。2． 陳述本次促銷的目標(biāo)、主題和賣點(diǎn)，盡可能地引起零售商的興趣。促銷資源管理產(chǎn)品供應(yīng)管理盡量給出建議訂單數(shù)量，尤其是促銷活動(dòng)的“第一張訂單”。店內(nèi)形象的管理不僅指我們要有比競爭對(duì)手更好的促銷形象表現(xiàn)，還包括我們要有足夠的庫存和贈(zèng)品，把價(jià)格控制在合理的范圍內(nèi)，并且規(guī)范導(dǎo)購人員的“動(dòng)態(tài)”理貨和推廣活動(dòng)。在促銷前，公司品牌的市場占有率是6%，在促銷期間，則上升到10%，這增加的4%是由于：1． 對(duì)促銷活動(dòng)所提供的優(yōu)惠有偏好的消費(fèi)者，為取得優(yōu)惠前來購買。 如果這些你都仔細(xì)做到了，那么你已經(jīng)將失誤減少到最底限度！ 麻煩和損失將離你遠(yuǎn)去！注：1．本手冊應(yīng)規(guī)范制作，人手一份；2．本手冊應(yīng)經(jīng)常組織學(xué)習(xí)，強(qiáng)化員工服從科學(xué)化管理、提供人性化服務(wù)之理念。促銷活動(dòng)的主要目的并不是僅僅要提高在促銷期間的銷量，更重要的和更根本的是進(jìn)行品牌的推廣及品牌形象的提升。在其他條件不變時(shí)，增加的銷售就屬于促銷方案的影響。促銷活動(dòng)介紹：強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的利益建議行動(dòng)：給消費(fèi)者立即行動(dòng)的理由導(dǎo)購人員應(yīng)對(duì)“平均單店產(chǎn)出量”負(fù)責(zé)。若要主動(dòng)幫助對(duì)方傳達(dá)信息，為零售商各相關(guān)部門傳達(dá)信息創(chuàng)造方便條件，你必須首先了解客戶促銷傳達(dá)的流程和客戶各有關(guān)職能部門在整體促銷活動(dòng)中所承擔(dān)的角色和職責(zé)。促銷活動(dòng)傳達(dá)的原則在整個(gè)促銷活動(dòng)的傳達(dá)過程中，應(yīng)一直以“零售商為什么需要這個(gè)促銷”為關(guān)鍵陳述內(nèi)容。在綜合評(píng)估以上3個(gè)指標(biāo)的時(shí)候，我們可以使用以下的計(jì)算方法：CSL = DSL x OSL x ISL其中，公式“客戶現(xiàn)有銷售額/訂單滿足率－現(xiàn)有銷售額”可以幫助我們計(jì)算出因客戶服務(wù)水平（尤其是訂單滿足率）的問題所帶來的銷量影響。第三節(jié) 價(jià)格標(biāo)識(shí)管理 當(dāng)消費(fèi)者難以找到價(jià)格標(biāo)簽或不確定該產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，75%的消費(fèi)者傾向于不購買該產(chǎn)品。與客戶共同制訂合理的補(bǔ)貨計(jì)劃以優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)：客戶庫存結(jié)構(gòu)不合理、部分產(chǎn)品積壓的根源在于庫存和訂單管理方面有待改善。而易銷款式脫銷所帶來的銷量損失又往往是較大的。而他們的陳列擺放只是他們認(rèn)為正確的解決該問題的一種方法；2. 客戶的方法是否有道理？客戶是希望通過提供給流轉(zhuǎn)較慢、庫存較大的品類以更好的位置去幫助他們平衡庫存資金占?jí)?，從而?shí)現(xiàn)健康的庫存結(jié)構(gòu)。標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的優(yōu)勢1．陳列單位效率產(chǎn)出：太陽鏡屬于沖動(dòng)性購買目標(biāo)產(chǎn)品，陳列位置對(duì)于消費(fèi)者的沖動(dòng)購買有非常大的影響。單元內(nèi)容陳列位置管理的作用了解零售商的布局與陳列位置陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定